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電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
1.1精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運營(yíng)商的利益分離，運營(yíng)商關(guān)心有效顧客數量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細分的市場(chǎng)推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準確地識別細分客戶(hù)，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.2精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò )使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費者，是消費和媒體使用的風(fēng)向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒(méi)有針對細分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運營(yíng)商快速找到目標客戶(hù)，進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的應用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達到精確的投放、實(shí)現可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
3 精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。
3.1 當前的精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式
3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目標是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運用網(wǎng)絡(luò )工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
3.1.2“在線(xiàn)對話(huà)”模式
運營(yíng)商可以直接和客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)對話(huà)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式�？蛻�(hù)對某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )“在線(xiàn)對話(huà)”的某一個(gè)鏈接直接和運營(yíng)商在線(xiàn)對話(huà)，運營(yíng)商僅需按發(fā)生的對話(huà)的次數支付費用，所以這種形式的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以直接衡量的。與“目標關(guān)聯(lián)”類(lèi)似，“在線(xiàn)對話(huà)”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò )信息有較高的匹配度，而且運營(yíng)商不需要對無(wú)效的點(diǎn)擊支付費用。
3.1.3“點(diǎn)告”模式
運營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò )的“點(diǎn)告”功能，通過(guò)問(wèn)答的形式把產(chǎn)品推廣給目標群體。上網(wǎng)用戶(hù)注冊為點(diǎn)告網(wǎng)用戶(hù)時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛(ài)好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì )把相應的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對受眾進(jìn)行分群，使目標用戶(hù)更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營(yíng)商的目的。
3.2精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)
精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點(diǎn)。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標關(guān)聯(lián)”為例，它是運用語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運營(yíng)商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當客戶(hù)在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì )看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長(cháng)話(huà)、市話(huà)、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標關(guān)聯(lián)”內容包括長(cháng)話(huà)、市話(huà)、漫游和電話(huà)費等信息，從而實(shí)現了電信運營(yíng)商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生效果。因為精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當客戶(hù)點(diǎn)擊“在線(xiàn)對話(huà)”的某一個(gè)鏈接直接和運營(yíng)商在線(xiàn)對話(huà)，確保了運營(yíng)商和客戶(hù)的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。
3.2.3高額的投資回報
運營(yíng)商在與客戶(hù)的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營(yíng)商按效果收費，如按點(diǎn)擊次數收費，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，所支付的費用得到的至少是他的客戶(hù)已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺(jué)得合適的話(huà)，就可能產(chǎn)生購買(mǎi)意向。例如電信運營(yíng)商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上投放內容為“3G·沃”的信息，通過(guò)競價(jià)爭取到盡可能多的露面機會(huì )，吸引很多目標客戶(hù)和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費用。就可在很短的時(shí)間內獲得大量客戶(hù)，這種投資回報率，也只有精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng )造。
4 精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應用思路
筆者認為，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐和應用精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，應當從下4個(gè)層面考慮：
4.1營(yíng)銷(xiāo)策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念及可行性、必要性和精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要素，把這一營(yíng)銷(xiāo)手段納入整體的營(yíng)銷(xiāo)體系，并放到恰當的位置，同時(shí)予以有效實(shí)施。
4.2營(yíng)銷(xiāo)體系層面
要根據精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及和傳統營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調整部門(mén)、職責、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊伍的建設、培訓，特別是網(wǎng)絡(luò )方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
4.3基礎工作層面
4.3.1客戶(hù)群劃分
精確的客戶(hù)群劃分和鎖定是實(shí)現細化營(yíng)銷(xiāo)的基礎。要做好客戶(hù)群細分，改變以往客戶(hù)劃分的做法，根據客戶(hù)的行業(yè)、區域、價(jià)值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類(lèi)細分客戶(hù)群，堅持和加強分客戶(hù)群專(zhuān)業(yè)化治理，開(kāi)展分客戶(hù)群分析，針對不同聚類(lèi)客戶(hù)特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。
4.3.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設計
可以借鑒精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念。包裝和設計新業(yè)務(wù)。例如，yjbys.com業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶(hù)。在yjbys.com產(chǎn)品設計和策劃中，引入精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念。進(jìn)一步樹(shù)立“精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將有利于yjbys.com業(yè)務(wù)的推廣。
4.4具體營(yíng)銷(xiāo)策劃層面
要注重研究產(chǎn)品的受眾。營(yíng)銷(xiāo)溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶(hù)的“SWlH”信息(Who，誰(shuí)在瀏覽；Where，用戶(hù)在什么地方；What；用戶(hù)在瀏覽什么內容；When，用戶(hù)在什么時(shí)候瀏覽；why，用戶(hù)為什么瀏覽；How，用戶(hù)怎么瀏覽)，通過(guò)對這些內容的分析，運營(yíng)商就有機會(huì )深入了解用戶(hù)行為和喜好，從而能夠讓產(chǎn)品信息在恰當的時(shí)間、恰當的地點(diǎn)，提供給恰當的受眾。例如，當用戶(hù)在網(wǎng)上看到“寬帶業(yè)務(wù)”的網(wǎng)文時(shí)，就可以知道該用戶(hù)的所在區域，將運營(yíng)商在當地的寬帶業(yè)務(wù)信息顯示在網(wǎng)頁(yè)上，假如需要辦理寬帶業(yè)務(wù)�？梢酝ㄟ^(guò)“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對話(huà)”方式與用戶(hù)進(jìn)行需求溝通，了解客戶(hù)需要什么樣的寬帶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)及可以接受的價(jià)格等。
總之，精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現出的眾多精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了良好的基礎和手段。學(xué)習、引進(jìn)和推行電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的新理念和新方法，對于今后電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作具有重大價(jià)值和意義。掌握并積極地進(jìn)行電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對電信運營(yíng)商的生存和發(fā)展具有舉足輕重的意義。
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