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探析電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
摘要：電信運營(yíng)商面臨復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，層出不窮的新技術(shù)和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶(hù)群要求電信運營(yíng)商必須從市場(chǎng)發(fā)展趨勢出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細分客戶(hù)分群，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)體系，建立同業(yè)比較優(yōu)勢渠道，提升整體運作能力。
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
1 精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要
1.1何謂精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時(shí)間、恰當的場(chǎng)合，以恰當的價(jià)格。通過(guò)恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產(chǎn)品。
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)強調“精確”和“準確”，要點(diǎn)在于“恰當”。
1.2精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的形式
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對各種網(wǎng)絡(luò )媒介的組合、細分和關(guān)聯(lián)應用來(lái)實(shí)現，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺，很多廣告運營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng )新的機遇，電信運營(yíng)商也同樣有著(zhù)巨大的空間和前景。目前，精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng )新和豐富，如“目標關(guān)聯(lián)”、“在線(xiàn)對話(huà)”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。
1.3精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟催生精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當今的電信市場(chǎng)，消費者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò )媒體的崛起，給運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰。團隊營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì )和前臺營(yíng)銷(xiāo)等傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時(shí)代創(chuàng )造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng )新的運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機等許多新?tīng)I銷(xiāo)平臺陸續出現，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應運而生。精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準確到達受眾，使得市場(chǎng)投入有滿(mǎn)意的、可以衡量的回報，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競爭能力也極大增強。
1.4精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義
1.4.1精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)的局限性
傳統營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著(zhù)不足，例如，客戶(hù)細分后營(yíng)銷(xiāo)隊伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò )媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶(hù)實(shí)時(shí)對話(huà)使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運營(yíng)商的利益分離，運營(yíng)商關(guān)心有效顧客數量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細分的市場(chǎng)推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準確地識別細分客戶(hù)，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò )使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費者，是消費和媒體使用的風(fēng)向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒(méi)有針對細分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運營(yíng)商快速找到目標客戶(hù)，進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的應用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達到精確的投放、實(shí)現可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
3 精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。
3.1 當前的精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式
3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目標是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運用網(wǎng)絡(luò )工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
3.1.2“在線(xiàn)對話(huà)”模式
運營(yíng)商可以直接和客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)對話(huà)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式�？蛻�(hù)對某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )“在線(xiàn)對話(huà)”的某一個(gè)鏈接直接和運營(yíng)商在線(xiàn)對話(huà)，運營(yíng)商僅需按發(fā)生的對話(huà)的次數支付費用，所以這種形式的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以直接衡量的。與“目標關(guān)聯(lián)”類(lèi)似，“在線(xiàn)對話(huà)”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò )信息有較高的匹配度，而且運營(yíng)商不需要對無(wú)效
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