淺談廣告與消費流行

　　 　　論文關(guān)鍵詞：廣告 流行 消費 需求
　　論文摘要：廣告導致的消費流行多種多樣，它是時(shí)代精神的反映和公眾社會(huì )生活的一面鏡子。具有深厚的物質(zhì)基礎和主客觀(guān)原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費流行。
　　
　　廣告是一種行之有效的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)方式隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)而不斷深化。消費者地位的日益被重視，使得現代廣告活動(dòng)確立了“以消費者為中心”的指導思想�，F代廣告本著(zhù)“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則，站在買(mǎi)主的立場(chǎng)上，從外向里，為消費者設計生活，其直接結果是廣告引導了消費時(shí)尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語(yǔ)的城市兒童最先學(xué)會(huì )的居然盡是些廣告詞�！芭Ｈ庠谀睦�？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶(hù)曉，以致在很多場(chǎng)合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時(shí)尚、流行的互動(dòng)關(guān)系，有助于尋找廣告傳播的最佳途徑。
　　流行，心理學(xué)上解釋為“以某種目的開(kāi)始的社會(huì )活動(dòng)，使社會(huì )集團的一部分在一定期間中能夠一起行動(dòng)的心理強制�！彼�代表了某種生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結果，它會(huì )引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會(huì )的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現在裝飾、禮儀、生活行為三個(gè)方面，廣告在傳播過(guò)程中形成的消費流行大致有這樣一些：
　　物質(zhì)的流行。比如時(shí)裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費品的設計等，這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時(shí)髦事物或熱點(diǎn)現象，一般都是通過(guò)廣告的力量來(lái)完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀70年代，中國人對頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認識到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時(shí)尚：用高級洗發(fā)水去頭屑。
　　色彩的流行。商品的標準色是現代企業(yè)商品的代表色，它能體現企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，表現商品特性，在增強氣氛、吸引注意方面，能產(chǎn)生強烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準確地為消費者所把握。因此，那些具有強烈的識別效應、知覺(jué)刺激、引發(fā)生理反應以及影響生活習慣、社會(huì )規范、宗教信仰、自然景觀(guān)的色彩在廣告促銷(xiāo)中一旦出現，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統。像可口可樂(lè )的紅色、IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色等，已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。
　　語(yǔ)言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會(huì )，被應用于各種場(chǎng)合，成為人們表達思想、交流感情的口頭語(yǔ)。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺(jué)”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語(yǔ)直接反映了流行品背后的意識形態(tài)，對這些詞匯的解讀，是探尋人們觀(guān)念心態(tài)的一把鑰匙。
　　行動(dòng)的流行。一些廣告中宣傳的消費方式和生活方式往往也會(huì )成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂(lè )等等，都是以商品的形式出現，通過(guò)廣告的宣傳而成為一種消費行為的流行。
　　廣告形成的消費流行，在很大程度上反映了社會(huì )生活的進(jìn)程，人們價(jià)值觀(guān)的取向，公眾行為規范的選擇�？v觀(guān)人類(lèi)流行史，每一次的流行變遷無(wú)不映射出當時(shí)的時(shí)代特征與社會(huì )變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時(shí)代精神，廣告形成的消費流行以不同的面貌特征反映各個(gè)歷史時(shí)期的政治運動(dòng)、經(jīng)濟發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化。誠如《流行預測》一書(shū)的作者Rita·Perna所說(shuō)的：“流行，就定義而言，是時(shí)代的一種表現”。廣告語(yǔ)進(jìn)入社會(huì )日常生活后形成的流行語(yǔ)就是社會(huì )生活的一面鏡子。它的變化反映了社會(huì )的變化，折射出人們的文化心理和社會(huì )心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對廣告宣傳與社會(huì )語(yǔ)言生活進(jìn)行調查后指出：如果把成為流行語(yǔ)的廣告辭按不同時(shí)代有順序地排列，就會(huì )構成一部社會(huì )世態(tài)史。孩子們會(huì )因其語(yǔ)感和節奏把它們作為語(yǔ)言游戲，用于開(kāi)玩笑、打岔別人講話(huà)、寒喧、應答、感想、說(shuō)明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現某種特定的心態(tài)。透過(guò)可口可樂(lè )公司和百事可樂(lè )公司近一個(gè)世紀廣告大戰的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語(yǔ)言所承載的時(shí)代觀(guān)念的嬗變：20世紀20年代，可口可樂(lè )以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會(huì )輸送著(zhù)嶄新的時(shí)代觀(guān)念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀30年代，百事可樂(lè )崛起，面對竟爭對手，可口可樂(lè )從美國經(jīng)濟飛速膨脹，積極向世界擴展這一基礎上確立了廣告的訴求點(diǎn)，“可口可樂(lè )，一個(gè)全球性的符號”；到“二戰”結束，可口可樂(lè )這一響亮的廣告語(yǔ)已不單純是一種行銷(xiāo)手段，它包含了更多的經(jīng)濟、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內的時(shí)尚品牌；20世紀60年代，百事可樂(lè )瞄準“二戰”后成長(cháng)起來(lái)的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個(gè)性、張揚自我的新生代所認同，百事可樂(lè )成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”，喝百事可樂(lè )成了年輕一代人的時(shí)尚；20世紀80年代，可口可樂(lè )痛定思痛，緊隨時(shí)代，推出了“擋不住的感覺(jué)”這一口號，又一次把美國文化滲透到世界各地，成為宣傳美國生活方式的“大使”。

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