電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈中“牛鞭效應”的消除

摘 要：“牛鞭效應”是供給鏈中普遍存在的一種現象，它的存在會(huì )使企業(yè)難于把握市場(chǎng)需求，致使庫存積存嚴重，使得整個(gè)供給鏈運作效率低下。本文運用博弈論的方法分析了“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因，并提出了在電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應”的具體對策。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)　供給鏈　牛鞭效應
　　供給鏈治理是進(jìn)進(jìn)21世紀后企業(yè)適應全球競爭的一個(gè)有效途徑，從整個(gè)供給鏈的角度對所有節點(diǎn)企業(yè)的資源進(jìn)行集成和協(xié)調，夸大戰略伙伴協(xié)同、信息資源集成、快速市場(chǎng)響應及為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值等。
　　供給鏈由供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及運輸商等一系列企業(yè)組成，原材料依次通過(guò)“鏈”中的每個(gè)企業(yè)，逐步變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再通過(guò)一系列流通環(huán)節，最后送到終極用戶(hù)手中，這一系列活動(dòng)就構成了一個(gè)完整供給鏈的全部活動(dòng)。
　　在供給鏈上，經(jīng)常存在著(zhù)如猜測不正確、需求不明確、供給不穩定、企業(yè)間合作性與協(xié)調性差，造成供給缺乏、生產(chǎn)與運輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下、本錢(qián)過(guò)高等現象。引起這些題目的根源有很多，但主要原因之一是“牛鞭效應”(Bull-whip Effect)。
　　
　　一、“牛鞭效應”概述
　　
　　“牛鞭效應”，又稱(chēng)為“需求變異加速放大原理”，是美國著(zhù)名的供給鏈治理專(zhuān)家Hau L．Lee教授對需求信息扭曲在供給鏈中傳遞的一種形象描述。其基本思想是：當供給鏈的各節點(diǎn)企業(yè)只根據來(lái)自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或供給決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性會(huì )沿著(zhù)供給鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現象，達到最源頭的供給商時(shí)，其獲得的需求信息和實(shí)際消費市場(chǎng)中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差，需求變異系數比分銷(xiāo)商和零售商的需求變異系數大得多。由于這種需求放大效應的影響，上游供給商往往維持比下游供給商更高的庫存水平�！芭１扌�應”的形成如圖1所示。
　　“牛鞭效應”反映出供給鏈上需求的不同步現象，它揭示了供給鏈庫存治理中的一個(gè)普遍現象：“看到的是非實(shí)際的”。
　　“牛鞭效應”對供給鏈治理是不利的，它造成批發(fā)商、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量峰值遠遠高于實(shí)際客戶(hù)需求量，進(jìn)而造成產(chǎn)品積存，占用資金，使得整個(gè)供給鏈運作效率低下。隨著(zhù)供給鏈運作的企業(yè)越多，這種效應越加明顯，整個(gè)供給鏈的治理會(huì )變得十分復雜、困難。
　　
　　二、“牛鞭效應”對企業(yè)造成的危害
　　
　　1、增加了生產(chǎn)本錢(qián)。公司及其供給商為了滿(mǎn)足由于“牛鞭效應”而產(chǎn)生的具有變動(dòng)性的訂單流，公司要么擴大生產(chǎn)能力，要么增加庫存量。但這兩種做法都會(huì )加大單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)。
　　2、增加了庫存本錢(qián)。為了應付增大了的需求變動(dòng)性，公司不得不保有比“牛鞭效應”不存在時(shí)還要高的庫存水平。同時(shí)，高水平的庫存還增加了必備的倉儲空間，從而導致了庫存本錢(qián)的增加。
　　3、延長(cháng)了供給鏈的補給供貨期。由于“牛鞭效應”增加了需求的變動(dòng)性，與一般需求相比，公司及其供給商的生產(chǎn)計劃更加難以安排，往往會(huì )出現當前生產(chǎn)能力和庫存不能滿(mǎn)足訂單需求的情況，從而導致供給鏈內公司及其供給商的補給供貨期延長(cháng)。
　　4、進(jìn)步了供給鏈的運輸本錢(qián)。公司及其供給商在不同時(shí)期的運輸需求與訂單的完成密切相關(guān)。由于“牛鞭效應”的存在，運輸需求將會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的變化而劇烈波動(dòng)。因此，需要保持剩余的動(dòng)力來(lái)滿(mǎn)足高峰的需求，從而增加了勞動(dòng)力總本錢(qián)。
　　5、進(jìn)步了供給鏈和送貨與進(jìn)貨相關(guān)的勞動(dòng)力本錢(qián)。公司及其供給商送貨的勞動(dòng)力需求將隨著(zhù)訂單的波動(dòng)而波動(dòng)，分銷(xiāo)商和零售商進(jìn)貨的勞動(dòng)力需求也存在類(lèi)似的波動(dòng)，為了應付這種訂單的波動(dòng)，供給鏈的不同階段有不同的選擇，或者保有剩余勞動(dòng)力，或者實(shí)行變動(dòng)勞動(dòng)力，但是無(wú)論是哪種選擇，都會(huì )增加勞動(dòng)力總本錢(qián)。
　　6、降低了供給鏈內產(chǎn)品的供給水平，導致更多的貨物源不足現象發(fā)生。訂單的大幅波動(dòng)使得公司無(wú)法及時(shí)向所有的分銷(xiāo)商和零售商供貨，從而導致零售商出現貨源不足的頻率加大，供給鏈銷(xiāo)售額減少。
　　7、給供給鏈每個(gè)結點(diǎn)企業(yè)的運營(yíng)都帶來(lái)負面影響，從而損害了供給鏈不同結點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，供給鏈內的每個(gè)結點(diǎn)企業(yè)都以為自己做得盡善盡美，而將這一責任回咎于其他結點(diǎn)企業(yè)。于是，“牛鞭效應”就導致供給鏈不同結點(diǎn)企業(yè)之間的互不信任，從而使潛伏的協(xié)調努力變得更加困難。
　　
　　三、“牛鞭效應”的產(chǎn)生原因
　　
　　1、需求猜測修正。需求猜測修正是指當供給鏈的成員采用其直接的下游訂貨數據作為市場(chǎng)需求信號時(shí)，即產(chǎn)生需求放大。在傳統的供給鏈中，各節點(diǎn)企業(yè)總是以其直接下游的需求資訊作為自己需求猜測的依據，對未來(lái)的把握度極差，因而常在猜測值上加上一個(gè)修正增量作為訂貨數目，產(chǎn)生了需求的虛增�！芭１扌�應”隨之產(chǎn)生。
　　2、價(jià)格波動(dòng)。零售商和分銷(xiāo)商面對價(jià)格波動(dòng)劇烈、促銷(xiāo)與打折活動(dòng)、供不應求、通貨膨脹、自然災難等情況，往往會(huì )采取加大庫存量的做法，使訂貨量遠遠大于實(shí)際的需求量。供給鏈中的上游企業(yè)經(jīng)常采用一些促銷(xiāo)策略，比如價(jià)格折扣、數目折扣等。對下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如庫存本錢(qián)小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷(xiāo)期間，他們?yōu)榱双@得大量含有折扣的商品，就會(huì )虛報商品的銷(xiāo)售量，然后將虛報的商品拿到其他市場(chǎng)銷(xiāo)售或者推遲到促銷(xiāo)結束后再銷(xiāo)售，也有的將這一部分商品再轉賣(mài)給其他經(jīng)營(yíng)者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對消費者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格波動(dòng)期間，他們會(huì )改變購買(mǎi)，但這并不能反映消費者的實(shí)際需求，由于他們會(huì )延遲或提前部分需求。所以，價(jià)格波動(dòng)會(huì )產(chǎn)生“牛鞭效應”。
　　3、訂貨批量。在供給鏈中，每個(gè)企業(yè)都會(huì )向其上游訂貨，一般情況下，銷(xiāo)售商并不會(huì )來(lái)一個(gè)訂單就向上級供給商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸用度的基礎上，在一個(gè)周期或者匯總到一定數目后再向供給商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低本錢(qián)和規避斷貨風(fēng)險，銷(xiāo)售商往往會(huì )按照最佳經(jīng)濟規模加量訂貨。同時(shí)頻繁的訂貨也會(huì )增加供給商的工作量和本錢(qián)，供給商也往往要求銷(xiāo)售商在一定數目或一定周期訂貨，此時(shí)銷(xiāo)售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時(shí)之需，往往會(huì )人為進(jìn)步訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。
　　4、短缺博弈。當需求大于供給時(shí)，理性的決策是按照訂貨量比例分配現有供給量。此時(shí)，銷(xiāo)售商為了獲得更大份額的配給量，故意夸大其訂貨需求是在所難免的，當需求降溫時(shí)，訂貨又忽然消失，這種由于短缺博弈導致的需求資訊的扭曲終極導致“牛鞭效應”。 　　5、庫存失衡。傳統的營(yíng)銷(xiāo)一般是由供給商將商品送交銷(xiāo)售商，其庫存責任仍然回供給商，待銷(xiāo)售完成后再進(jìn)行結算，但商品卻由分銷(xiāo)商把握和調度。這就導致了銷(xiāo)售商普遍傾向于加大訂貨量把握庫存控制權，因而加劇了訂貨需求加大，導致了“牛鞭效應”。
　　6、缺少協(xié)作。由于缺少信息交流和共享，企業(yè)無(wú)法把握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲貨物。同時(shí)，供給鏈上無(wú)法實(shí)現存貨互通

有無(wú)和轉運挑唆，只能各自持有高額庫存，這也會(huì )導致“牛鞭效應”。
　　7、提前期。需求的變動(dòng)隨提前期的增長(cháng)而增大，且提前期越長(cháng)，需求變動(dòng)引起的訂貨量就越大，企業(yè)由于對交貨的正確時(shí)間心中無(wú)數，往往�？磳�交貨日期留有一定的余地，因而持有較長(cháng)的提前期，因此逐級的提前期拉長(cháng)也造成了“牛鞭效應”。
　　
　　四、“牛鞭效應”產(chǎn)生的博弈分析
　　
　　
　　這說(shuō)明大多數零售商無(wú)論出于何種目的，都選擇了訂貨量大于市場(chǎng)實(shí)際需求的采購策略。由于批發(fā)商對市場(chǎng)的需求猜測是建立在零售商的訂貨總量基礎之上的，而零售商的訂貨總量大于市場(chǎng)的實(shí)際需求，這就使得批發(fā)商對市場(chǎng)的需求猜測大于市場(chǎng)的實(shí)際需求。由于供給鏈上的每個(gè)節點(diǎn)企業(yè)或大多數節點(diǎn)企業(yè)都基于這種模式運作，隨著(zhù)需求信息向上游節點(diǎn)企業(yè)的傳遞，需求信息就會(huì )被一步步地放大，終極，最上游節點(diǎn)企業(yè)所得到的需求信息必然遠遠大于市場(chǎng)的實(shí)際需求。這就形成了“牛鞭效應”。顯然，供給鏈越長(cháng)，“牛鞭效應”表現也就越明顯。
　　
　　五、電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應”的對策
　　
　　1、建立電子商務(wù)網(wǎng)站，縮短供給鏈的長(cháng)度
　　傳統商務(wù)模式中，由于地理位置等原因，大多數生產(chǎn)者都無(wú)法將產(chǎn)品直接出售給終極用戶(hù)，***把部分銷(xiāo)售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中間機構，組成一條包括批發(fā)商、零售商、代理商等多個(gè)環(huán)節在內的供給鏈。由于各環(huán)節都各自為政，都想把自己的利潤最大化，致使這條鏈越長(cháng)，“牛鞭效應”表現也就越明顯。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制，為生產(chǎn)商和終極消費者提供了一個(gè)全新的溝通平臺，生產(chǎn)商可以建立一個(gè)以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的電子商務(wù)平臺，在信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的基礎上，利用電子數據交換、電子支付、電子訂貨、E－mail、傳真等手段，實(shí)現商品交易過(guò)程中了解商情、詢(xún)價(jià)、報價(jià)、發(fā)送訂單、支付匯總等環(huán)節的無(wú)紙化。生產(chǎn)商將虛擬產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)展示在網(wǎng)上，供消費者在網(wǎng)上瀏覽，訂購、支付，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與終極消費者直接進(jìn)行商品交易(如圖2所示)，繞過(guò)了批發(fā)商、零售商、代理商等環(huán)節，跨越了地理位置的時(shí)空限制，有效地縮短了供給鏈的長(cháng)度，從而克服了信息失控的題目，大幅度地降低了“牛鞭效應”。
　　
　　2、建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統，實(shí)現信息共享
　　電子商務(wù)不僅包括通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )來(lái)購買(mǎi)、銷(xiāo)售和交換產(chǎn)品，服務(wù)和信息的過(guò)程，還包括客戶(hù)服務(wù)、與貿易伙伴之間的協(xié)作，以及在企業(yè)內部進(jìn)行的電子交易，電子商務(wù)是一種存在于企業(yè)與客戶(hù)之間，企業(yè)與企業(yè)之間以及企業(yè)內部的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )。在電子商務(wù)環(huán)境下，供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)可以通過(guò)高速數據專(zhuān)用線(xiàn)連接到Internet骨干網(wǎng)中，通過(guò)路由器與自己的Intranet相連，再由Intranet內主機或服務(wù)器為其內部各部分提供存取服務(wù)，建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(如圖3所示)。在供給鏈系統中，計算機(個(gè)人計算機、工作站、服務(wù)器)可以既是Internet的節點(diǎn)，又是Intranet的節點(diǎn)，它們之間范圍的界定由服務(wù)范圍和防火墻限定。
　　通過(guò)建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統，供給鏈伙伴之間的信息傳遞由原來(lái)的線(xiàn)形結構變?yōu)榫W(wǎng)狀結構。分銷(xiāo)商可以方便地查看零售商的庫存情況，制定購銷(xiāo)計劃，而不必根據零售商的訂單來(lái)猜測需求情況；制造商也可以訪(fǎng)問(wèn)分銷(xiāo)商甚至零售商的庫存數據，了解更正確的需求信息，有效地避免了由于多重猜測所帶來(lái)的信息失真。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，供給鏈下游成員也可以了解上游成員的生產(chǎn)能力和庫存信息，有效緩解客戶(hù)的焦慮，避免夸大訂單所帶來(lái)的波動(dòng)�；�于電子商務(wù)的供給鏈系統，使企業(yè)內外部信息環(huán)境成為一個(gè)同一的平臺，使供給鏈中的信息得到充分共享，避免了企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)題目的發(fā)生，從而緩解了“牛鞭效應”。

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