東方卡開(kāi)拓之我見(jiàn)

提 要本文通過(guò)對鎮海地區各銀行發(fā)行的信用卡的比較，得出東方卡在信用卡市場(chǎng)中的優(yōu)勢和不足。認為當前阻礙東方卡拓展的主要內因在于行內同志思想上的疑慮，要想東方卡能在寧波信用卡市場(chǎng)上脫穎而出，就必須解放思想，將東方卡定位于“寧波的智能卡”上。并在此基礎上將東方卡作為一種金融產(chǎn)品，通過(guò)商品化、市場(chǎng)化的運作，刺激東方卡的持卡消費，使東方卡成為寧波浦發(fā)銀行新的利潤增長(cháng)點(diǎn)和寧波地區的主力信用卡是完全可能的。東方卡是我們上海浦東發(fā)展銀行發(fā)行的智能型信用卡。東方卡和其他銀行發(fā)行的各種信用卡比較有什么優(yōu)勢和缺陷呢？如何進(jìn)行東方卡的營(yíng)銷(xiāo)呢？我最近通過(guò)柜面和電話(huà)咨詢(xún)對鎮海地區各金融機構發(fā)行的信用卡做了一個(gè)調查，了解了一些情況（具體見(jiàn)附表）。通過(guò)調查在撇開(kāi)人力、物力上的投入僅從理論上作一些探索，談一些想法僅供參考：一、東方卡與其他信用卡之間的比較。通過(guò)附表我們可以清楚地看到，東方卡的收費并不高。其他銀行發(fā)行的信用卡已基本上走過(guò)了市場(chǎng)拓展期，除了大規模的集體做卡優(yōu)惠外，柜面申請費用基本上在兩年60元左右，而在信用卡上投資很大的建行收費則更高了。相對來(lái)說(shuō)東方卡的收費處于市場(chǎng)平均價(jià)，但是由于東方卡是智能卡可以永久使用，時(shí)間越長(cháng)，相對使用費用越省。其次，東方卡和其他幾種信用卡相比在申請時(shí)擔保手續相對較簡(jiǎn)便。東方卡在擔保手續上采取了較靈活的方法，不透支無(wú)需擔保，透支卡即可以單位或個(gè)人擔保，也可以用存單擔保。從調查得知，太平洋卡和東方卡作法基本類(lèi)似，長(cháng)城卡和金穗卡只有單位或個(gè)人提供擔保一種方式，而牡丹卡和龍卡則要求既要單位或個(gè)人擔保又要一定的存單做抵押。還有，東方卡最近開(kāi)發(fā)的透支功能是其他信用卡不能比擬的。信用卡大額透支無(wú)疑是信用卡透支業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中最頭痛的問(wèn)題。由于其他信用卡目前還都是磁條壓卡式信用卡，無(wú)法控制信用卡的惡意大額透支，唯一的“黑名單止付”方式即繁瑣又緩慢。于是在信用卡透支上各家發(fā)卡銀行只能采取降低取現額度，限制消費上限的被動(dòng)方法。而東方卡是智能型IC卡，在消費和取現時(shí)可以通過(guò)卡上的芯片控制支付額度和透支額度，不可能出現超信用額度的巨額惡意透支，不會(huì )給銀行帶來(lái)大的損失。另外，東方卡的保密功能是強大的。信用卡不慎丟失后如何防范損失是持卡人關(guān)心的問(wèn)題。由于其他信用卡的支付依據是身份證，一旦身份證和信用卡一起丟失則持卡人就可能面臨經(jīng)濟損失和麻煩。雖然一些發(fā)卡行采取了參加保險的方法，但其先決條件是要掛失。如果失卡人延誤了掛失時(shí)機，則損失就不可避免。而東方卡的支付依據是密碼，而密碼是無(wú)形的，只要密碼沒(méi)有泄露，東方卡丟失后的損失是極其微小的。同時(shí)在調查中我們也意識到東方卡和其他信用卡的差距。在異地通存通兌上，東方卡就顯得先天不足。另外，在A(yíng)TM和消費商戶(hù)上東方卡也無(wú)法和一些先進(jìn)行的數量和覆蓋面相比。二、對東方卡營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些疑慮。在調查中我們注意到東方卡具有諸多優(yōu)勢，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人們對東方卡又有諸多疑慮，思想問(wèn)題不解決好東方卡的開(kāi)拓就無(wú)從談起。疑慮一、信用卡是舶來(lái)物，不符合中國人量入為出的消費觀(guān)念。毫無(wú)疑問(wèn)量入為出是中國人的基本消費觀(guān)念，但信用卡的使用與這一觀(guān)念并無(wú)太大的矛盾。以現在信用卡透支的高額利率，正常的透支用途僅僅只是應付一時(shí)的消費之需，根本不是提供中長(cháng)期消費信貸的工具。以為信用卡和信用卡透支是銀行為個(gè)人提供消費信貸的觀(guān)念是錯誤的。信用卡應該是以電子貨幣代替傳統貨幣的形式，并在必要時(shí)為持卡人提供短期周轉消費信貸。信用卡與傳統觀(guān)念的沖突在于，有形貨幣向無(wú)形貨幣轉換在人們心目中的一時(shí)難于適應。但我們有理由相信觀(guān)念的轉換有時(shí)也是出乎意料的快�？系禄�不是告訴國人雞也可以當飯吃，海飛絲不是讓我們知道頭皮屑原來(lái)如此討厭。疑慮二、其他銀行搞信用卡也搞了好幾年，并沒(méi)有形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，反而花費了高昂的代價(jià)。具體分析這幾年來(lái)各專(zhuān)業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的得失可以發(fā)現，之所以信用卡市場(chǎng)發(fā)展緩慢是因為發(fā)卡行沒(méi)有將信用卡做為一個(gè)真正意義上的金融產(chǎn)品來(lái)推廣，缺乏將信用卡做為一種商品推向市場(chǎng)的完整的思想準備、人員準備和行動(dòng)方案，還籠罩在計劃經(jīng)濟的思維方式和行為方式之下。表現為各金融機構在市場(chǎng)壓力下（主要是同業(yè)競爭的需要）被迫上馬，開(kāi)展業(yè)務(wù)上以發(fā)卡數為唯一考核指標，為完成發(fā)卡數重團體推廣輕市場(chǎng)培育，重信用卡的資金留存率輕消費回扣（主要指思想上和市場(chǎng)培育上），普遍存在短期行為，以至于投入大而產(chǎn)出小，反過(guò)來(lái)又打擊了發(fā)卡積極性，造成了現在這種“食之無(wú)味、棄之可惜”的“雞肋”現象。疑慮三、我行實(shí)力與其他銀行差距較大，在國內的網(wǎng)點(diǎn)太少，競爭力太弱。我行在綜合實(shí)力上確實(shí)和其他國有商業(yè)銀行有較大的差距，但這并不等于在開(kāi)展新業(yè)務(wù)上我們無(wú)所作為。相反，由于在傳統業(yè)務(wù)領(lǐng)域其他專(zhuān)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)多年，我們想有重大突破困難重重。而在象信用卡這種新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其他專(zhuān)業(yè)銀行背上了沉重的傳統思想包袱，正是我們這種新興銀行大展宏圖的地方。事實(shí)上我們的信用卡戰略已經(jīng)有了較高的起點(diǎn)，只要找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，是可以成為我行的新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。三、東方卡拓展的意義。東方卡的發(fā)行對于我們這樣一個(gè)年輕的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是十分必要的和大有可為的。首先，信用卡是有利可圖的。只要形成一定的規模，經(jīng)過(guò)一定年數的經(jīng)營(yíng)，ATM及POS機的固定成本在信用卡的發(fā)行成本中的比重就會(huì )降低，利潤是可觀(guān)的。事實(shí)上有資料表明西方商業(yè)銀行以存貸差產(chǎn)生的利潤占總利潤的比重不斷下降，而以發(fā)行信用卡及其他“新業(yè)務(wù)”產(chǎn)生的利潤不斷上升。其次，東方卡是我們浦發(fā)銀行的“名片”。我們做廣告，觀(guān)眾看后未必能牢記。而我們發(fā)行東方卡，每發(fā)一張就等于發(fā)出了一張浦發(fā)銀行的名片。信用卡相對于其他傳統業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是近幾十年產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)，新興商業(yè)銀行發(fā)行的全新的信用卡，客戶(hù)將它精心保存在錢(qián)包中，不時(shí)地取出來(lái)使用和觀(guān)看，這難道不是最好的形象廣告嗎？還有，拓展東方卡業(yè)務(wù)是同業(yè)競爭的需要，是長(cháng)遠發(fā)展的需要。隨著(zhù)攬存成本的增加，存貸差的縮小，總有一天我們會(huì )需要“兩條腿”走路。等到時(shí)候再拓展，不如現在就開(kāi)始，“人無(wú)遠慮必有近憂(yōu)”。 四、東方卡的定位�，F在的問(wèn)題就在于我們的東方卡在上海、北京、杭州等地不能辦理存取現金和圈存圈提業(yè)務(wù)，在沒(méi)有浦發(fā)銀行的地方更是不能使用；別的銀行開(kāi)拓商戶(hù)只要送一臺刷卡機，而我們卻要送價(jià)值近萬(wàn)元的POS機；我們東方卡的許多先進(jìn)功能在許多人眼里卻是麻煩……。我認為這就存在一個(gè)定位的問(wèn)題。東方卡是一個(gè)金融產(chǎn)品，和其它商品一樣也需要對它給予定位。有了一個(gè)合適的定位才能使解除在工作中的思想顧慮，使工作有明確的方向。本來(lái)信用卡就不一定要可以在異地使用，就象不是所有的有線(xiàn)電話(huà)都具有國內、國際直撥功能，不是所有的移動(dòng)電話(huà)都具有漫游功能一樣，有的信用卡可以在異地使用，有的信用卡也可以只在本地使用的。事實(shí)上大部分的持卡人并沒(méi)有在異地使用過(guò)。東方卡具有許多先進(jìn)的功能，這些先進(jìn)的功能既為東方卡的操作帶來(lái)了許多的方便和好處，又使一些人一時(shí)很難理解。在工作中我們感到只要經(jīng)過(guò)細致的解釋?zhuān)�絕大多數人是可以理解的，少數人在看了別人的操作后也是能夠理解的。一旦理解了就都為它的先進(jìn)性感到由衷的稱(chēng)贊：“先進(jìn)的終究是先進(jìn)的”。因此我認為我們東方卡要定位在“東方卡是寧波的智能卡”上。強調“寧波”是表明我們可以成為寧波地區最好最方便的信用卡，強調“智能”是表明我們的安全性、先進(jìn)性。五、東方卡營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)方面。

1、要廣泛地進(jìn)行宣傳。對于寧波來(lái)說(shuō)發(fā)行信用卡的基礎是很好的，有其他銀行早幾年的開(kāi)拓，現在信用卡市場(chǎng)基本打開(kāi)。許多年青人擁有不只一張的信用卡。只要我們進(jìn)行廣泛的宣傳是可以掀起做卡熱潮的。但要明確廣泛的宣傳不是泛泛地宣傳，宣傳要講究投入與產(chǎn)出的衡量、形象宣傳與實(shí)用講解相結合。我們應當將東方卡作為一種金融產(chǎn)品，象企業(yè)推廣商品一樣去推銷(xiāo)�？梢越梃b國內外成功的商品企劃，必要時(shí)可以與優(yōu)秀的廣告公司合作制定完整的宣傳方案。

2、正確分配分行和各分支機構的利益和義務(wù)。正確的劃分利益與義務(wù)是為了鼓勵分支機構發(fā)展東方卡的積極性。我們知道信用卡的收入來(lái)自三方面，一是發(fā)卡手續費和年費，二是信用卡留存資金的使用收入，三是用卡消費的回扣�，F行的分配方案主要是對留存資金的分配上，對發(fā)卡手續費和年費沒(méi)有明確，對收入的最主要來(lái)源----用卡消費的回扣沒(méi)有分配。從理論上說(shuō)信用卡即便沒(méi)有留存資金也可以有豐厚的收益。因此在各分支機構承擔了發(fā)卡的巨額費用之后應當得到相應的利益。對可以考慮將分支機構發(fā)展的商戶(hù)的東方卡消費回扣分配給分支機構，以刺激分支機構發(fā)展商戶(hù)的積極性，并使特約商戶(hù)的發(fā)展走上講究效益的路子上來(lái)。

3、需要必要的硬件設施。光說(shuō)不練是不行的，要打開(kāi)市場(chǎng)就要投入，有時(shí)是巨大的前期投入。東方卡的使用和ATM機、POS機的使用是分不開(kāi)的。在A(yíng)TM機的安置上應先考慮居民區，后安排鬧市區，以方便用卡人為主旨，也為將來(lái)無(wú)人銀行打下基礎。POS機的安置是多多益善，在現有條件下，可以先商場(chǎng)，其次飯店酒樓，再后賓館地鋪開(kāi)。需要注意的是POS機的安置應以持卡人使用起來(lái)方便舒適為要點(diǎn)，筆者以為可以稱(chēng)之為“無(wú)障礙使用”。如果在一個(gè)東方卡特約商戶(hù)，持卡人在消費時(shí)從消費點(diǎn)到使用點(diǎn)有很遠的距離，或者一時(shí)難以找到用卡的柜臺，這就是有了使用障礙，很難想象持卡人還會(huì )經(jīng)常使用信用卡。所以說(shuō)在安置POS機時(shí)寧可要完美的點(diǎn)，不要千瘡百孔的面，特別是一些大型商場(chǎng)，更是要發(fā)展一個(gè)完善一個(gè)，即實(shí)實(shí)在在給商戶(hù)帶來(lái)穩定的持卡消費群，又給自己帶來(lái)豐厚的消費回扣。另外，我們還要重視東方卡的質(zhì)量，在我們辦事處最近做的卡中有些極易損壞，有的甚至一拿來(lái)就不能使用。

4、需要完善的“軟件”環(huán)境。對于東方卡的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，“軟件”的完善指的是兩方面：一方面，指的是對硬件設備維護的完善。如ATM開(kāi)通了，如果三天兩頭出毛病。機器閑置事小，得罪了客戶(hù)，敗壞了東方卡的信譽(yù)就事大了。這就需要我們及時(shí)發(fā)現問(wèn)題及時(shí)給予解決。另外硬件設備的維護有一個(gè)很重要的方面是協(xié)調各方面的關(guān)系。因為硬件出毛病是難免的，而一旦出現問(wèn)題就不是分支機構可以獨立解決的，需要分行以及分支機構所在地和寧波兩地郵電部門(mén)一起共同解決。另一方面，“軟件”的完善就是服務(wù)的完善。而服務(wù)的完善也包含兩個(gè)方面的服務(wù)。一是我們發(fā)卡機構的服務(wù)，東方卡推廣后很快就會(huì )面臨做卡客戶(hù)增多、咨詢(xún)情況的人增多、商戶(hù)關(guān)系的協(xié)調等諸多服務(wù)性問(wèn)題，以及宣傳手冊、申請表格的準備，做卡人員的安排等實(shí)際問(wèn)題，需要做好內部協(xié)調和對外優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工作。一是特約商戶(hù)的服務(wù)，我們常常忽視了特約商戶(hù)的服務(wù)員在收受東方卡時(shí)提供的服務(wù)是否能讓持卡人感到舒適。我們說(shuō)“無(wú)障礙使用”也包括持卡人在持卡消費時(shí)能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒(méi)有使用的心理障礙，不被歧視�！�

筆者認為東方卡具有十分明顯的優(yōu)勢和十分明顯的不足，但只要我們消除疑慮，以“東方卡是寧波的智能卡”為定位，市場(chǎng)前景是大有可為的。東方卡的利潤的產(chǎn)生主要不在于信用卡的留存資金的多少，而是信用卡消費的提成。因此東方卡用戶(hù)不消費就可以說(shuō)我們無(wú)利可圖。只要我們在思想上重視，進(jìn)行了廣泛深入的有效宣傳，擁有便利的硬件設施，加上細致周到的服務(wù)，持卡人就會(huì )愿意用卡消費，我們就能得到豐厚的回報。 附表：

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