“注意力經(jīng)濟”對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響

提要：在信息量驟增的，“注意力”已經(jīng)成為一種稀缺的重要的商業(yè)資源，它的出現，對風(fēng)起云涌的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了廣泛的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，必須以獲取消費者的注意為前提，以提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為基礎。 一、“注意力”的興起　　“注意力經(jīng)濟”這一概念是由美國的邁克爾·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購買(mǎi)者》(Attention Shoppers)中提出來(lái)的。在信息社會(huì )中，特別是在網(wǎng)絡(luò )虛擬經(jīng)濟中，信息以爆炸方式增長(cháng)。如網(wǎng)絡(luò )中的注冊域名達到100萬(wàn)個(gè)，用了四年的時(shí)間，但從400萬(wàn)增加到500萬(wàn)個(gè)只用了三個(gè)月的時(shí)間；，網(wǎng)頁(yè)的數量達8億頁(yè)，知名的搜索引擎只覆蓋了其中的16％；全球70％的互聯(lián)網(wǎng)信息流量來(lái)自網(wǎng)民對不到4500個(gè)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)。顯然信息已經(jīng)是一種充實(shí)的經(jīng)濟資源，稀缺的只是人們的注意力，即期內客戶(hù)對及其產(chǎn)品的注意程度——注意力或心靈占有率(midshare)，是企業(yè)的一種無(wú)形資本�！白⒁饬�經(jīng)濟”就是指如何配置企業(yè)現有的資源，以最小的成本去吸引客戶(hù)的注意力，培養其潛在的消費群體，獲得最大的未來(lái)無(wú)形資本，即經(jīng)營(yíng)消費者的注意力。注意力是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )虛擬經(jīng)濟中把潛在購買(mǎi)力變現的前提和關(guān)鍵。所以，戈德海伯指出，“注意力經(jīng)濟”其實(shí)質(zhì)就是“虛擬經(jīng)濟的硬通貨”�！　　白⒁饬�經(jīng)濟”的橫空出現，首先是和信息革命密切相關(guān)。隨著(zhù)機網(wǎng)絡(luò )、光纖光纜、衛星通訊等技術(shù)為基礎的信息革命的到來(lái)，人類(lèi)信息傳遞的渠道和速度發(fā)生了根本的變化，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性和全球性，打破了以往信息以國家主權和國家地理為界限的制約，使整個(gè)世界成為一個(gè)信息連通的世界。同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )生活和經(jīng)濟生活的高度數字化和信息化，信息的內容更加廣泛和豐富。這些信息一旦進(jìn)入了國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，以接近零的成本進(jìn)行復制和傳播，在以網(wǎng)絡(luò )為基礎的虛擬空間和數字化經(jīng)濟中，對信息的注意力日益成為一種重要的商業(yè)資源。面對浩如煙海的信息，個(gè)人的注意力相對信息來(lái)說(shuō)是一種極其有限的商業(yè)資源，注意力也就成為企業(yè)激烈競爭的焦點(diǎn)。難怪1999年在上海舉辦的“財富500強與”論壇上，Yahoo創(chuàng )辦人，目前身價(jià)30億美元的楊致遠先生表示，經(jīng)常有睡不好的時(shí)候，擔心一覺(jué)醒來(lái)沒(méi)有人去看Yahoo的網(wǎng)站�！　∑浯�，隨著(zhù)經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)信息交流的加快及國際運輸業(yè)的發(fā)展，使得國際分工向縱深和水平方向發(fā)展。在水平方向上，由于國內生產(chǎn)國際化和國內需求國際化的影響，跨國生產(chǎn)標準日益成熟并得到廣泛的普及，產(chǎn)品質(zhì)量顯著(zhù)提高，生產(chǎn)規模迅速擴大；在縱深方向上，由于國際分工向精細化和深度化發(fā)展，產(chǎn)品的種類(lèi)和花色款式日益豐富。由于各國都按照比較優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行分工和生產(chǎn)，國際生產(chǎn)能力有了極大的提高，部分產(chǎn)品進(jìn)入了相對過(guò)剩階段，一些產(chǎn)品已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。在這種情況下，消費者的注意力已經(jīng)成為廠(chǎng)商一種重要的稀缺的商業(yè)資源。廠(chǎng)商如何做到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，如何捕獲這種注意力已是事關(guān)企業(yè)成敗的關(guān)鍵�！　〉谌�，隨著(zhù)國際分工精細化的發(fā)展，人們對專(zhuān)業(yè)知識的獲得和掌握變得更加困難，行業(yè)與行業(yè)在信息知識方面處于不對等的地位。按照信息經(jīng)濟學(xué)的原理，在買(mǎi)賣(mài)交易市場(chǎng)上交易雙方對產(chǎn)品的信息是不對稱(chēng)的，賣(mài)方對產(chǎn)品往往擁有更多的私人信息。解決買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)的一個(gè)重要的就是信息傳遞和甄別，即賣(mài)方通過(guò)產(chǎn)品贈送、樣品展示、廣告宣傳、質(zhì)量保證書(shū)等方式來(lái)發(fā)送信號，主動(dòng)把有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息如產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品規格、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品特性、出口地區、產(chǎn)品認證及產(chǎn)品的圖片等信號傳遞給對方。但要對方進(jìn)行信息甄別并進(jìn)而培養對自己的忠誠度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企業(yè)信息傳遞的目的和重點(diǎn)�！　〉谒�，“注意力”倍受關(guān)注，也與Yahoo與Amazon的經(jīng)濟奇跡有關(guān)。美國的Amazon是一個(gè)每年虧損幾百萬(wàn)美元并且至少在2001年無(wú)望獲利的書(shū)店，然而，其資本市場(chǎng)價(jià)值卻高達100億美元以上。同樣的還有Yahoo，其的市值高達433億美元，它們創(chuàng )造了數字經(jīng)濟的神話(huà)。然而，它們的規則就是靠注意力這種無(wú)形資產(chǎn)。如Yahoo免費提供網(wǎng)址目錄的快捷搜索、分類(lèi)和其它服務(wù)，贏(yíng)得了巨大的訪(fǎng)問(wèn)量即注意力，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發(fā)行股票。人們在股市上之所以對其看好，是因為人們注意的只是其未來(lái)的價(jià)值，人們目前購買(mǎi)的只是一種對其無(wú)形資產(chǎn)的預期，相信憑借Yahoo的注意力可以為其帶來(lái)豐厚的回報。二、“注意力經(jīng)濟”對營(yíng)銷(xiāo)的　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指、供應商及其它商業(yè)性組織，以機網(wǎng)絡(luò )為渠道，利用網(wǎng)絡(luò )和多媒體技術(shù)進(jìn)行的有關(guān)商品宣傳、銷(xiāo)售及服務(wù)的各種商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)革命，它改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念、模式、手段和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。而且，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有傳統營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法相比的優(yōu)勢，如營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞速度的快捷，營(yíng)銷(xiāo)成本的低廉，企業(yè)與客戶(hù)溝通的互動(dòng)性與全球性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)性與形象性等�！　∪欢�，在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的網(wǎng)絡(luò )虛擬經(jīng)濟和信息中，好酒也怕巷子深，如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。注意力經(jīng)濟的出現對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有廣泛的影響，具體來(lái)說(shuō)表現在以下幾個(gè)方面：　　信息資產(chǎn)主要是指品牌和心靈占有率等無(wú)形資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，信息大量的過(guò)剩給客戶(hù)無(wú)所適從的感覺(jué)，而對品牌的選擇是客戶(hù)擺脫噪音風(fēng)險的一種行之有效的。因為客戶(hù)相信：品牌是廠(chǎng)商為了使消費者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而進(jìn)行了大量投資產(chǎn)生的，而且，經(jīng)久不衰的品牌也是廠(chǎng)商對其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長(cháng)期自我約束的結果，所以，選擇了著(zhù)名的品牌，產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，它是一種隨時(shí)可以?xún)冬F的無(wú)形資產(chǎn)，是一種潛在的市場(chǎng)，因為對消費者來(lái)說(shuō)是一種預期消費，也是規避噪音風(fēng)險的良方之一�！　�2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要針對目標市場(chǎng)建立信息銀行，推行個(gè)性化的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。據一項調查表明，國際互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的平均年齡為35歲，大多數使用者都有大專(zhuān)以上的高等學(xué)歷，高中以下學(xué)歷的只占3％，而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈，購買(mǎi)力強，在追求的同時(shí)又不忽視個(gè)性的追求，有冒險探索的精神。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要針對這一消費群體仔細目標市場(chǎng)，設計富于個(gè)性化特征的產(chǎn)品與服務(wù)，建立客戶(hù)信息銀行，推行按數據庫信息進(jìn)行的心貼心營(yíng)銷(xiāo)。如通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，廠(chǎng)商可以設計，請客戶(hù)輸入性別、生日、收入、　　4.在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段要多樣化。知道你的產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，購買(mǎi)你的產(chǎn)品的人就可能越多。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段必須多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上增加知名度最快的方式。首先是超級鏈結(Hyperlink)，就是通過(guò)與其他熱門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行鏈結，其方式有交互鏈結和網(wǎng)絡(luò )環(huán)等形式�！　∑浯�，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要在知名網(wǎng)站上或用模特做廣告。知名網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量是非常大的，在知名網(wǎng)站上做廣告，可以提升注意力。利用網(wǎng)絡(luò )模特做廣告也是一個(gè)擴大知名度的重要。如曾經(jīng)捧紅世界超級名模的Elite模特公司，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站推出的第一代網(wǎng)上虛擬模特，完全按照美女的標準設計，具備當今名模各種優(yōu)點(diǎn)，漂亮而性感，而且富有生態(tài)環(huán)保觀(guān)念。她從不遲到和疲倦，可以在成千上萬(wàn)的地方同時(shí)進(jìn)行表演，在網(wǎng)絡(luò )世界中紅極一時(shí)。因此，利用網(wǎng)絡(luò )模特做廣告，也可以吸引廣大的網(wǎng)民�！　〉谌�，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還要綜合運用各種傳媒優(yōu)勢，進(jìn)行“概念”營(yíng)銷(xiāo)�！案拍睢睜I(yíng)銷(xiāo)指的是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，借助化的傳媒技術(shù)，以捕獲消費者的注意力為中心，以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或其主要經(jīng)營(yíng)者為對象制造熱點(diǎn)事件或新聞，創(chuàng )造新奇概念，從而進(jìn)行大規模的廣告宣傳，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富想象內涵或特定的品味或定位，迅速取得市場(chǎng)份額，實(shí)現資產(chǎn)的快速增值，取得該行業(yè)的豐厚利潤�！案拍睢币坏┥钊肴诵�，其取得的效益往往是無(wú)法估量的。此外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還要運用名人的示范效應，增加產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì )知名度。

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