如何做到洞察人心

　　要抓住一個(gè)人，就要抓住他的心，要抓住他的心，就要先洞察，在銷(xiāo)售中也是一樣的道理，那么我們應該如何做到洞察人心呢?

　　洞察——發(fā)現機會(huì )比學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要

　　有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候。

　　那時(shí)山清水藍，牛多人少，城市不多，市集可數。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個(gè)賣(mài)肉的鋪子，屠夫多半五大三粗滿(mǎn)臉絡(luò )腮;有個(gè)大嬸大媽開(kāi)的裁縫攤;有個(gè)悅來(lái)客棧，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種;有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館;再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當鋪，這就齊活了。

　　那時(shí)哪有什么營(yíng)銷(xiāo)，就是賣(mài)貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒(méi)錢(qián)了找當鋪。百分百純自然購買(mǎi)，無(wú)競爭，無(wú)壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時(shí)，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷(xiāo)策劃了。

　　每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒，想想還是現代好，至少不會(huì )沒(méi)了飯碗。

　　其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)一詞是個(gè)外來(lái)詞，營(yíng)銷(xiāo)的英語(yǔ)原文很直白：marketing，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深，市場(chǎng)只是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn)，而通過(guò)有條理有思路的運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷(xiāo)售出去，才是干這行的根本事�？梢哉f(shuō)本書(shū)中十六個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來(lái)講的，卻是做之前的事情。

　　現代的商業(yè)社會(huì )，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿(mǎn)布。

　　既然身處這個(gè)遍藏殺機的叢林，又要求生存發(fā)展，我強烈建議你做好必要的準備工作。

　　我們再也回不到那個(gè)純真的美好年代了。

　　在上海，光大眾點(diǎn)評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。

　　在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數次的重申“消費者”的重要性。即使你信心滿(mǎn)滿(mǎn)，也要再一次地、認真地、無(wú)比虔誠地、去聆聽(tīng)、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。

　　沒(méi)錯，磨刀不誤砍柴工，開(kāi)單配藥之前，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望、聞、問(wèn)、切到底做的如何。

　　觀(guān)而后能言;聞而后能道

　　五官爭功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動(dòng)請調到腦袋的制高點(diǎn)!

　　主人萬(wàn)般無(wú)奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復的水深火熱中——嘴巴開(kāi)始信口開(kāi)河，口無(wú)遮攔，夸夸其談，口不擇言。無(wú)論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認為高高在上，萬(wàn)夫莫敵!不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍。

　　其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因為老天爺提醒人們先看再說(shuō);為什么耳朵分立兩側，就是因為老天爺告訴人們多聽(tīng)再議。

　　營(yíng)銷(xiāo)是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問(wèn)題;溝通之前，先耐心傾聽(tīng)：因此，“聽(tīng)”清楚問(wèn)題，“看”清楚局面，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

　　營(yíng)銷(xiāo)之前，先仔細觀(guān)察：營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了賣(mài)貨，因此，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)，為什么賣(mài)，都是需要在營(yíng)銷(xiāo)之前要了解的——找到問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越規范，企業(yè)也越來(lái)越重視對市場(chǎng)的觀(guān)察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數據庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過(guò)分析女性客戶(hù)購買(mǎi)記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀(guān)察到女性會(huì )在懷孕四個(gè)月左右，大量購買(mǎi)無(wú)香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預測”指數——推算出預產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶(hù)。7—11更是將“觀(guān)察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷(xiāo)售的比重;并隨時(shí)根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂(lè )和問(wèn)候語(yǔ)，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費者感到貼心，而感動(dòng)消費嗎?

　　觀(guān)察，決定了營(yíng)銷(xiāo)的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì )潛伏著(zhù)，花上數小時(shí)觀(guān)察獵物，確認能有40%以上的成功率后，才會(huì )奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復體力，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng)，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì )被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀(guān)察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場(chǎng)也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見(jiàn)回報的地方，要向獵豹學(xué)習，沒(méi)有勝算，寧可多看多聽(tīng)，多找機會(huì )，一役而大獲全勝。

　　好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細微的生活觀(guān)察：就好像大家現在使用的鍵盤(pán)，最初的打字機鍵盤(pán)都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問(wèn)題——美國人肖爾斯觀(guān)察到了這個(gè)問(wèn)題，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問(wèn)題。

　　看看韓國嵌入式的垃圾桶，多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。

　　觀(guān)察的目的是為了洞察問(wèn)題：市場(chǎng)到處充滿(mǎn)了機會(huì )，觀(guān)察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，但不是所有的觀(guān)察都能帶來(lái)結果，有的只是驚鴻一瞥，雁過(guò)留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀(guān)察啊!華生自然很不服氣道：難道我就不觀(guān)察嗎?福爾摩斯立即問(wèn)道，那門(mén)外的樓梯一共多少臺階?華生啞口無(wú)言。用心觀(guān)察，才能觀(guān)察入微，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費者體驗，并形成一種驅動(dòng)力，帶來(lái)市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn)，深入洞察，創(chuàng )造新的產(chǎn)品動(dòng)機;比觀(guān)察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點(diǎn)錢(qián)，來(lái)改善這種體驗，從而創(chuàng )立了以服務(wù)和創(chuàng )新聞名的維珍航空。

　　觀(guān)察用眼，洞察用心

　　洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上，而非驚鴻一瞥;要的就是以小見(jiàn)大的功力;

　　我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀(guān)察VS洞察：

　　觀(guān)察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過(guò)考察、調查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動(dòng)向，并與原有的經(jīng)驗、知識進(jìn)行比較作出判斷。

　　洞察：挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質(zhì)，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動(dòng)的觀(guān)察很透徹，并能激發(fā)人性的情感。

　　消費者觀(guān)察 VS 消費者洞察：

　　消費者觀(guān)察：對消費者行為的一種記錄。

　　消費者洞察：透過(guò)消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

　　可見(jiàn)：普通的觀(guān)察，只能發(fā)現事物的表現;真正的洞察，才能發(fā)現事物的規律;

　　洞察和觀(guān)察最重要的區別是：觀(guān)察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì )那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動(dòng)機，這就是最簡(jiǎn)單的消費者購買(mǎi)程序。

　　消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀(guān)察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費者的真實(shí)動(dòng)機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據冰山理論，人類(lèi)潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶(hù)的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買(mǎi)動(dòng)機。

　　就像人們經(jīng)常說(shuō)的，我不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”;我不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度，地位，野心，權力，欲望……;我不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)“美”，買(mǎi)自信，買(mǎi)回頭率，甚至買(mǎi)愛(ài)情。

　　因此，好的洞察會(huì )給我們一個(gè)清晰的結果，消費者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們怎么滿(mǎn)足他們的需要。

　　打個(gè)極其不恰當的比喻：觀(guān)察就好像2B青年遇見(jiàn)心儀的女子對他笑了笑，就說(shuō)：我想和你一起睡覺(jué)，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒(méi)有認知到內在的尊嚴;而洞察就好像文藝青年，同樣遇見(jiàn)了心儀的女子沖著(zhù)自己微笑，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床(徐志摩)，得到的自然是抱得美人歸。為什么?因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。

　　案例分析：

　　同樣是提倡戒煙，我們看看觀(guān)察和洞察不同的結果：

　　觀(guān)察：吸煙有害健康，危害健康的直接結果就是死亡，這是誰(shuí)都能看見(jiàn)的現象，

　　所以，當你點(diǎn)上煙的時(shí)候，發(fā)現是個(gè)死神在給你點(diǎn)火，也夠震撼的。

　　洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?

　　泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機構讓很多十幾歲小孩拿著(zhù)香煙去向那些抽煙的人借火，大部分吸煙者都會(huì )教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是損害健康的等等。卻沒(méi)想到小孩反問(wèn)：“You worry about me,but why not about yourself”(你擔心我，怎么不擔心你自己呢?)，將吸煙者問(wèn)的啞口無(wú)言，并進(jìn)而反思，是不是也該愛(ài)惜自己的身體?

　　“眼見(jiàn)未必實(shí)”——甚至有的時(shí)候，你所觀(guān)察到的，和洞察的結果并不一致。

　　顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費了許多周折才買(mǎi)回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進(jìn)飯中，顏回便取出來(lái)自己吃了。子貢在井邊遠遠望見(jiàn)，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問(wèn)孔子：“仁人廉士也改變自己的節操嗎?”

　　孔子說(shuō)：“改變節操還叫仁人廉士嗎?”

　　子貢說(shuō)：“像顏回，也不改變節操嗎?”

　　孔子說(shuō)：“是的。”

　　子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

　　孔子說(shuō)：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說(shuō)，我仍不會(huì )懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將問(wèn)他。”

　　孔子把顏回叫到身邊說(shuō)：“日前我夢(mèng)見(jiàn)先人，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來(lái)，我將祭奠先人。”

　　顏回對夫子說(shuō)：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來(lái)祭奠了。”

　　觀(guān)察和洞察的關(guān)系，有的時(shí)候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現象的背后深藏的是另一種消費動(dòng)機，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認你所看見(jiàn) 。

　　就好像，這位法國設計師的大作：他來(lái)到中國參觀(guān)，發(fā)現很多地方都有著(zhù)“拆”的符號，就問(wèn)陪同的中國領(lǐng)導是什么意思啊，領(lǐng)導只能告訴他說(shuō)，這些都是吉祥和諧的意思，沒(méi)想到，這位不研究調查的設計師，回到法國就發(fā)布了“拆”系列的服裝。

　　隨著(zhù)世界經(jīng)濟的與日俱下，很多人的生活都無(wú)法自保，更不要說(shuō)是寵物的生活，大家都認為寵物市場(chǎng)將受到極大的震蕩，準備改投其他生意時(shí)，卻意外的發(fā)現，寵物市場(chǎng)非但沒(méi)有低落，反而更繁榮了——盡管過(guò)去10年經(jīng)濟不景氣，但在美國寵物主人們在它們身上的花銷(xiāo)依然增長(cháng)了73%之多，他們可支配收入很可觀(guān)，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客。甚至有些航空公司，更為了寵物大開(kāi)方便之門(mén)：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專(zhuān)用寵物航空箱。

　　為什么會(huì )有這種逆反的現象發(fā)生?經(jīng)濟的下滑，導致人們回歸家庭，人們開(kāi)始重視“陪伴”，也有了更多的時(shí)間來(lái)陪伴平時(shí)冷落的寵物，而在西方國家，寵物和人的關(guān)系，好像家人的關(guān)系，之前網(wǎng)絡(luò )爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著(zhù)涼。

　　觀(guān)察：時(shí)下最熱的就是社交網(wǎng)站了，大家都忙著(zhù)在FACEBOOK，人人網(wǎng)，微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話(huà)語(yǔ)權，某種程度，某個(gè)圈子，某個(gè)時(shí)間，滿(mǎn)足了人們 “明星” 的心理。

　　洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應，以表示自己對朋友的關(guān)心，甚至有的人還認為，在社交媒體網(wǎng)站上對信息做出響應，與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性。

　　鑒于此洞察，Kit Kat開(kāi)發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動(dòng)網(wǎng)站便可以免費下載使用。只要打開(kāi)這個(gè)插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時(shí)候，幫用戶(hù)分擔社交媒體義務(wù)所帶來(lái)的壓力。

　　這一創(chuàng )新插件可以自動(dòng)“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片，自動(dòng)分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章，而當朋友在Twitter 上發(fā)布消息時(shí)，插件還會(huì )自動(dòng)跟進(jìn)，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見(jiàn)面聊聊吧”等簡(jiǎn)短快捷的回復。

　　雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監 Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現在發(fā)明了這個(gè)工具，可以幫助人們從最需要休息的在線(xiàn)生活中解脫出來(lái)!”

　　洞察從何而來(lái)?——要從消費者中來(lái)，到消費者中去!

　　洞察要以消費者為導向，不要代替消費者思考。

　　以消費者為導向——提醒我們，去找出"消費者需要的是什么"，去"注意消費者"，而不是問(wèn)"我們的消費者在哪兒"、"請消費者注意"。

　　看，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無(wú)比接近目標的生活。

　　在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品?消費者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費者希望在什么地方接觸或購買(mǎi)我們的產(chǎn)品?

　　消費者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀(guān)?

　　消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌?消費者現時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品類(lèi)別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買(mǎi)習慣?以及這些習慣形成的緣由和歷史?

　　消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品?

　　消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)?會(huì )如何去表達這種感覺(jué)?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會(huì )，聽(tīng)取主婦對于市場(chǎng)上現有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功能啦、外形啦、價(jià)格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽(tīng)，一律都先收集起來(lái)。然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設計、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如不能夠將成本降低到消費者滿(mǎn)足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點(diǎn)出現，企業(yè)最后還是會(huì )決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

　　案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄?

　　觀(guān)察：人們的生活速度越來(lái)越快，生活越來(lái)越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊

　　洞察：有人排隊，就意味著(zhù)這是好東西——我愿意為美食排隊。

　　【設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭�！�

　　【在店外提供排隊等待的椅子�！�

　　【減少店內的桌椅數�！�

　　【在外頭供應飲料提供排隊的客人享用】

　　……

　　這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門(mén)口總是長(cháng)龍不斷，而店內卻很狹窄的原因。

　　正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí)，不忘記減少店內座椅的空間，故意制造排隊的長(cháng)龍，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。

　　洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實(shí)

　　消費者只承認他們認為的事實(shí)，從消費者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

　　假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受;反之，則會(huì )遭到消費者的拒絕。

　　消費者所認知的事實(shí)可能不是"科學(xué)"的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì )給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力，所以我們要去利用錯，才會(huì )不犯錯。

　　據講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以"大氣層保護地球"，作喻"生態(tài)膜保護皮膚"，承諾"還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境"。這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專(zhuān)家權威的。但是相對于隔離霜，"大氣層"、"生態(tài)護膚"、"少年時(shí)期皮膚環(huán)境"這些概念，離普通消費者就遠了一點(diǎn)。

　　隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線(xiàn)、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無(wú)需太多的解釋?zhuān)�隔離霜對消費者的幫助一目了然。

　　而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費者當然更樂(lè )于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。

　　所以，我們要說(shuō)消費者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。

　　案例：南亞風(fēng)情·第壹城是一個(gè)昆明市內過(guò)百萬(wàn)平方米 “城中村改造”的大盤(pán)。

　　客戶(hù)來(lái)找我們策劃的時(shí)候，是希望以“南亞風(fēng)情”的地區特色作為賣(mài)點(diǎn)，走中低端價(jià)格路線(xiàn)來(lái)帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售。

　　南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì )聯(lián)想到云南特色的建筑(如下圖)，倘若這些建筑在上海，在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對昆明人來(lái)說(shuō)，“南亞風(fēng)情” 并不是個(gè)稀罕的概念，甚至帶有一定低檔認知的偏向。

　　因此，南亞風(fēng)情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費者進(jìn)行有效溝通?

　　在傳播中，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話(huà)，并不能給消費者最美好的印象。

　　而在我們調查后，發(fā)現以第壹城的軟硬件配置，營(yíng)銷(xiāo)完全可以再上一個(gè)層次，所以我們建議客戶(hù)重新定位銷(xiāo)售對象，將主要目標設定為高端用戶(hù)，用精英、商務(wù)的概念吸引目標人群。

　　而這些目標人群究竟想買(mǎi)什么樣的房子，是云南特色的，還是更高端的?如何對這部分人進(jìn)行訴求，就成為核心的關(guān)鍵所在。

　　消費者只承認他們認為的事實(shí)， 從消費者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

　　我們首先還是回到南亞風(fēng)情·第壹城項目本身：南亞風(fēng)情·第壹城根植于政務(wù)機構云集的昆明南市區，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個(gè)各級機構，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。

　　項目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。

　　項目規劃的南亞路，將引入銀行、電信、證券等機構，著(zhù)力打造區域化的金融中心。家樂(lè )福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng)，建筑面積達9.6萬(wàn)平方米的5A級智能寫(xiě)字樓，更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標。

　　南亞風(fēng)情·第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征，還兼具了比肩香港購物天堂、娛樂(lè )、時(shí)尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息。

　　南亞風(fēng)情·第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義。

　　“新鮮變熟悉，熟悉變新鮮用”，處于成長(cháng)階段的品牌，比附消費者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播，將起到事半功倍的效果。

　　商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)的無(wú)限商機;

　　休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)舒適從容的生活;

　　購物比附香港，用世人皆知的消費天堂香港來(lái)詮釋南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)的購物環(huán)境;

　　對，這里就是昆明的曼哈頓，這里就是昆明的巴黎，這里就是昆明的香港!

　　而這些，難道不是我們的目標人群想聽(tīng)，想說(shuō)的嗎?

　　這里是昆明的巴黎，

　　這里是昆明的曼哈頓，

　　這里是昆明的香港。

　　這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子。

　　為了讓這份“洞察”，更具有說(shuō)服力，我們更大膽的對產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，用更高的價(jià)值，支持更高的居住理念和設計理念，讓“南亞”變“國際”;讓“風(fēng)情”變“高檔”。

　　2009年12月7日，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第一批房源。開(kāi)盤(pán)當天，近5000人到場(chǎng)，僅用6小時(shí)就宣告售罄。

　　到2010年1月，僅隔了20多天的時(shí)間，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，僅在2個(gè)小時(shí)內就全部銷(xiāo)售一空。

　　2010年4月25日，南亞風(fēng)情·第壹城寫(xiě)字樓C正式開(kāi)盤(pán)，當天全部銷(xiāo)售完畢。

　　另一點(diǎn)也不容忽視：消費者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。

　　太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒(méi)有真正足夠的調查來(lái)了解不同動(dòng)機、不同偏好、不同風(fēng)格的消費者。

　　很多時(shí)候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價(jià)值，購買(mǎi)平均數量的產(chǎn)品：一切都被數據化、平均化。

　　有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎認定來(lái)作計劃。他們的顧客一個(gè)月平均購買(mǎi)半包至1包的狗食。但，什么叫做"平均的狗"?透過(guò)調查，他們發(fā)現有些人每月買(mǎi)9大包。這些狗主，到底養了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有哪些不同點(diǎn)?這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數情況下，人們就是以平均值來(lái)定義目標對象。

　　消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷(xiāo)售量達到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類(lèi)型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內容究竟是哪些人?他們必須是具備長(cháng)期性及高價(jià)值的消費對象。然后，再有針對性地發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告。直效營(yíng)銷(xiāo)的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢。

　　洞察，構成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌有著(zhù)情感上的認同——他們很理解我;那正是我的感受;他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：當乞討的木板上寫(xiě)著(zhù)“我是瞎子”時(shí)，沒(méi)人同情他;而寫(xiě)上“現在是春天，而我是個(gè)瞎子”時(shí)，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

　　洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實(shí)。

　　產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺(jué)印象是什么才起決定作用。消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費者進(jìn)行說(shuō)教，不如符合他們原本的認知，從而帶動(dòng)他們的情感。

　　犀利的眼睛只能發(fā)現問(wèn)題，只有睿智的頭腦才能洞察真相

　　洞察首先是建立在市場(chǎng)調研的基礎之上的：

　　比如我們在對圣象地板進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現，消費者選擇復合地板時(shí)經(jīng)常會(huì )問(wèn)：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來(lái)拖去會(huì )不會(huì )有痕跡?萬(wàn)一漏水地板會(huì )不會(huì )鼓起來(lái)?能用多久?地板是不是很平整?

　　這些問(wèn)題看起來(lái)很平常，但卻是消費者最關(guān)心的。這些細節為圣象廣告篇的創(chuàng )作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時(shí)鐘篇》、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費者關(guān)心的問(wèn)題，立體展現了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　奔著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的目的，從策略的角度去做研究，我們提出 “營(yíng)銷(xiāo)調研”：調研要與營(yíng)銷(xiāo)緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值。

　　洞察是高于市場(chǎng)調研的，在洞察的過(guò)程中，我們必須保持睿智的頭腦，千萬(wàn)不能中了消費者的圈套。

　　在我們研究好孩子童車(chē)的案例中：

　　從數據表明，購買(mǎi)嬰兒車(chē)關(guān)注的因素中看出，“安全性”這項需求是位居第一，消費最關(guān)注的就是嬰兒車(chē)是否安全。

　　那我們的訴求是否也要圍繞安全展開(kāi)呢?

　　安全是嬰兒車(chē)品類(lèi)的基礎訴求，正如在汽車(chē)品類(lèi)中，安全也是汽車(chē)的基礎屬性，你只有滿(mǎn)足了安全的屬性，我才敢來(lái)購買(mǎi)你的品牌，最為著(zhù)名的就是沃爾沃對“安全”定位的搶占。

　　從市調數據，我們不難看出，高達72%的消費者，對嬰兒車(chē)第一訴求就是安全，所有的營(yíng)銷(xiāo)都要求我們尊重消費者的需求，以客為尊，似乎是“贏(yíng)”銷(xiāo)的必勝法則。

　　但是，消費者真的會(huì )購買(mǎi)一輛只有安全的嬰兒車(chē)嗎?

　　如今的消費結構已經(jīng)不再由呆板、單一的消費構成，多元化，定制式，個(gè)性化，獨特性……才是當下消費的趨勢，每個(gè)消費個(gè)體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿(mǎn)足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基礎需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。

　　不論百事可樂(lè )還是可口可樂(lè )，都滿(mǎn)足了消費者對口感“爽”的需求，但你的廣告表現沒(méi)有那么多明星，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會(huì )買(mǎi)嗎?

　　消費者有的時(shí)候往往會(huì )嘴巴上說(shuō)一套，行為上又是另一套：心里想著(zhù)要買(mǎi)安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬駕駛的樂(lè )趣，但更想的是奔馳的尊貴，面子!而且，對于奔馳和寶馬來(lái)說(shuō)，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力，但安全也是他們提供的訴求之一，絕對不會(huì )有消費者認為坐奔馳，開(kāi)寶馬，會(huì )有不安全的聯(lián)想。

　　聰明的產(chǎn)品，迎合消費者;智慧的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者。

　　正合奇勝!要比消費者快上半步，才能贏(yíng)得先機。好孩子作為領(lǐng)導品牌，應該是第一個(gè)做精細化營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)整個(gè)消費需求的品牌。

　　所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車(chē)，更舒適!

　　為什么我們不遵守市調的結果，是因為我們洞察到童車(chē)市場(chǎng)的本質(zhì)——童車(chē)的本質(zhì)是什么?還是車(chē)，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車(chē)種。我們再來(lái)看普通汽車(chē)，當剔除了操控性、車(chē)輛性能、駕駛樂(lè )趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣(mài)點(diǎn)之后，剩下最重要的是什么?—— 是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車(chē)消費者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求!在現實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開(kāi)寶馬。”兩大在消費者心中擁有最廣泛認知的豪車(chē)品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎方面對自己品牌賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了打造。再回來(lái)看童車(chē)，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車(chē)的功能性嬰童不能理解;外觀(guān)好看否嬰童無(wú)從欣賞;性?xún)r(jià)比之類(lèi)更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的，也是父母、長(cháng)輩希望自己的寶貝從童車(chē)里首先獲得的，還是舒適!

　　小孩子開(kāi)不開(kāi)心，快不快樂(lè )，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。

　　基于此，我們確定了好孩子童車(chē)第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)：

　　“好孩子童車(chē)，更舒適。”

　　洞察用心，在調研的基礎上，加入人性的理解

　　有個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人的成功關(guān)鍵在于你8點(diǎn)以后干什么?如果你在看電視，那只會(huì )離成功越來(lái)越遠，如果你在看書(shū)，則表明你多少有點(diǎn)成功的可能;

　　洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論，其原點(diǎn)就在于對人性的理解和關(guān)懷

　　很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的，但距離成功的終點(diǎn)，總是間隔了那么多點(diǎn)遺憾：這份遺憾，就來(lái)源于對生活缺乏熱情，對人缺少關(guān)懷。

　　因此，當一個(gè)產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)，握在你的手上時(shí)，一定一定請你千萬(wàn)記得，他除了能幫助消費者解決問(wèn)題，滿(mǎn)足需求之外，還能帶來(lái)點(diǎn)什么附加的?

　　可能正是這點(diǎn)點(diǎn)的“意外”，就是你產(chǎn)品大賣(mài)的保證：

　　同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產(chǎn)品精心為消費者在產(chǎn)品中預先放入了洋蔥，節約了主婦們烹飪的時(shí)間，簡(jiǎn)化了烹飪的過(guò)程;而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請加入適當的洋蔥，各位看官你猜那款產(chǎn)品買(mǎi)的火啊?

　　答案，請看官們在本章內尋找!

　　哈哈哈!

　　發(fā)現機會(huì )比學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要

　　處在一個(gè)機會(huì )到處閃亮的時(shí)代，能夠洞察到機會(huì )，就成為搶占先機，成功市場(chǎng)的捷徑。

　　對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒(méi)有競爭。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒(méi)男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個(gè)?而且仔細看那七個(gè)當中還有比那三個(gè)更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因為沒(méi)人做，又趕上非典過(guò)后，全國人民都有補維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒(méi)人追的女孩?又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競爭對手搶巧克力的市場(chǎng)呢?

　　市場(chǎng)并不是一塊鐵板，看似成熟的市場(chǎng)，里面也一定有機會(huì );再強大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關(guān)鍵在于能否發(fā)現機會(huì )，這比學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還重要。更何況在中國，初級市場(chǎng)到處充滿(mǎn)機會(huì )，不管是區域空白點(diǎn)還是消費者空白點(diǎn)都滿(mǎn)地皆是。當一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。非�？蓸�(lè )就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達等等中國特色，避開(kāi)與可口可樂(lè )及百事可樂(lè )在一線(xiàn)市場(chǎng)的正面交鋒，深入二三線(xiàn)市場(chǎng)，以及廣大的農村腹地，曾經(jīng)占據了大片可觀(guān)的市場(chǎng)。

　　比如我們在服務(wù) “趕集網(wǎng)”的時(shí)候，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”!

　　趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng )辦，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，他們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車(chē)輛買(mǎi)賣(mài)、寵物票務(wù)、教育培訓、同城活動(dòng)及交友、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息。在北京、上海等一線(xiàn)市場(chǎng)獲得用戶(hù)認可的基礎下，趕集網(wǎng)開(kāi)始了擴張工作，在全國343個(gè)主要城市逐步開(kāi)通了分站。但是在擴張的同時(shí)，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面，由于極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統優(yōu)勢市場(chǎng)，趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競爭對手的分流，成長(cháng)進(jìn)入瓶頸狀態(tài);另一方面，分站的擴張也沒(méi)有為趕集網(wǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的流量增長(cháng)，反而遭遇到更多的區域性品牌的阻擊。運營(yíng)成本在不斷增加，但成長(cháng)卻趨于緩慢。

　　對趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)吸引更多的新增用戶(hù)，用絕對用戶(hù)量來(lái)構建競爭壁壘是迫在眉睫的任務(wù)�？孔匀辉隽�，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要。

　　我們的洞察就是;如何在短時(shí)間內迅速增量?

　　早醒三天 快活三年：在競爭對手還沒(méi)有準備好的時(shí)候，啟動(dòng)傳播，可以有效減少信息干擾，率先搶占全國新增用戶(hù)的心智，成為第一品牌。

　　1.投放2011年春節檔：我們建議企業(yè)在2011年春節短短15天內集中投放。

　　2.借力微博女王姚晨：牽手最當紅的網(wǎng)絡(luò )紅人

　　3.借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢，我從來(lái)也不騎!有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳的兒歌，一只可愛(ài)有趣的毛驢，既有不可復制的聲音識別性，又具備了極強的視覺(jué)沖擊效果，這首被傳唱了幾十年的童謠，70后80后90后都相當有共鳴，最關(guān)鍵的是，還與趕集網(wǎng)有著(zhù)天衣無(wú)縫的契合。為了強化傳播效果，我們在創(chuàng )意中還為小毛驢設計了一個(gè)不堪重負而發(fā)出的獨特的“驢叫聲”，使創(chuàng )意增加了極強的獨特記憶點(diǎn)。

　　結果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶(hù)日搜索指數從2萬(wàn)多上升到20萬(wàn)，徹底甩開(kāi)眾多競爭對手。

　　同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內的競爭優(yōu)勢，例如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區域、促銷(xiāo)等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。比如：楊森治頭屑的采樂(lè )放到藥店賣(mài)，銷(xiāo)售的就很好——它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴(lài)。就這么簡(jiǎn)單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現別人尚未發(fā)現的機會(huì )，善于做個(gè)“機會(huì )主義者”。

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