戰略成本管理與營(yíng)銷(xiāo)決策管理

自上世紀80年代起，圍繞戰略管理的確定，市場(chǎng)戰略、收購戰略、全球化戰略等概念紛紛提出，限于文章篇幅，本文僅對成本管理與營(yíng)銷(xiāo)管理兩大方面，提出新的視角和思維�！　∫�、戰略成本管理　　戰略成本管理的目的是獲得競爭優(yōu)勢。在波特的通用戰略中，差異化戰略和低成本戰略都極其重視成本的管理。前者的作用在于“開(kāi)源”，后者在于“節流”，都是增強企業(yè)獲利能力的重要手段。顧客在作購買(mǎi)決定之前，首先都會(huì )求得一個(gè)功能，質(zhì)量和價(jià)格的平衡。這個(gè)平衡同時(shí)正是追求顧客滿(mǎn)意的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。因此戰略管理中的成本管理是完全從市場(chǎng)出發(fā)的，絕不是傳統觀(guān)念下的低成本控制�！　�1、戰略成本動(dòng)因　　傳統管理會(huì )計的重點(diǎn)是將產(chǎn)量作為幾乎是唯一的成本動(dòng)因，“產(chǎn)量成本”的概念一度為指導管理會(huì )計實(shí)務(wù)的原理。事實(shí)上，成本結構和成本業(yè)績(jì)反映的是過(guò)去的戰略決策—結構性動(dòng)因和現在的管理行為—執行性動(dòng)因。成本分析必須基于對結構性動(dòng)因和執行性動(dòng)因的深刻理解�！　〗Y構性成本動(dòng)因是指決定企業(yè)基礎結構的成本動(dòng)因，它可以決定企業(yè)的成本結構。它主要有：　�。�1）規模。是指在價(jià)值鏈活動(dòng)規模較大時(shí)，活動(dòng)的效率提高。如在營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面加大投資，可以降低單位成本。這與企業(yè)的水平一體化相關(guān)�！　。�2）范圍。是指企業(yè)為了讓自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域更廣泛更直接，在本企業(yè)業(yè)務(wù)流中向兩端延伸至銷(xiāo)售和原材料提供等。這與企業(yè)的垂直一體化相關(guān)�！　。�3）經(jīng)驗。企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)可以經(jīng)過(guò)的過(guò)程提高作業(yè)效率。越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始將學(xué)習曲線(xiàn)運用到人工成本計量中�！　。�4）技術(shù)。技術(shù)包含于任何一個(gè)企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)之中。只有那些能轉變?yōu)槁氏刃袆?dòng)者優(yōu)勢的技術(shù)能為企業(yè)帶來(lái)持久的成本優(yōu)勢�！　。�5）復雜性。企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)范圍與市場(chǎng)特性有關(guān)。不同的目標市場(chǎng)應有不同的價(jià)值活動(dòng)。執行性成本動(dòng)因是指決定企業(yè)作業(yè)程序的成本動(dòng)因，多數不可量化。它主要有：　�、偕�產(chǎn)力。主要通過(guò)固定成本企業(yè)的成本水平�！　、谌�面質(zhì)量管理（TQM）。TQM強調全過(guò)程的質(zhì)量控制，每一名員工都承擔質(zhì)量責任。要求以最少的質(zhì)量成本獲得最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量�！　、凵�產(chǎn)能力利用率。充分調動(dòng)企業(yè)所有資源，優(yōu)化資本配置，提高員工向心力是現代化企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的基本要素�！　、苈�(lián)系。是指企業(yè)各價(jià)值活動(dòng)之間的相互關(guān)聯(lián)，不單包括企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，還包括與供應商和銷(xiāo)售渠道間的依存關(guān)系�！　�傳統管理會(huì )計單單注意結構性或執行性動(dòng)因其中的一個(gè)方面，而不能將它們綜合在一起考慮。但是戰略管理會(huì )計就不是一項靜態(tài)的技術(shù)，而是一系列動(dòng)態(tài)的分析決策了。事實(shí)上不是所有戰略動(dòng)因都同時(shí)同等重要，但其中一些確實(shí)在任何時(shí)候都很重要。根據具體企業(yè)情況，每一個(gè)成本動(dòng)因都有特定的成本分析法則。管理會(huì )計人員只有認真審視結構性和執行性成本動(dòng)因，深刻理解成本結構的動(dòng)態(tài)，才能使企業(yè)在商戰中立于不敗。下面的例子可以說(shuō)明戰略動(dòng)因分析的重要性�！　⊥ㄓ闷�車(chē)公司在整個(gè)80年代的銷(xiāo)量是福特公司的兩倍多。為了保持優(yōu)勢，通用依據傳統管理會(huì )計的觀(guān)點(diǎn)，單在生產(chǎn)技術(shù)方面大力投資，意圖降低成本，而對規模范圍、經(jīng)驗等方面未加注意。而福特認為一味追求產(chǎn)量，不可避免地會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品種類(lèi)上的不經(jīng)濟，在對通用的分析中，福特還認識到通用的技術(shù)進(jìn)步不是因為它的勞動(dòng)密集性生產(chǎn)線(xiàn)，而是生產(chǎn)能力的利用和質(zhì)量管理動(dòng)因。于是福特果斷地削減大量車(chē)型，創(chuàng )造出質(zhì)量和生產(chǎn)線(xiàn)復雜性動(dòng)因更和諧的局勢，從而在戰略動(dòng)因的利用上整體超過(guò)了通用。時(shí)至今日，福特的汽車(chē)銷(xiāo)量已遠遠超過(guò)通用，位居世界第一�！　∽鳂I(yè)成本管理是戰略成本動(dòng)因分析的具體運用。作業(yè)成本管理是把價(jià)值鏈根據動(dòng)因分成一個(gè)個(gè)的作業(yè)活動(dòng)單位。盡量消除不增加價(jià)值的作業(yè)，對于可增加價(jià)值的作業(yè)，在不影響產(chǎn)品必要功能的前提下，選用低成本作業(yè)，以?xún)?yōu)化資源配置。價(jià)值鏈在市場(chǎng)與競爭狀況分析階段已有所論及，那時(shí)它只對企業(yè)起一個(gè)初步的描述作用，現在隨著(zhù)成本動(dòng)因加入，明確的作業(yè)概念出現，它將起實(shí)際的控制作用�！　�2、目標成本管理　　由豐田、日產(chǎn)等汽車(chē)公司摸索出的系統的目標成本管理，是根據產(chǎn)品在市場(chǎng)上能接受的價(jià)格和預期利潤倒推出生產(chǎn)成本。這是突破傳統思維的戰略思想。首先，設定“理想的”目標，代替“合理的”目標，意味著(zhù)對成本降低無(wú)窮盡的追求。其次，用市場(chǎng)需求指導決策實(shí)際上是將顧客的需求體現在價(jià)格、質(zhì)量和成本的平衡關(guān)系中。不光制造成本、設計方案、生產(chǎn)工藝都視為內部因素，連與供應商的關(guān)系等也包括在內。JIT生產(chǎn)方式的正體現了這一理念�！　」芾頃�(huì )計界通過(guò)對世界數百家大公司的調查發(fā)現，大約85%—90%的整個(gè)生命周期的產(chǎn)品成本在設計階段已被決定。因此這種追求極限的成本思想必須依靠戰略構筑、組織措施的配合，才能形成現代完整意義上的成本意識。會(huì )計人員應被視為整個(gè)成本管理隊伍中的一分子。數據的收集分析也應體現在整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中，而非僅局限于生產(chǎn)階段。全員參與的全面質(zhì)量管理就是這種方法的很好實(shí)踐�？偟膩�(lái)說(shuō)，目標成本管理可視作一個(gè)動(dòng)態(tài)的成本管理過(guò)程，而非一系列技術(shù)的簡(jiǎn)單結合�！　∥覈�邯鋼于1991年創(chuàng )造的“模擬市場(chǎng)核算”就是化的目標成本管理，邯鋼的“模擬市場(chǎng)核算”從產(chǎn)品在市場(chǎng)上被承認可接受的價(jià)格開(kāi)始，一個(gè)工序一個(gè)工序地剖析其潛在效益，從后向前核定，直到原材料采購�？梢�(jiàn)中外優(yōu)秀企業(yè)從實(shí)踐中已認識到，運用戰略思想指導企業(yè)微觀(guān)活動(dòng)是發(fā)掘企業(yè)潛力的動(dòng)力所在�！　∽鳂I(yè)成本管理和目標成本管理的特點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)以市場(chǎng)、顧客需求為起點(diǎn)從市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始基本控制環(huán)節作業(yè)工序控制標準每一作業(yè)的資源消耗根據后一作業(yè)需求量決定由后向前推至設計階段控制手段消除不增加價(jià)值的作業(yè)，提高增加價(jià)值的作業(yè)的運作效率著(zhù)重在設計階段大力削減成本，生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量管理　　銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫將各種因素歸結為4個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。產(chǎn)品方面在戰略成本管理中已經(jīng)涉及，下面論述價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的戰略管理�！　�會(huì )計人員在企業(yè)活動(dòng)中和營(yíng)銷(xiāo)主管一起決定價(jià)格策略和銷(xiāo)售預算。產(chǎn)品的價(jià)格和成本是企業(yè)獲利的兩個(gè)同等重要的因素。在戰略管理會(huì )計中，銷(xiāo)售收入和成本信息一樣，應從顧客和市場(chǎng)出發(fā)。根據價(jià)格制定的不同依據，可將定價(jià)方法分作3類(lèi)：　　1、成本導向定價(jià)：以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素的定價(jià)方法，傳統的成本加成定價(jià)就屬此類(lèi)。它使用吸收成本法突出產(chǎn)品獲利能力，但并沒(méi)有考慮到不同的顧客和細分市場(chǎng)會(huì )有不同的收益。不過(guò)因為作業(yè)成本法的使用為分析拓展了思路，成本導向定價(jià)的簡(jiǎn)便易行在今天仍有其實(shí)用價(jià)值�！　�2、需求導向定價(jià)：以產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)為主要依據，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)競爭狀態(tài)，制定或調整銷(xiāo)售價(jià)格的方法。根據價(jià)格需求彈性定價(jià)是較普遍的方法。按照經(jīng)濟學(xué)的，這個(gè)方法可謂無(wú)懈可擊，但將影響需求彈性的因素完全量化卻幾乎是不可能的。理論和實(shí)踐的差距使需求導向定價(jià)的實(shí)際運用并不廣泛�！　�3、競爭導向定價(jià)：以同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應競爭狀態(tài)和顧客反應為依據，以決定是否參與競爭的定價(jià)方法。由于此方法完全從市場(chǎng)出發(fā)，并要求企業(yè)始終保持動(dòng)態(tài)的戰略眼光，因此效果十分顯著(zhù)。在戰略定價(jià)中，競爭導向定價(jià)已被廣泛應用�！　≡诜咒N(xiāo)方面，人員對產(chǎn)品領(lǐng)域的決策需要考慮額外的銷(xiāo)售收入是否足以抵銷(xiāo)諸如產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)而增加的成本。同樣在轉向差異化戰略之時(shí)，權衡邊際收益和因產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道改變，而導致的成本增加也很重要，因為這會(huì )引起顧客購買(mǎi)欲望的改變�！　≡诖黉N(xiāo)方面，有相當比重的支出費用，因此有必要采用新辦法評價(jià)這些費用是否合理。例如，一些營(yíng)銷(xiāo)成本，如廣告等，其作用的實(shí)現會(huì )有極大時(shí)間間距，即成本的支出和銷(xiāo)售收入的增加會(huì )有很長(cháng)間隔，這使得這類(lèi)費用的評估具有一定復雜性。從更廣的范圍說(shuō)，一般營(yíng)銷(xiāo)支出和創(chuàng )造無(wú)形資產(chǎn)兩者的權衡將是今后戰略管理會(huì )計對營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售預算評估的努力方向。

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