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淺論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)的啟示
摘 要：在經(jīng)濟活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過(guò)生意促進(jìn)感情，通過(guò)感情促進(jìn)生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過(guò)程中，中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都很注重構建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)一步提高了長(cháng)期合作的可能性和成功性。但中國的以人際關(guān)系為基礎的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應用與西方純正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應用畢竟還是有差別的。?關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；人際關(guān)系；人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
一、前言?
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀80年代的西方，但由于一直以來(lái)人際關(guān)系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)在中國有著(zhù)很長(cháng)的淵源。我們也可以說(shuō)，中國的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著(zhù)更獨特的市場(chǎng)和更重要的意義。但是，中國的以人際關(guān)系為基礎的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應用與西方純正關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不單純是西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
二、何為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景?
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的�！按笫袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來(lái)的4P基礎上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。?
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義?
對于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)界定為買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。第二種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng )造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì )需要和欲求的一種社會(huì )的和管理的過(guò)程。筆者更認同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)。它是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及的各方面的目標在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現�？梢�(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)有根本的不同。?
三、何為中國的人際關(guān)系?
通說(shuō)認為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過(guò)交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現實(shí)社會(huì )的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認知、情感)和相應的行為表現”。?
在中國，因價(jià)值取向與西方的不同。
中國的人際關(guān)系還強調一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的位置和針對不同的人所應采取的不同態(tài)度和行為。中國的人際關(guān)系由此呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò )。?
四、中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的異同?
1.中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)?
第一，不具有立竿見(jiàn)影的效果。?
中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都不具有立竿見(jiàn)影的效果，也有學(xué)者稱(chēng)之為“非即時(shí)回報性”。傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)講的是交易雙方在一次交易中同時(shí)獲利。而中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)多了時(shí)間這個(gè)向度，講究的都是在長(cháng)時(shí)間的交往中得到利益和滿(mǎn)足。也就是交易雙方在一次交易中不同時(shí)獲利，獲利的一方會(huì )在隨后的時(shí)間補償另外一方，以達到平衡。?
第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。?
在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時(shí)間延長(cháng)，從而獲利的一方也會(huì )遵守諾言補償未獲利的一方。?
第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。?
在經(jīng)濟活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過(guò)生意促進(jìn)感情，通過(guò)感情促進(jìn)生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過(guò)程中，中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也都很注重構建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)一步提高了長(cháng)期合作的可能性和成功性。?
2.中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)?
第一，營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展關(guān)系的基礎不同。西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎是共同的經(jīng)濟利益，而中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎是人際關(guān)系。?
第二，營(yíng)銷(xiāo)的程序不同。西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的程序是生意——關(guān)系——生意，而中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的程序是關(guān)系——生意——關(guān)系和生意。人際關(guān)系是中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展關(guān)系的基礎，在市場(chǎng)經(jīng)濟的今天，人成為營(yíng)銷(xiāo)的一種重要資源，人際關(guān)系成為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，這也就順理成章地形成了先有關(guān)系，再有生意，最后是關(guān)系和生意的營(yíng)銷(xiāo)程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發(fā)展關(guān)系的，生意與關(guān)系是獨立的，發(fā)展關(guān)系的目的也是為了生意。?
第三，營(yíng)銷(xiāo)的原則不同。在西方，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則是經(jīng)濟上的長(cháng)期互利和雙贏(yíng)局面。而中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會(huì )采取特殊的交往原則。?
第四，道德危機。在西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，要有經(jīng)濟利益才能進(jìn)行交往，通過(guò)長(cháng)期的合作，交易雙方感情會(huì )逐漸加強，禮尚往來(lái)也在加強。在中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)禮、人情、面子也可以進(jìn)行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所特有的。這也就導致中國的人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更容易產(chǎn)生道德危機，“拉關(guān)系”和“走后門(mén)”現象也更為普遍。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)的啟示?
人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國的作用尤其重要。一方面，企業(yè)的成功與價(jià)值體系是密不可分的，[ZW（DY]價(jià)值體系包含價(jià)值鏈中的企業(yè)主體、供應商、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)等各個(gè)角色。[ZW）]一個(gè)成功的企業(yè)需要有良好的管理價(jià)值體系的方法和途徑。其中價(jià)值體系中的供應商和客戶(hù)更是企業(yè)開(kāi)展人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，從供應商、客戶(hù)、競爭者和政府四個(gè)角度來(lái)討論企業(yè)應如何開(kāi)展人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。?
1.企業(yè)與供應商的關(guān)系?
為了保持與供應商的良好關(guān)系，企業(yè)應做到如下兩點(diǎn)：第一，企業(yè)要對供應商有足夠的認識，并與供應商保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應上的及時(shí)性和連續性。同時(shí)，與供應商的密切聯(lián)系還可以對原材料價(jià)格的水平和變化起到了解和預知的作用。第二，企業(yè)在有必要的時(shí)候還可以采取開(kāi)拓更多的供應渠道和逆向發(fā)展戰略，可以通過(guò)兼并或收購供應者來(lái)提高自身的一體化程度。 ?
2.企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系?
第一，與客戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據客戶(hù)的需求和實(shí)際情況，在銷(xiāo)售以外的活動(dòng)中與客戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對跨國或跨區的客戶(hù)，可通過(guò)主動(dòng)學(xué)習客戶(hù)語(yǔ)言拉近關(guān)系。對少數民族地區的客戶(hù)，應主動(dòng)了解該地區的民族文化，以便在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消除陌生感。?
第二，加強對客
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