- 相關(guān)推薦
分析社會(huì )化電子商務(wù)的概念及模型提出論文
一、導論
論文首先將梳理社會(huì )化電子商務(wù)的概念，識別出社會(huì )化電子商務(wù)的內涵要素與外延范圍；接下來(lái)將基于科技接受模型提出社會(huì )化電子商務(wù)中用戶(hù)參與行為的驅動(dòng)機制理論模型，為后續研究提供借鑒價(jià)值。
二、理論背景與模型提出
社會(huì )化電子商務(wù)的重要驅動(dòng)力量來(lái)自于用戶(hù)的不斷參與，如何驅動(dòng)用戶(hù)不斷地參與社會(huì )化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。已有研究表明，虛擬社區成員的參與行為能給企業(yè)帶來(lái)積極的營(yíng)銷(xiāo)效應，如提升品牌關(guān)系、建立社區承諾、創(chuàng )建忠誠顧客的友誼群組、促進(jìn)購買(mǎi)行為和社區推廣、激勵新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的創(chuàng )意貢獻等。四位學(xué)者在《虛擬社區成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來(lái)有關(guān)虛擬社區參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統回顧，并認為在后續研究中應當加強對虛擬社區參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì )越高。同時(shí)，當成員認為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂(lè )趣時(shí)，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂(lè )趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區成員參與行為的驅動(dòng)機制。這一視角在我國當前社會(huì )化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì )化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì )化電子商務(wù)中的虛擬社區對于大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。
科技接受模型源于理性行為理論（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀(guān)規范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預測個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理性行為理論中對于個(gè)人行為提出了兩項基本假設：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。
理性行為理論被廣泛運用于各領(lǐng)域之行為研究，以預測并解釋個(gè)人的行為。Davis將理性行為理論簡(jiǎn)化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續了理性行為理論中對于個(gè)人行為的兩項前提假設，但是刪除了理性行為理論中的“主觀(guān)規范”及其前因變量“規范性信念與動(dòng)機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。
科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實(shí)的研究基礎，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡(jiǎn)單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的探討、實(shí)驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來(lái)研究可以在模型基礎上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。
社會(huì )化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì )化電子商務(wù)中的虛擬社區對于大多數使用者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。本課題據此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會(huì )化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì )化電子商務(wù)中虛擬社區成員的參與行為�；谙嚓P(guān)研究領(lǐng)域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺(jué)行為控制與社會(huì )影響等變量，最終構建出社會(huì )化電子商務(wù)中用戶(hù)驅動(dòng)機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個(gè)假設，這7個(gè)假設全部呈現出變量間顯著(zhù)的正向影響關(guān)系，如圖1所示。
假設1：科技接受因子顯著(zhù)正向影響社會(huì )化商務(wù)中虛擬社區的使用態(tài)度；假設2：知識共享因子顯著(zhù)正向影響社會(huì )化商務(wù)中虛擬社區的使用態(tài)度；假設3：便利條件顯著(zhù)正向影響社會(huì )化商務(wù)中用戶(hù)的知覺(jué)行為控制；假設4：虛擬社區自我效能顯著(zhù)正向影響社會(huì )化商務(wù)中用戶(hù)知覺(jué)行為控制；假設5：社會(huì )化商務(wù)中虛擬社區的使用態(tài)度顯著(zhù)正向影響用戶(hù)的參與意向；假設6：社會(huì )化商務(wù)中用戶(hù)知覺(jué)行為控制顯著(zhù)正向影響用戶(hù)的參與意向；假設7：社會(huì )影響顯著(zhù)正向影響用戶(hù)的參與意向。
三、實(shí)證分析
1.變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀(guān)點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂(lè )性三個(gè)構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò )設備、電腦軟硬件設備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區自我效能定義為“成員使用虛擬社區時(shí)，對自己使用虛擬社區表現能力的自信程度”；虛擬社區使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區使用行為的正負面評價(jià)”；知覺(jué)行為控制定義為“虛擬社區成員在使用過(guò)程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區所需資源與機會(huì )的信念”；虛擬社區參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數”與“主觀(guān)規范”作為社會(huì )影響因子的構面。關(guān)鍵多數的定義為“認知周?chē)褂锰摂M社區人數將會(huì )增加的程度”；主觀(guān)規范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統一將構面下的題項得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數據分析。
2.數據收集、預處理與檢驗。本研究的數據收集工作基于某網(wǎng)絡(luò )社區平臺展開(kāi)。我們在社區平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時(shí)隔半年的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數據收集，使被挑選的成員在線(xiàn)填寫(xiě)問(wèn)卷，此過(guò)程將滾動(dòng)進(jìn)行，以實(shí)現有效問(wèn)卷數量2000份的保證。數據的預處理環(huán)節主要包括以下工作內容：第一，剔除問(wèn)卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問(wèn)卷；第二，剔除問(wèn)卷填答時(shí)選擇某一數字比例超過(guò)80%的問(wèn)卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2小時(shí)以下的問(wèn)卷；第四，剔除在虛擬社區中沒(méi)有上傳或下載行為的問(wèn)卷。統計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時(shí)，本研究中使用的量表，都來(lái)自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優(yōu)良（2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀(guān)察各個(gè)測量問(wèn)項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著(zhù)水平（p<0.01），顯示本研究各測量問(wèn)項與測量構念之間有著(zhù)高度相關(guān)，各測項對變異量的解釋比例也都顯著(zhù)較高，表明本研究主體框架的各個(gè)量表都具有較好的收斂效度；此外，辨別效度與效標關(guān)聯(lián)效度的驗證結果也達到了優(yōu)良的標準。因此，本研究收集的數據具有很好的信度和效度，可以在此基礎上進(jìn)行最終的統計分析工作。
3.模型分析。
結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，實(shí)證分析的結果無(wú)法證明本文提出的7個(gè)假設有誤，顯示出我們提出的驅動(dòng)機制模型獲得了很好的支持。根據實(shí)證分析結果，論文將社會(huì )化商務(wù)中顧客參與的驅動(dòng)機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著(zhù)正向影響了顧客對于虛擬社區的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著(zhù)正向影響了顧客的知覺(jué)行為控制；顧客對于虛擬社區的使用態(tài)度以及顧客的知覺(jué)行為控制進(jìn)一步同時(shí)顯著(zhù)正向影響著(zhù)顧客對虛擬社區的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區中受到的社會(huì )影響也會(huì )直接顯著(zhù)正向作用于他們對虛擬社區的參與意愿。在這一過(guò)程中，使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制作為兩個(gè)重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55VS0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺(jué)行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22VS0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區參與意愿的作用過(guò)程中，更能發(fā)揮其引導作用。
四、研究結論
基于已有文獻基礎，對社會(huì )化電子商務(wù)的概念進(jìn)行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會(huì )化電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)參與行為的驅動(dòng)機制，進(jìn)而提出了相關(guān)研究假設，并獲得了實(shí)證分析的支持。論文的研究結論對本領(lǐng)域的研究成果是一個(gè)重要的補充，并將成為未來(lái)研究可以考慮的一個(gè)基礎。在此基礎上，我們對社會(huì )化商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的參與各方提出如下實(shí)務(wù)建議：第一，社會(huì )化商務(wù)虛擬社區平臺的運營(yíng)者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶(hù)獲得的便利條件作為創(chuàng )建并運營(yíng)虛擬社區的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區中展開(kāi)各類(lèi)社會(huì )化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，應當重視顧客自我效能的提升，通過(guò)有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價(jià)，在客觀(guān)條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會(huì )化商務(wù)保持充足的信心；第三，各方還應長(cháng)期保持與虛擬社區用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多傾聽(tīng)，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區，并熱衷登陸虛擬社區的程度。對于后續研究，我們建議應當重視調節變量在驅動(dòng)機制中的效應發(fā)揮，考慮將虛擬社區成員的人口統計學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時(shí)間、社會(huì )化媒體使用時(shí)間、好友數等）、成員實(shí)際參與的時(shí)間長(cháng)度等作為模型的調節變量。調節變量的引入能夠更為深入地理解社會(huì )化商務(wù)中虛擬社區成員參與行為驅動(dòng)機制在不同類(lèi)型成員間的區別與聯(lián)系，以進(jìn)一步深化社會(huì )化電子商務(wù)中用戶(hù)參與行為的驅動(dòng)機制模型，對開(kāi)展社會(huì )化電子商務(wù)活動(dòng)的各方提供有價(jià)值的借鑒。
【分析社會(huì )化電子商務(wù)的概念及模型提出論文】相關(guān)文章：
社會(huì )化電子商務(wù)模式與創(chuàng )新論文05-25
電子商務(wù)安全分析論文07-29
淺析環(huán)境藝術(shù)設計的理念及價(jià)值的研究分析論文05-10
高校圖書(shū)館社會(huì )化信息服務(wù)瓶頸分析論文05-15
成本分析中“因素分析模型”的研究10-06