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企業(yè)如何提高銷(xiāo)售效率
對于多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售方面的投入都是一項主要的投入。這部分支出往往會(huì )占企業(yè)銷(xiāo)售收入的5%到40%。而銷(xiāo)售部門(mén)的重要程度卻遠過(guò)于此。銷(xiāo)售部門(mén)可能是企業(yè)中獲得授權最多的部門(mén)，它們對外代表企業(yè)的形象，并掌管著(zhù)企業(yè)最重要的資產(chǎn)：客戶(hù)。
銷(xiāo)售部門(mén)的職責是創(chuàng )造銷(xiāo)售量。他們不只是在支出，同時(shí)也在為企業(yè)贏(yíng)得聲譽(yù)，創(chuàng )造利潤。培訓充分、領(lǐng)導有方的銷(xiāo)售隊伍要比紀律渙散的銷(xiāo)售人員有更優(yōu)秀的表現。銷(xiāo)售部門(mén)的創(chuàng )造精神也會(huì )對企業(yè)的銷(xiāo)售額和生產(chǎn)率產(chǎn)生非常直接的影響。
銷(xiāo)售隊伍是一股重要的力量。銷(xiāo)售部門(mén)表現不佳會(huì )對企業(yè)的業(yè)績(jì)造成嚴重的損害。同樣，銷(xiāo)售部門(mén)的優(yōu)異表現可以極大地提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。
由于意義重大，經(jīng)理人通常會(huì )對銷(xiāo)售部門(mén)密切關(guān)注。他們不斷自問(wèn)：
我們的投入是否得當?我們的銷(xiāo)售規模與結構是否合理?
我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿(mǎn)意?我們的地區銷(xiāo)售人員是否為企業(yè)贏(yíng)得了戰略?xún)?yōu)勢?
我們的銷(xiāo)售人員素質(zhì)如何?與最優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊伍相比還有哪些差距?
我們是否滿(mǎn)足了客戶(hù)的需要?客戶(hù)對我們的滿(mǎn)意度有多高?
為什么銷(xiāo)售額的增長(cháng)速度如此緩慢?怎樣才能開(kāi)拓新業(yè)務(wù)?
與其業(yè)績(jì)相比，我們的銷(xiāo)售隊伍是否支出過(guò)多?如何才能夠使工作效率更上一層樓?
所有這些問(wèn)題的答案都不難找到。評估銷(xiāo)售隊伍的工作效率，最好的方法就是：首先建立一套評估銷(xiāo)售隊伍的系統標準，然后按照這一標準對銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)績(jì)進(jìn)行評估。
關(guān)鍵因素
要想檢驗企業(yè)的銷(xiāo)售效率，首先需要明確銷(xiāo)售結構中的幾個(gè)要素。每個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)都可以通過(guò)以下三個(gè)基本要素來(lái)進(jìn)行評估：
第一、對銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售支持的銷(xiāo)售投入。人員支出包括工資與津貼。銷(xiāo)售支持支出通常包括聘用、培訓、銷(xiāo)售會(huì )議、銷(xiāo)售資料、銷(xiāo)售系統和便攜式電腦等支出項目。對于只有為數不多的銷(xiāo)售人員的小型銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，全年總支出大約只需區區幾千美元，而一個(gè)大型的多層次的銷(xiāo)售隊伍卻可以達到幾百萬(wàn)美元之巨。
第二、銷(xiāo)售活動(dòng)所需的資金投入。這種活動(dòng)作用于市場(chǎng)并能夠為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額與利潤。銷(xiāo)售活動(dòng)通常是指企業(yè)采取的銷(xiāo)售程序。銷(xiāo)售程序中往往包括獲取客戶(hù)線(xiàn)索、市場(chǎng)調研、需求分析與客戶(hù)拓展。
第三、銷(xiāo)售隊伍創(chuàng )造的企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。通常用銷(xiāo)售額、利潤額和市場(chǎng)占有率來(lái)表示，在衡量標準上有絕對數量、預期目標完成比例或者與去年相比的增幅。由于銷(xiāo)售部門(mén)的決策會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生長(cháng)期與短期的影響，因此有必要對這些數據進(jìn)行短期與長(cháng)期兩種分析。
成功的銷(xiāo)售隊伍能夠把銷(xiāo)售投入充分轉化成有效的銷(xiāo)售活動(dòng)并實(shí)現出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。而這三種因素均可量化，所以完全能夠對銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)與效率進(jìn)行準確評估。
銷(xiāo)售隊伍的整體概念中還有另外兩個(gè)要素：人員與文化、客戶(hù)。銷(xiāo)售部門(mén)的人員與其銷(xiāo)售文化對一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)能否開(kāi)展有效的銷(xiāo)售活動(dòng)具有直接的影響。在一個(gè)"成功"的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強、積極性高的人員就能夠開(kāi)展有效的活動(dòng)。而銷(xiāo)售活動(dòng)會(huì )從正反兩個(gè)方面對客戶(hù)產(chǎn)生影響并在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上得到體現和反映。
如何根據這一概念建立一支成功的銷(xiāo)售隊伍?顯然，答案就在上述幾個(gè)要素之中。一支成功的銷(xiāo)售隊伍的特點(diǎn)應是：低支出、高銷(xiāo)售額與高利潤、銷(xiāo)售活動(dòng)得當、銷(xiāo)售活動(dòng)單位回報率高并具有高度的成本效率。成功的銷(xiāo)售團隊應擁有很高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。此外，銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性越高、銷(xiāo)售文化越積極，成功的可能性就越大。
銷(xiāo)售效率并非靜態(tài)的、一成不變的。這種效率隨時(shí)會(huì )產(chǎn)生波動(dòng)，所以不可能一勞永逸地保持高效的銷(xiāo)售效率。市場(chǎng)、競爭環(huán)境及其它環(huán)境的變化都會(huì )對銷(xiāo)售部門(mén)的工作效率產(chǎn)生影響�？蛻�(hù)不斷完善其購買(mǎi)程序，變得越來(lái)越精明，從而使市場(chǎng)出現變化。新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現有的銷(xiāo)售手段變得過(guò)時(shí)。而且，打破了地域限制的供應商體系同樣也要求對傳統的銷(xiāo)售方式進(jìn)行有效的變革。
企業(yè)在實(shí)施削減支出計劃提高利潤率時(shí)，常常會(huì )注重提高銷(xiāo)售效率。它們會(huì )嘗試采用諸如電話(huà)促銷(xiāo)和直郵等新方式進(jìn)行市場(chǎng)推銷(xiāo)。銷(xiāo)售部門(mén)對各種市場(chǎng)競爭行為也非常敏感。他們需要不斷地適應各種競爭性營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品推介以及價(jià)格變動(dòng)。
成功的銷(xiāo)售隊伍應當精于市場(chǎng)分析之道。無(wú)論是市場(chǎng)出現劇變，還是變化剛剛初見(jiàn)端倪，銷(xiāo)售部門(mén)都應該不斷做出精確的評估。
基本動(dòng)力
銷(xiāo)售經(jīng)理做出的基本決策會(huì )直接影響到銷(xiāo)售部門(mén)的五大要素，所以銷(xiāo)售隊伍工作效率的動(dòng)力正在于此。這些基本決策分為以下四類(lèi)：
調查研究其包括數據收集與分析工作，這些工作有助銷(xiāo)售部門(mén)對市場(chǎng)進(jìn)行細分并了解每一市場(chǎng)環(huán)節的購買(mǎi)行為。
銷(xiāo)售策略其包括確定銷(xiāo)售隊伍的適當規模、銷(xiāo)售隊伍的最佳組織結構并確定吸引與維持客戶(hù)的措施與策略。這通常是高級經(jīng)理人員最為注重的決策。
客戶(hù)互動(dòng)其即那些對與客戶(hù)的互動(dòng)產(chǎn)生最大影響的決策。這些決策包括人員聘用、對員工的培訓教育與銷(xiāo)售團隊領(lǐng)導的選擇�？蛻�(hù)所最為看重的正是這些聘用和培訓決策的結果，以及銷(xiāo)售經(jīng)理人創(chuàng )造并維護的"成功"氣氛。
銷(xiāo)售系統其即那些直接影響五大銷(xiāo)售要素、同時(shí)對客戶(hù)產(chǎn)生間接影響的管理決策。這一方面的決策范圍主要包括薪金、銷(xiāo)售區域聯(lián)盟、銷(xiāo)售部門(mén)資訊、銷(xiāo)售手段和其它增效計劃。
這些動(dòng)力就是銷(xiāo)售部門(mén)提高工作效率的關(guān)鍵所在。明智的決策可以限制支出、創(chuàng )造一種成功的文化、確定適當的銷(xiāo)售活動(dòng)令客戶(hù)滿(mǎn)意，從而對企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)產(chǎn)生積極的影響。
績(jì)效評估
銷(xiāo)售方面的問(wèn)題相當復雜，只有通過(guò)多個(gè)標準才能夠對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行綜合評估。僅憑單一的標準無(wú)法涵蓋銷(xiāo)售部門(mén)的各個(gè)方面。
銷(xiāo)售投入是比較易于掌握的一個(gè)標準。
盡管這個(gè)問(wèn)題通常由財務(wù)會(huì )計部門(mén)負責，銷(xiāo)售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因為他們往往對銷(xiāo)售資金的使用情況更加了解。
對文化的評估可以用來(lái)檢驗企業(yè)的銷(xiāo)售文化。這種評估從市場(chǎng)與競爭環(huán)境方面提出如下問(wèn)題：銷(xiāo)售部門(mén)對哪個(gè)更加重視?是顧客至上還是利潤至上?是放權還是集權管理?是短期效益還是長(cháng)期效益?銷(xiāo)售部門(mén)如何進(jìn)行交流?
客戶(hù)反應是評估銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的有效標準。通過(guò)與客戶(hù)產(chǎn)生成功的互動(dòng)，銷(xiāo)售部門(mén)可以解決客戶(hù)的問(wèn)題、使客戶(hù)滿(mǎn)意并與他們建立可持續的生意關(guān)系。盡管客戶(hù)的保持率、回頭率和客戶(hù)意見(jiàn)可以用來(lái)評估與客戶(hù)的關(guān)系，但是在這些方面的改進(jìn)和反饋太花時(shí)間，遠不如客戶(hù)滿(mǎn)意度這一標準立竿見(jiàn)影。
對銷(xiāo)售的評估能夠揭示出問(wèn)題所在，但是對解決問(wèn)題的指導作用并不總是明顯的。比如說(shuō)，假設銷(xiāo)售隊伍無(wú)法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從幾個(gè)方面來(lái)考慮：聘用一些不同類(lèi)型的人員;開(kāi)展培訓，提高銷(xiāo)售人員的能力，更有效地吸引客戶(hù);或者精心制訂一個(gè)獎勵計劃，鼓勵銷(xiāo)售人員拓展業(yè)務(wù)。
一旦確定了變革措施的實(shí)施順序，就應當馬上付諸行動(dòng)。對銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，企業(yè)業(yè)績(jì)是成功的最終標準。銷(xiāo)售額、利潤額、市場(chǎng)份額與訂貨數量都是評判企業(yè)業(yè)績(jì)的指標。不過(guò)，有時(shí)盡管銷(xiāo)售部門(mén)表現突出，企業(yè)仍然會(huì )業(yè)績(jì)平平。畢竟，企業(yè)的成功不能只靠銷(xiāo)售部門(mén)孤軍奮戰，否則，其它部門(mén)就喪失了存在的意義。
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