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我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個(gè)人理財產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [摘 要] 本文介紹了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品發(fā)展狀況和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的必要性,總結了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,在此基礎上提出了我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的發(fā)展現狀及營(yíng)銷(xiāo)的必要性 20世紀70年代以來(lái)，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng )新浪潮的沖擊下，個(gè)人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個(gè)人理財產(chǎn)品銷(xiāo)售數量快速增長(cháng)。在西方發(fā)達國家，幾乎每個(gè)家庭都擁有個(gè)人理財產(chǎn)品，個(gè)人理財業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個(gè)人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率高達35%�；ㄆ煦y行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來(lái)自于個(gè)人理財業(yè)務(wù)。
國內最早的個(gè)人理財業(yè)務(wù)是由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開(kāi)內地商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務(wù)。隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展，近年來(lái)城鄉居民的收入呈穩定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡(jiǎn)單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進(jìn)入了一個(gè)前所未有的理財時(shí)代，國內商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的發(fā)行規模達到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品，初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規模將達到1萬(wàn)億元。在銀行業(yè)全面對外開(kāi)放、股票市場(chǎng)回暖、非銀行金融機構創(chuàng )新活躍的背景下，理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力，穩定了銀行基礎客戶(hù)群，加快了銀行創(chuàng )新與綜合化經(jīng)營(yíng)的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實(shí)現發(fā)展戰略調整的重要手段。個(gè)人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較小而且收益穩定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，提高銀行競爭力。個(gè)人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。為了擴大市場(chǎng)份額、獲得更大利潤，增強市場(chǎng)競爭力，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作也日漸受到重視。 二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題 雖然近幾年我國商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)存在許多不足,主要表現在以下幾方面:
1.銀行對個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意識不強
我國商業(yè)銀行還沒(méi)有真正確立“以客戶(hù)需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，把營(yíng)銷(xiāo)當推銷(xiāo),認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正意識到客戶(hù)需求的重要性;缺乏開(kāi)拓新興市場(chǎng)的意識，向理財客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)上門(mén)服務(wù)少，習慣于過(guò)去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門(mén)的做法,忽視對潛在理財客戶(hù)的研究和開(kāi)發(fā)。這導致商業(yè)銀行只注重客戶(hù)對銀行產(chǎn)生的當前利益和直接利益，忽視其長(cháng)遠和綜合的利益，只注重對現有客戶(hù)和市場(chǎng)的爭奪，忽略了潛在客戶(hù),缺乏對當前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略重點(diǎn)和發(fā)展方向的全面規劃。
2.商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體策劃與創(chuàng )意，具有很大的盲目性和隨機性
當前商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個(gè)人理財業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競爭工具，價(jià)格競爭激烈，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng )意就顯得十分重要。但是現在很多商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為大同小異，許多銀行只忙著(zhù)搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的前期基礎工作沒(méi)做好，對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細，有時(shí)還沒(méi)弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時(shí)，就急著(zhù)利用營(yíng)銷(xiāo)與其他銀行競爭，營(yíng)銷(xiāo)效果自然不如預期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)分側重對收益的宣傳，不嚴格履行風(fēng)險提示義務(wù)，無(wú)視客戶(hù)的不同的實(shí)際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿(mǎn)足顧客的需求，影響了營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.銀行個(gè)人理財產(chǎn)品單一，創(chuàng )新不夠，缺少主導品牌
由于我國實(shí)行嚴格的金融分業(yè)經(jīng)營(yíng), 我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的創(chuàng )新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合,或在服務(wù)上做一些提升,很少有實(shí)質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復制”,各行間就只在代客理財的重點(diǎn)略有不同,所以理財產(chǎn)品的復制速度非�？�,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財產(chǎn)品真正樹(shù)立起品牌的不多，無(wú)法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰略的選擇上，國內商業(yè)銀行雖然都不約而同地實(shí)施了品牌戰略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒(méi)有形成主導品牌，因此無(wú)論從品牌知名度還是品牌內涵上都無(wú)法與外資銀行相抗衡。
4.個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系“殘疾”,營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不過(guò)關(guān)
目前我國大多數商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織不健全，有的還沒(méi)有內部營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén),即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內部各專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間缺乏有效溝通和合作，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往是一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)單打獨斗,沒(méi)有形成一個(gè)有機的營(yíng)銷(xiāo)整體，缺乏聯(lián)動(dòng)效應，難以通過(guò)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售實(shí)現經(jīng)營(yíng)效益，也不利于制定統一的業(yè)務(wù)發(fā)展規劃，影響了理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。另外，理財服務(wù)是一項綜合性很強的業(yè)務(wù)，要求從事理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個(gè)人理財客戶(hù)經(jīng)理大多是從原來(lái)銀行儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的員工抽調出來(lái)臨時(shí)培訓的，他們對產(chǎn)品設計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專(zhuān)業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應日益專(zhuān)業(yè)化、復雜化個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要求，不利于個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)�！ ∪�、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略 1.加強以客戶(hù)為中心的個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意識
商業(yè)銀行應改變以往的落后觀(guān)念，嚴格區分營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)，在實(shí)際理財業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運用現代營(yíng)銷(xiāo)管理，并且將營(yíng)銷(xiāo)工作放到理財產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計和銷(xiāo)售的通盤(pán)決策中予以考慮�，F代營(yíng)銷(xiāo)理論認為:客戶(hù)是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎,由于客戶(hù)的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個(gè)人理財產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應該以市場(chǎng)和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰略計劃,認真研究客戶(hù)及其需求,根據不同的顧客需求開(kāi)發(fā)和設計產(chǎn)品，運用各種現代營(yíng)銷(xiāo)手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò )平臺，向潛在客戶(hù)介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站上介紹本行個(gè)人理財產(chǎn)品等，同時(shí)加強對現有客戶(hù)的跟蹤服務(wù)。此外，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要挖掘個(gè)人理財產(chǎn)品的文化內涵，營(yíng)造具有強烈個(gè)性特征的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍，促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間的文化交流，讓目標客戶(hù)了解和接受新的理財產(chǎn)品;增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識含量，通過(guò)提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個(gè)人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結構、知識結構、習慣結構上建立穩固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長(cháng)期、忠實(shí)消費者。 2.科學(xué)細分客戶(hù)市場(chǎng),合理進(jìn)行市場(chǎng)定位
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是目標營(yíng)銷(xiāo)，而目標營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎是科學(xué)的市場(chǎng)細分。將市場(chǎng)細分應用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，更加明確目標市場(chǎng)，制定出符合目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。據國內商業(yè)銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，商業(yè)銀行可以根據人口、地理、利益和心理四個(gè)要素細分市場(chǎng)。從人口要素上說(shuō)，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀(guān)念，對待風(fēng)險和收益的態(tài)度也不同；性別也會(huì )造成不同的投資觀(guān)念，女性多偏愛(ài)消費理財，男性則更傾向于風(fēng)險投資；根據家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細分因素。從地理要素上說(shuō)，地理區域差異導致經(jīng)濟收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說(shuō)，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風(fēng)險不同，偏愛(ài)的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說(shuō)，不同的人有不同的生活和花費時(shí)間及金錢(qián)的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財的接受程度也不同，這些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。
商業(yè)銀行根據以上四個(gè)因素把整個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)細分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶(hù)群，銀行可根據自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行合理定位，選定目標客戶(hù)，選擇目標市場(chǎng)，針對不同客戶(hù)對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶(hù)提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應的營(yíng)銷(xiāo)方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。
3.大力開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品，加強品牌效應
銀行應針對眾多不同背景的個(gè)人客戶(hù)及有關(guān)不同需求，設計具有個(gè)性化的個(gè)人理財產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進(jìn)的科技手段去開(kāi)發(fā)設計提供多種金融功能、選擇性更強產(chǎn)品，提高個(gè)人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng )新，銀行應健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開(kāi)動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的創(chuàng )新型產(chǎn)品；加大團隊建設，努力塑造一支素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的研發(fā)隊伍；收集客戶(hù)的各種理財需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化量身定制的產(chǎn)品；加強風(fēng)險控制，為產(chǎn)品創(chuàng )新保駕護航。此外，加強品牌效應是商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內容，體現了個(gè)人理財產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格。商業(yè)銀行個(gè)人理財產(chǎn)品的品牌效應有利于提高銀行的商譽(yù)，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應制定品牌戰略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰略之中，與產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護品牌的核心價(jià)值，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學(xué)規劃，注重品牌的統一、連貫、有效的溝通和傳播。
4.完善個(gè)人理財產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織體系，提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)
商業(yè)銀行要以“客戶(hù)為中心”和以“市場(chǎng)為導向”配置內部營(yíng)銷(xiāo)資源，重新組合各部門(mén)現有的業(yè)務(wù)分工，建立起符合自身特點(diǎn)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機構。商業(yè)銀行還需協(xié)調部門(mén)之間的關(guān)系，推動(dòng)總、分、支行之間的市場(chǎng)調研、個(gè)人理財產(chǎn)品創(chuàng )新、信息統計、客戶(hù)信息等多方面的資源共享，實(shí)現整體聯(lián)動(dòng)，強力營(yíng)銷(xiāo)，建立一個(gè)以專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機構為主各部門(mén)相互協(xié)作配合的高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
營(yíng)銷(xiāo)隊伍的好壞是營(yíng)銷(xiāo)戰略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動(dòng)用工制度，建立市場(chǎng)化的用人機制，營(yíng)造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過(guò)培訓體制和教育投入，為員工提供更多學(xué)習提高的機會(huì )，積極為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )造學(xué)習與交流的平臺，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)技能，建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識、人際溝通能力強和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復合型專(zhuān)業(yè)理財隊伍，以適應當前全面開(kāi)放競爭的金融時(shí)代的要求。
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