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客戶(hù)滿(mǎn)意度對我國商業(yè)銀行的重要性及提高途徑
摘要：隨著(zhù)銀行業(yè)競爭日趨激烈，客戶(hù)已經(jīng)成為銀行的戰略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶(hù)資源成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。在這種形勢下，商業(yè)銀行施行滿(mǎn)意度戰略，把滿(mǎn)意度應用于經(jīng)營(yíng)管理中是大勢所趨。推行客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，要重視商業(yè)銀行的內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂(lè )于向客戶(hù)傳達經(jīng)營(yíng)理念和美好情誼的使者。 關(guān)鍵詞：滿(mǎn)意度；商業(yè)銀行；客戶(hù)；員工隨著(zhù)我國加入WTO承諾的逐步兌現，我國金融市場(chǎng)對外開(kāi)放的程度逐步加大，外資金融機構不斷涌入及其業(yè)務(wù)范圍不斷放開(kāi)，使我國金融市場(chǎng)的競爭日趨激烈，客戶(hù)已經(jīng)成為銀行的戰略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶(hù)資源成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。在這種形勢下，商業(yè)銀行施行滿(mǎn)意度戰略，把滿(mǎn)意度應用于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理中是大勢所趨。筆者試就我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意的重要性及實(shí)現途徑加以探討。
一、我國商業(yè)銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意度現狀
客戶(hù)滿(mǎn)意可以簡(jiǎn)要地定義為客戶(hù)接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其預期值比較的程度。這個(gè)定義既體現了客戶(hù)滿(mǎn)意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的成效。
目前，國內商業(yè)銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意狀況不佳，主要表現為以下幾點(diǎn)：一是我國各大銀行缺乏對客戶(hù)真正的了解和認知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)的要求存在著(zhù)一定的差距，整體上客戶(hù)滿(mǎn)意度不高。二是由于國內銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所以很多時(shí)候各家銀行滿(mǎn)意度差距體現為品牌差距。三是各家銀行在品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)整合上開(kāi)發(fā)不夠，但差距已在逐步拉開(kāi)。四是在客戶(hù)滿(mǎn)意度的表現上，突出體現為銀行產(chǎn)品的售后服務(wù)和客戶(hù)管理不到位，無(wú)法向客戶(hù)提供可持續的客戶(hù)滿(mǎn)意。五是商業(yè)銀行在客戶(hù)關(guān)心的價(jià)值要素方面的努力沒(méi)有側重點(diǎn)，銀行服務(wù)沒(méi)有讓客戶(hù)感覺(jué)到價(jià)值的體現，諸多原因導致目前銀行總體滿(mǎn)意水平不高。六是目前所表現出來(lái)的表面的客戶(hù)忠誠存在很大的水分，由于轉換成本或者退出成本高而形成的行為上的忠誠可能會(huì )在一段時(shí)間內為銀行創(chuàng )造很好的經(jīng)濟效益，但是，一旦這種成本降低，銀行就很可能會(huì )失去有價(jià)值的客戶(hù)。
據調查，目前招商銀行在國內銀行中客戶(hù)滿(mǎn)意度最高，并且其表現顯著(zhù)優(yōu)于其他的除中國銀行以外的三家銀行，中國銀行表現次之，但其表現也顯著(zhù)優(yōu)于建設銀行和工商銀行。另外，各家國有商業(yè)銀行的客戶(hù)對自己所使用銀行的推薦度相差不大，而招商銀行的推薦度則較高，可見(jiàn)招商銀行在客戶(hù)滿(mǎn)意方面所作的工作成效可嘉，同時(shí)，也從另一個(gè)角度說(shuō)明了國有商業(yè)銀行在客戶(hù)的滿(mǎn)意度上還有相當的差距。
二、客戶(hù)滿(mǎn)意度對我國商業(yè)銀行的重要性
�。ㄒ唬┛蛻�(hù)滿(mǎn)意度是商業(yè)銀行樹(shù)立良好信譽(yù)的關(guān)鍵所在
客戶(hù)選擇和購買(mǎi)不同銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是通過(guò)產(chǎn)品宣傳、廣告媒體、他人介紹、個(gè)人經(jīng)驗等多種方式獲取信息，進(jìn)而形成自己的期望價(jià)值，據此采取相應的購買(mǎi)行動(dòng)。因此，企業(yè)必須從客戶(hù)的角度出發(fā)，提供符合他們期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)得到最大程度的滿(mǎn)意，這樣才能在客戶(hù)中樹(shù)立良好的信譽(yù)，使企業(yè)擁有并不斷壯大自己的客戶(hù)群體。
�。ǘ┛蛻�(hù)滿(mǎn)意度是商業(yè)銀行維系客戶(hù)的法寶
對商業(yè)銀行來(lái)講，有兩類(lèi)客戶(hù)：一類(lèi)是商業(yè)銀行現有的客戶(hù)（老客戶(hù)）；另一類(lèi)是商業(yè)銀行潛在的客戶(hù)（新客戶(hù)）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，保持老客戶(hù)比爭取新客戶(hù)容易得多。調查資料顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的客戶(hù)群體是保持現有客戶(hù)群體所花費用的6倍。因為，商業(yè)銀行通過(guò)自己的產(chǎn)品、信譽(yù)、服務(wù)等，已經(jīng)樹(shù)立了一定的形象，產(chǎn)生了品牌效應；商業(yè)銀行與現有客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，形成了某種利益共同體；現有客戶(hù)對商業(yè)銀行產(chǎn)生了相對的信任感和依賴(lài)感。商業(yè)銀行要生存和發(fā)展，首先要保持和維系客戶(hù)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，否則，不但難以爭取新客戶(hù)，現有客戶(hù)也會(huì )流失殆盡。
�。ㄈ┛蛻�(hù)滿(mǎn)意度是商業(yè)銀行利潤增長(cháng)的源泉
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和實(shí)踐給我們啟示：留住一個(gè)客戶(hù)會(huì )產(chǎn)生乘數效應，失掉一個(gè)客戶(hù)也會(huì )使損失擴大。而客戶(hù)滿(mǎn)意價(jià)值則與銀行利潤存在著(zhù)線(xiàn)性因果關(guān)系，而且忠誠客戶(hù)與銀行利潤之間存在正向相關(guān)關(guān)系。實(shí)踐證明，有90%以上的企業(yè)利潤來(lái)源，1/10由一般客戶(hù)帶來(lái)，3/10由滿(mǎn)意客戶(hù)帶來(lái)，6/10由忠誠客戶(hù)帶來(lái)。美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究表明，客戶(hù)忠誠度每提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%。使客戶(hù)滿(mǎn)意的目的就是培養客戶(hù)的忠誠度，從而增加商業(yè)銀行的利潤。
三、提高商業(yè)銀行客戶(hù)滿(mǎn)意度的路徑選擇
以客戶(hù)滿(mǎn)意為導向的客戶(hù)滿(mǎn)意戰略是長(cháng)期性、根本性的戰略，是企業(yè)獲得持久性競爭優(yōu)勢的一個(gè)基點(diǎn)。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入更高的層次，要想擁有超越他人的競爭優(yōu)勢和獲取長(cháng)期利潤的能力，就必須在不斷變化的競爭環(huán)境下，樹(shù)立客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)理念，將客戶(hù)滿(mǎn)意戰略付諸商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略的各個(gè)方面和經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節。
�。ㄒ唬┮钥蜑樽�，革新觀(guān)念，完整地體現客戶(hù)滿(mǎn)意理念
“以客為尊”的服務(wù)理念，是服務(wù)客戶(hù)最基本的動(dòng)力，同時(shí)，又可以引導決策，聯(lián)結商業(yè)銀行各部門(mén)共同為客戶(hù)滿(mǎn)意目標奮斗。實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)戰略，要在客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)調查和客戶(hù)消費心理分析的基礎上，建立商業(yè)銀行的服務(wù)理念滿(mǎn)意系統、行為滿(mǎn)意系統、視聽(tīng)滿(mǎn)意系統、產(chǎn)品滿(mǎn)意系統和服務(wù)滿(mǎn)意系統；必須以客戶(hù)導向意識從更深層次去理解服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng )新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)思路；要認識到銀行服務(wù)并不是一個(gè)抽象的概念，而是一種具體的實(shí)踐，是體現在銀行員工工作中的態(tài)度、語(yǔ)言、行為規范之中，是附著(zhù)于金融產(chǎn)品的品種和功能上的；要知道銀行服務(wù)是一個(gè)科學(xué)的動(dòng)態(tài)的概念，服務(wù)的內容、范圍、水平及品種是需要不斷創(chuàng )新的，需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的調查、研究、分析、預測、開(kāi)發(fā)、組織和管理。 �。ǘ┲铝τ诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新，提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品
商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，必然要求其全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要為立足點(diǎn)，把客戶(hù)需求作為商業(yè)銀行的服務(wù)導向。因此，商業(yè)銀行必須熟悉客戶(hù)，了解用戶(hù)，調查他們現實(shí)和潛在的要求，分析他們購買(mǎi)金融產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、偏好和新動(dòng)向，適應客戶(hù)求新、求奇、求快、求便、求高檔、求尊貴的心理，加快金融創(chuàng )新的步伐，開(kāi)發(fā)并提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
�。ㄈ┨峁┝羁蛻�(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，獲取“客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)值”
熱情、真誠為客戶(hù)著(zhù)想的服務(wù)能帶來(lái)客戶(hù)的滿(mǎn)意，所以，商業(yè)銀行要不斷完善服務(wù)系統，以客戶(hù)滿(mǎn)意為導向，以一切為客戶(hù)著(zhù)想的體貼去感動(dòng)客戶(hù)。一是以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)要求。要清醒地認識到客戶(hù)是銀行賴(lài)以生存的基礎，失去了客戶(hù)就失去了銀行存在的意義。二是尊重客戶(hù)的權利，通過(guò)多種渠道了解客戶(hù)的需求，拜訪(fǎng)客戶(hù)，召開(kāi)各種懇談會(huì )，設立服務(wù)監督委員會(huì )和服務(wù)監督員，在此基礎上建立客戶(hù)滿(mǎn)意的標準，并依標準增加服務(wù)投入，維護客戶(hù)的利益。三是了解客戶(hù)心理，探求客戶(hù)期望，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，并設法消除銀行——客戶(hù)之間的信息不對稱(chēng)。四是重視影響客戶(hù)滿(mǎn)意的“關(guān)鍵時(shí)刻”�！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”存在于客戶(hù)接受服務(wù)的時(shí)候，也存在于客戶(hù)抱怨的時(shí)候，存在于任何與客戶(hù)打交道的時(shí)候。商業(yè)銀行的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)，就在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻形成。五是建立有效的服務(wù)體系，形成領(lǐng)導為員工、二線(xiàn)為一線(xiàn)、一線(xiàn)為客戶(hù)的服務(wù)格局，細化服務(wù)內容，調整服務(wù)方式，增加服務(wù)品種或項目，改善服務(wù)環(huán)境和態(tài)度，加強與客戶(hù)的聯(lián)系。
�。ㄋ模┱J真傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)，建立分析反饋系統
商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，要重視提高服務(wù)質(zhì)量，認真聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，提高對客戶(hù)的反應敏感度和行動(dòng)的迅速性，保證客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)的高效運行。要保證服務(wù)承諾的可靠性，對確立的服務(wù)項目和內容要嚴格執行，不打折扣。同時(shí)，還必須建立起一套客戶(hù)滿(mǎn)意分析處理系統，用科學(xué)的方法和手段檢測客戶(hù)對商業(yè)銀行服務(wù)的滿(mǎn)意程度，將有關(guān)信息及時(shí)反饋到管理層，并能切實(shí)有效地、迅速地采取相應的措施，處理好客戶(hù)的投訴和抱怨，為商業(yè)銀行不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真誠地為滿(mǎn)足客戶(hù)的需要服務(wù)。
此外，商業(yè)銀行還應了解客戶(hù)期望，并對客戶(hù)期望實(shí)施控制，通過(guò)制定適當的價(jià)格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式，使客戶(hù)產(chǎn)生適度期望，切忌過(guò)分拔高客戶(hù)期望，導致客戶(hù)滿(mǎn)意度下降。了解、調查客戶(hù)期望的主要途徑包括客戶(hù)投訴分析、主要客戶(hù)調查、組織客戶(hù)咨詢(xún)委員會(huì )、仔細觀(guān)察消費實(shí)態(tài)、培養員工隨時(shí)詢(xún)問(wèn)和了解客戶(hù)期望的習慣。
�。ㄎ澹┲匾晢T工招聘與培訓，形成有效的員工激勵機制
推行客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，要重視商業(yè)銀行的內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂(lè )于向客戶(hù)傳達經(jīng)營(yíng)理念和美好情誼的使者。因此，銀行要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業(yè)文化的員工。在招聘員工時(shí)，不僅要重視應聘者的工作能力和技術(shù)資格，更要重視應聘者的工作態(tài)度，通過(guò)面談和心理測試的方式考察應聘者的性格和態(tài)度。實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，對員工素質(zhì)有較高要求，因此，員工跨入銀行的第一件事就是接受培訓，包括企業(yè)文化教育和基本技能培訓。
有效的員工激勵機制應該是，在保證公平的前提下，針對不同的員工施以不同的誘導因素，最大限度地激發(fā)員工的積極性；向員工明確所希望的行為方式和應秉持的價(jià)值觀(guān)，引導員工的行為朝向組織的目標，讓員工誠心誠意地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；通過(guò)績(jì)效掛鉤的獎酬，激發(fā)員工的積極性。有效的激勵機制可以保證員工的行為和企業(yè)目標一致，保持員工隊伍的穩定性和忠誠感，這對商業(yè)銀行的發(fā)展是十分重要的。
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