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淺析美的集團品牌創(chuàng )新策略
論文關(guān)鍵詞:品牌;創(chuàng )新策略;對策;美的集團
論文摘 要:在全球化快速發(fā)展的今天,企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為的“通行證”,優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結合在一起,所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團為例,分析其現階段的品牌策略和不足之處,并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對策。
品牌代表著(zhù)特定的商品屬性,它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,樹(shù)立企業(yè)形象,借助品牌,消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè),還有助于擴大產(chǎn)品組合,有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良;它代表著(zhù)產(chǎn)品的特征和對消費者利益的承諾,一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊涵著(zhù)特定的。由于家電市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多,要適應消費者需求的變化和市場(chǎng)競爭的要求,就必須走品牌之路。
1.美的集團簡(jiǎn)況
美的集團創(chuàng )建于1968年,1980年正式進(jìn)入家電業(yè),1981年開(kāi)始使用“美的”品牌,1993年集團下轄的廣東美的集團股份有限公司在深交所上市,成為全國第一家由鄉鎮企業(yè)改制而成的,2001年美的轉制為民營(yíng)企業(yè),2003年美的集團相繼收購云南、湖南的客車(chē)企業(yè),正式進(jìn)入汽車(chē)業(yè)。美的一直保持著(zhù)健康、穩定、快速的增長(cháng)。2006年美的實(shí)現了整體銷(xiāo)售收入570億元,同比增長(cháng)25%,其中在海外實(shí)現銷(xiāo)售22億美元,同比增長(cháng)25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現代化企業(yè)集團,是中國最具規模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。目前集團總資產(chǎn)達105億元,員工近8萬(wàn)人,在國內擁有七大生產(chǎn)基地和遍布全國的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò ),并在國外設有分支機構或生產(chǎn)基地。
2.“美的”的品牌現狀和策略
2.1品牌現狀:
2006年12月,中國最有價(jià)值品牌研究報告在北京發(fā)布,美的以311.90億元人民幣的品牌價(jià)值位居第七,品牌價(jià)值相比去年增長(cháng)了近40億元。排在美的前面的是:海爾(749億元)、聯(lián)想(607億元)、TCL(362億)、五糧液(358.26億元)、第一汽車(chē)(357.28億元)、紅塔山(336.06億元);在商務(wù)部公布的2006年度“最具市場(chǎng)競爭力品牌”中,美的在家用電器類(lèi)中列第三位;在2006中外品牌美譽(yù)度漲幅排行榜中,美的名列第十四。
2.2現階段運用的品牌策略:
2.2.1采用差異化競爭,大力培植副品牌策略。目前行業(yè)內公認小家電做得最好的就是美的,當其他企業(yè)小家電還沒(méi)有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候,美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿(mǎn)堂”了。其產(chǎn)品有空調、風(fēng)扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機、電暖器、洗碗機、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器等大小家電產(chǎn)品和壓縮機、電機、磁控管、變壓器、漆包線(xiàn)等家電配套產(chǎn)品,并進(jìn)入汽車(chē)、物流、進(jìn)出口貿易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、等相關(guān)領(lǐng)域。
2.2.2強勢聯(lián)合,傳遞品牌價(jià)值。美的通過(guò)與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利,主動(dòng)與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁,尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達、廣州華凌等一些國內外知名品牌合作或并購,增強企業(yè)實(shí)力,提升品牌價(jià)值。
2.2.3主流,“美的享受”。在我國現階段,由于消費者的購買(mǎi)導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象,提升消費者對企業(yè)的信任感,從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。美的集團很好地利用了主流媒體(中央臺等)的效應,每年集團的廣告投入巨大,對提升品牌的知名度和價(jià)值,起到了很好的作用,“原來(lái)生活可以更美的”的廣告術(shù)語(yǔ)已家喻戶(hù)曉。
2.2.4積極參與公益事業(yè),回報。近年來(lái),美的在公益事業(yè)方面出色的表現使得公司知名度飆升,并且得到國家的大力扶持,在公眾中樹(shù)立了良好的形象。如贊助第七屆亞洲節,冠名“亞洲風(fēng)采,美的享受”,使其國際形象提升;贊助各類(lèi)型的運動(dòng)會(huì )、各種救濟困難的基金、支持貧苦地區等社會(huì )公益事業(yè),大行善心,回報社會(huì )。
3.美的品牌策略的不足
3.1品牌戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)
一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌,通過(guò)不斷的推陳出新,品牌將會(huì )充滿(mǎn)活力,生生不息?v觀(guān)美的產(chǎn)品線(xiàn),以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器,都有美的的產(chǎn)品,正如前面所說(shuō),副品牌戰略較成功。但又有了不爭的事實(shí),顯得品牌戰線(xiàn)過(guò)長(cháng),主品牌戰略地位減弱,產(chǎn)品的車(chē)廂多,就需要動(dòng)力強勁的品牌火車(chē)頭。美的目前所做的品牌工作,在突出品牌的火車(chē)頭作用方面,顯然是不夠的。
3.2產(chǎn)品競爭力提供的支持力度不夠
近年來(lái),美的擴大影響力主要是圍繞規模擴大的經(jīng)營(yíng)性事件,而品牌賴(lài)以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少,這種產(chǎn)品與品牌的戰略脫節,如不及時(shí)調整,勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過(guò)渡多元化有關(guān),產(chǎn)品線(xiàn)的擴張導致產(chǎn)品的競爭力對品牌的支持力度不夠。
3.3贊助與沒(méi)有很好地結合
美的知道自己的目標在哪里,也積極向目標市場(chǎng)做了大量的傳播工作,可是效果并沒(méi)有達到預期的目標,與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動(dòng),然而并沒(méi)有很好地抓住機會(huì ),沒(méi)有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn),把所做的努力放大,呈現給消費者從而擴大影響,使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常,贊助與后續宣傳的費用比例要達到1∶6以上,才能有效地傳播。如果沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計劃,贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化,甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統和周密性不夠,沒(méi)能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣,使贊助效應不斷放大,卻沒(méi)能達到商業(yè)化的宣傳目的,美的這么多年交了不少學(xué)費。
4.提升“美的”品牌的創(chuàng )新對策
4.1建立以市場(chǎng)為導向的企業(yè)是基礎
由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的,也不是為取悅受眾而完全虛構出來(lái)的,品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨一無(wú)二的價(jià)值觀(guān)、不同的成長(cháng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導者,這些不同的恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此,依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競爭優(yōu)勢,是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此,美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線(xiàn)的企業(yè)文化,必須以市場(chǎng)為導向,在市場(chǎng)中體現其文化的價(jià)值。
4.2合理運用品牌模式的組合是關(guān)鍵
合理運用品牌模式組合,是美的集團今后必須面對的問(wèn)題。把常見(jiàn)的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書(shū)品牌四種主要品牌模式,在不同的和時(shí)期中合理運用品牌模式組合,優(yōu)選出與企業(yè)現狀匹配又高效的品牌模式,是提升品牌實(shí)力的有效途徑。
品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸,無(wú)論是哪種模式,都需要一個(gè)堅強的企業(yè)主品牌來(lái)代表企業(yè)的實(shí)力,如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等,給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來(lái)看,可以說(shuō)美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功,但這種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌,F階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的,則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸,否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯位而失去優(yōu)勢。
4.3建立品牌組織機制是保障
隨著(zhù)消費體驗時(shí)代的全面來(lái)臨,消費者更關(guān)注構成體驗的一切事物,而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費者需要對品牌了解得更多,再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能,更要對產(chǎn)品在公司內部是如何制造的,公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭,要全方位的、創(chuàng )造好的消費體驗,就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一,遵守對客戶(hù)的品牌承諾。因此,在組織內部建立完善的品牌管理機制,在企業(yè)最高戰略的之下,統籌安排品牌戰略工作,才能達到對目標受眾傳達一致的品牌信息的目的。
4.4對外傳播品牌的核心內涵是重要手段
品牌的核心內涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),離開(kāi)了這個(gè)基礎,品牌就成了無(wú)水之魚(yú),無(wú)本之木,無(wú)從談起。善于運用公關(guān)手段傳播品牌形象,并傳播企業(yè)形象與文化,向品牌中注入更多的企業(yè)內涵,這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節。近年來(lái),美的向外傳播的更多的是品牌形象,而品牌所反映的內涵,消費者了解的并不是很多,這對品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結合,傳播品牌的核心內涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),才能真正讓消費者通過(guò)對品牌的認知而進(jìn)一步達到對企業(yè)的信任。
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[4]美的集團主辦的《美的報》.2003-2006.
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