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營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng )新論文
一、知識經(jīng)濟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化
知識經(jīng)濟的到來(lái)至少在以下幾方面對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和政府的宏觀(guān)調控產(chǎn)生影響。
1.經(jīng)濟全球化，市場(chǎng)國際化
眾所周知，自20世紀80年代以來(lái)，世界經(jīng)濟全球化日趨明顯，已成為一個(gè)不以某一國的利益為轉移的必然趨勢。不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都受到這一大趨勢的影響，并且都想通過(guò)自己的參與獲得預期的效益。誠然，經(jīng)濟全球化的形成離不開(kāi)各國“開(kāi)放市場(chǎng)”、“鼓勵競爭”、“放松貿易管制”等措施的支持，但是，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展進(jìn)而形成的低成本寬帶通信能力的不斷增強對經(jīng)濟全球化趨勢的形成起到了不可低估的推動(dòng)作用。這是不容忽視的事實(shí)。也可以說(shuō)，正是借助以微電子技術(shù)為基礎的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的形成，世界經(jīng)濟才成為具有一體化特征的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟。世界網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的出現，產(chǎn)生了許多新型的跨國經(jīng)營(yíng)方式，如網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等。還需說(shuō)明的是，經(jīng)濟全球化以各國國內市場(chǎng)國際化為依托，同時(shí)，它的發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)了國內市場(chǎng)國際化程度的提高。這是經(jīng)濟全球化的必然結果。
2.高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重攀升
從整體上說(shuō)，全球產(chǎn)業(yè)結構正在進(jìn)行著(zhù)調整與組合，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)在國內生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉的發(fā)展趨勢。資料顯示，在英國，80年代初的制造業(yè)在GDP 中所占份額是服務(wù)業(yè)的10倍，至90年代初，隨著(zhù)服務(wù)的驟增，已使這一比例縮小到1.5倍； 在美國，1996年創(chuàng )造了260萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )，其中有92％是由服務(wù)業(yè)提供的；OECD成員國在80年代凈增的6500萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位的95％來(lái)自服務(wù)業(yè)。不僅發(fā)達國家服務(wù)業(yè)增長(cháng)迅速，發(fā)展中國家服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢頭也異常迅猛。從總體上說(shuō)，目前一些發(fā)達國家的服務(wù)業(yè)占國內生產(chǎn)總值的比重已達70％，有些發(fā)展中國家的這一比例也達到了50％。另外，具有智力密集、技術(shù)密集特征的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的愈益增長(cháng)的勢頭為知識經(jīng)濟時(shí)代的全面到來(lái)奠定了重要的基礎。據統計，在過(guò)去的10年中，OECD的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)產(chǎn)值中的比例翻了一番，達到25％。另?yè)Y料表明，1996年，美國信息產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達到33％，1997年升至40％。如今的美國， 70％以上的就業(yè)勞動(dòng)力工作在信息業(yè)和服務(wù)部門(mén)。據估計，到本世紀末，全球信息產(chǎn)業(yè)將超過(guò)石油工業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。
3.網(wǎng)絡(luò )化渠道及產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò )化的出現，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一場(chǎng)不大不小的革命，誕生了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售。只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現“少環(huán)節”銷(xiāo)售，甚至可以不必設置大規模的產(chǎn)品展示空間和中轉倉庫。這樣，就可以降低渠道運行費用和交易費用。其次，生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望、欲發(fā)現潛在消費者幾乎很難有效實(shí)用，并且在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現信息對稱(chēng)（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)渠道比傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道能更好地改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
4.知識產(chǎn)權保護意識和要求愈益增強
知識產(chǎn)權保護的出現是人類(lèi)文明的進(jìn)步。知識的共享性決定了在知識經(jīng)濟時(shí)代人們對知識產(chǎn)權的保護意識和保護要求將會(huì )進(jìn)一步增強。在知識經(jīng)濟條件下，人的智力、知識成為重要的資源，隨著(zhù)知識的不斷創(chuàng )新，技術(shù)壽命的不斷縮短，人們越來(lái)越多地關(guān)心甚至擔心或懷疑現有的對知識保護機制的有效性。另外，知識經(jīng)濟時(shí)代的人們還十分關(guān)心自己的智力資本在企業(yè)和社會(huì )體現多少價(jià)值、以何種價(jià)值來(lái)體現，能否得到合理承認與保護�？梢�(jiàn)，對知識產(chǎn)權保護需求的愈益增強是人類(lèi)步入知識經(jīng)濟時(shí)代的必然趨勢。
5.全社會(huì )重視知識和人才
由于知識經(jīng)濟條件下知識是重要的配置要素知識經(jīng)濟時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng )新，所以重視知識、重視擁有知識的人才是知識經(jīng)濟時(shí)代的客觀(guān)需要。為了迎接知識時(shí)代的到來(lái)，各國政府和企業(yè)以及個(gè)人都十分關(guān)心學(xué)習和應用知識，積累智力資本。僅以美國企業(yè)重視知識與人才的實(shí)踐例，目前，美國擁有自己管理學(xué)院的企業(yè)多達1200家，是9年前的3倍。1996年美國企業(yè)投資于管理方面的支出160多億美元（比1995增加了14％），其中70 ％用于員工培訓，30％流入了各商學(xué)院。還有數據說(shuō)明，近來(lái)來(lái)發(fā)達國家中的就業(yè)人口有相當高的比例參加過(guò)職業(yè)培訓，如芬蘭為46％（1990年）、美國為38％（1991年）、瑞士為38％（1993年）、挪威為37％（1991年）、瑞典為36％（1993年）、加拿大為30％（1991年）。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
為了迎接知識經(jīng)濟時(shí)代，做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作，應從以下幾方面努力。
1.樹(shù)立新觀(guān)念
首先要正確認識與理解知識的價(jià)值，知識不僅是企業(yè)不可或缺的資源，而且是企業(yè)發(fā)展的驅動(dòng)器；同時(shí)，還應該認識到，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，知識本身也是商品，是一種無(wú)形商品，同樣也具有價(jià)值。其次，要樹(shù)立創(chuàng )新意識，自覺(jué)提高創(chuàng )新能力。創(chuàng )新是企業(yè)的未來(lái)，沒(méi)有創(chuàng )新，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景暗淡；創(chuàng )新是提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力量根本最有效的手段；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及全體員工的整體活動(dòng)。第三，樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀(guān)——市場(chǎng)無(wú)國界，市場(chǎng)是世界統一市場(chǎng)。隨著(zhù)知識經(jīng)濟的逐漸全面形成，經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)國際化程度的進(jìn)一步提高，世界統一市場(chǎng)將會(huì )全面形成。由此，企業(yè)的市場(chǎng)區域勢必要擴大，面對的顧客將會(huì )增多。當然，企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，不有不可忽視的具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的跨國公司。
2.尋求新市場(chǎng)
市場(chǎng)復雜多變，市場(chǎng)上商品相對過(guò)剩和結構性供給不足并存的現象是普遍存在著(zhù)的。尋找最佳的目標市場(chǎng)、有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的制勝手段。但是，我們必須承認的一個(gè)事實(shí)是，我國企業(yè)常知識經(jīng)濟時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng )新
常不注重市場(chǎng)細分，每個(gè)企業(yè)都認為“全國各地都是我的大市場(chǎng)”，這種忽視消費者需求差異消費者需求差異的營(yíng)銷(xiāo)行為，必然導致?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )新缺乏針對性，降低營(yíng)銷(xiāo)效果和市場(chǎng)競爭力。對此，企業(yè)既要認清市場(chǎng)界域具有廣泛性，又要認清目標市場(chǎng)具有有限性。在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的過(guò)程中，必須進(jìn)行市場(chǎng)細分，從對消費者不同需求的差異中發(fā)現創(chuàng )新點(diǎn)（包括市場(chǎng)新組，即市場(chǎng)構成新變動(dòng)）。
3.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng )新必須依賴(lài)于技術(shù)創(chuàng )新的新成果，技術(shù)作為特殊產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng )新本身也是產(chǎn)品創(chuàng )新。把產(chǎn)品創(chuàng )新的著(zhù)眼點(diǎn)放在科技含量高、附加值大上是世界各國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新的一致選擇。由于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應和的周期在逐漸縮短，所以，不斷地依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng )新進(jìn)行產(chǎn)品升級換代是十分必要的。
4.研制新組合
欲使創(chuàng )新成功，還應有與之匹配的配套營(yíng)銷(xiāo)策略組合。企業(yè)應根據市場(chǎng)狀況（需求、競爭等）和自身特點(diǎn)，首先做好服務(wù)、培訓和溝通等工作。
�。�1）服務(wù)。服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣， 也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于消費者對商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費者滿(mǎn)意度或忠誠度的重要因素。
�。�2）培訓。為使員工培訓收到理想的成效，首先， 要認清培訓的意義，使員工理解培訓是為企業(yè)的創(chuàng )新積累智力資本，激發(fā)員工終身學(xué)習的欲望。其次，要明確培訓目標。企業(yè)的培訓作為繼續教育，它不應等同于上崗前的學(xué)校的學(xué)歷教育，而應以理念教育和培訓實(shí)際操作技能為主。再次，要區分不同類(lèi)別的人員分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行培訓。
�。�3）溝通。首先要靈活選擇令溝通對象樂(lè )于接受的、 投入產(chǎn)出比較大的溝通方式。值得提及的是，有條件的企業(yè)可借助計算機網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行溝通，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。其次，對企業(yè)所擬輸出的各種信息，要經(jīng)過(guò)核實(shí)，不應發(fā)布虛假信息。再次，對所獲得的各種各樣的信息要進(jìn)行儲存、加工、分析、整理，以便能獲得更有價(jià)值的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供決策支持。最后還需注意的是，溝通不僅對企業(yè)外部，還應對內進(jìn)行溝通，這是培育企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工“士氣”的有效手段。
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