設計管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺(jué)的導演

--朱鐘炎 范樂(lè )明（同濟大學(xué)藝術(shù)設計系 200092）關(guān)鍵詞：設計管理，產(chǎn)品感覺(jué)，全面質(zhì)量管理
摘要：本文論述了產(chǎn)品作為企業(yè)信息的綜合體現，是企業(yè)活動(dòng)的中心，而對產(chǎn)品感覺(jué)的注重貫穿于整個(gè)設計管理始終，涉及到產(chǎn)品各個(gè)層面，擴展到整個(gè)產(chǎn)品生命周期，延伸到整個(gè)企業(yè)多種的產(chǎn)品組合，設計管理從而成為企業(yè)產(chǎn)品感覺(jué)的導演。一.產(chǎn)品是企業(yè)信息的綜合體現企業(yè)把科技、生產(chǎn)、工藝、材料、市場(chǎng)促銷(xiāo)、媒體傳播、經(jīng)濟、社會(huì )、人文等多種學(xué)科的互動(dòng)與協(xié)調，物化為產(chǎn)品。就是說(shuō)，作為一個(gè)出產(chǎn)品的企業(yè)，在其產(chǎn)品上會(huì )給人們提供一種綜合的、全方位的信息。通過(guò)該企業(yè)的產(chǎn)品，人們可以了解其科學(xué)合理的企業(yè)管理，嚴格的質(zhì)量管理，創(chuàng )新的設計理念，精湛的工藝技術(shù)，高效的生產(chǎn)管理，完善的售后服務(wù)，高超的促銷(xiāo)手段，吸引消費者的魅力等等。產(chǎn)品折射出多種信息，從而營(yíng)造出膾炙人口的品牌，進(jìn)一步塑造了企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象，最終是體現在它的產(chǎn)品上，所有的軟件資源是體現在產(chǎn)品這個(gè)實(shí)實(shí)在在的硬件上，因此，與其說(shuō)消費者在消費該產(chǎn)品，不如說(shuō)在消費信息，消費上述的種種軟件資源。

二.以產(chǎn)品為中心的企業(yè)活動(dòng)
作為一個(gè)出產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品是其存在的價(jià)值所在，企業(yè)所有活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)而展開(kāi)，企業(yè)所有的職能部門(mén)為此而建立，能否生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品正是其核心競爭力的關(guān)鍵。我們可以根據資本的循環(huán)增值來(lái)考察這一點(diǎn)。

這個(gè)理想的資本增值活動(dòng)中的一個(gè)單位循環(huán)，我們可以看到，伴隨著(zhù)經(jīng)濟活動(dòng)的展開(kāi)，資本由貨幣轉化為生產(chǎn)資料，再到產(chǎn)品，再到商品，再到貨幣。其中我們可以看到，資本在企業(yè)中最終會(huì )物化為產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)流通成為商品能夠為消費者接受，正是其價(jià)值能夠實(shí)現的關(guān)鍵。企業(yè)所有活動(dòng)正是圍繞此展開(kāi)。我們也可以通過(guò)企業(yè)的組織架構來(lái)考察這一點(diǎn)。從類(lèi)型學(xué)來(lái)說(shuō)，商業(yè)組織共有五種基本架構（Richard L. Daft， Management）：
1.功能型（Functional）
2.部門(mén)型（Divisional）
3.矩陣型（Matrix）
4.團隊型（Team）
5.網(wǎng)絡(luò )型（Network）這幾種企業(yè)組織雖然形式各異，適用范圍不同，但都為了的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)組織起來(lái)。因為可以把企業(yè)看作一個(gè)簡(jiǎn)單黑箱，輸入的是資本、人力、生產(chǎn)資料等生產(chǎn)要素，輸出的是產(chǎn)品。黑箱內部雖然形式各異，但是所實(shí)現功能都是一樣的。企業(yè)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，客觀(guān)上還提供了以下的好處：
1.提供一個(gè)可感的實(shí)物。這個(gè)實(shí)物就是產(chǎn)品，一切活動(dòng)與討論圍繞此進(jìn)行，減少了不確定性。
2.提供進(jìn)程明確的標志。根據對于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，可以把企業(yè)活動(dòng)的進(jìn)程區分開(kāi)來(lái)，易于控制，從而形成分工與專(zhuān)業(yè)化，提高生產(chǎn)效率。三.以產(chǎn)品感覺(jué)為中心的設計管理 設計管理的定義：在談?wù)撛O計管理之前，我們首先要對本文所說(shuō)的設計作一個(gè)界定，本文中設計實(shí)際上是設計這一職業(yè)的一個(gè)統稱(chēng)，可分為四個(gè)類(lèi)別：環(huán)境設計，產(chǎn)品設計，包裝設計，圖形設計（《Design Management》 Borja de Mozota，p5）。設計管理是針對以上四類(lèi)設計活動(dòng)所作的一種管理。產(chǎn)品感覺(jué)定義：產(chǎn)品感覺(jué)統指人對產(chǎn)品的感受，包括產(chǎn)品的舒適性、安全、和美學(xué)吸引力。雖然每個(gè)人對于同一對象的感受都會(huì )有所不同，但實(shí)際上在一定的范圍內存在許多的共同的感覺(jué)。以產(chǎn)品感覺(jué)為中心的設計管理：對于出產(chǎn)品的企業(yè)而言，產(chǎn)品感覺(jué)是設計管理的中心，也是設計管理的目標所在。設計所具有的最本質(zhì)的作用在于，它賦予了產(chǎn)品形式上的秩序與生命力。產(chǎn)品有著(zhù)物理上的結構，同時(shí)也體現著(zhù)人類(lèi)的文化精神。一件成功的產(chǎn)品僅有物理上的結構功能正確是不夠的，同時(shí)要符合人們文化上審美要求，尤其在現代社會(huì )，人們低層次的物理需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，需要高層次的精神需求，企業(yè)間的產(chǎn)品競爭也日益轉向高層次方面。雖然人類(lèi)已經(jīng)有著(zhù)豐富的知識及發(fā)達的理智，但形式上的秩序，即美感并不能夠直接由工程師根據公式推導出來(lái)，而是要由專(zhuān)門(mén)的設計師來(lái)進(jìn)行處理，這就進(jìn)入了設計的領(lǐng)域，而比較復雜的設計需要很多設計師的合作，這就產(chǎn)生了設計管理的問(wèn)題。對產(chǎn)品感覺(jué)的控制要成為長(cháng)久縈繞在設計管理者腦海里的一個(gè)中心概念，直至成為一種本能，一種習慣。設計管理者通過(guò)多種方式控制產(chǎn)品的感覺(jué)：或者直接控制產(chǎn)品的進(jìn)程；或者直接控制設計師，間接控制產(chǎn)品。一個(gè)好的設計管理者，應該具備敏銳的觀(guān)察力與感受力。因而設計管理者常常是從優(yōu)秀的設計師中脫穎而出的，因為設計師由于多年的訓練與職業(yè)生涯，常常具備了非常敏銳的職業(yè)感覺(jué)，以及對這種感覺(jué)幾乎成為本能的實(shí)現能力。但是，優(yōu)秀的設計師不一定必然成為優(yōu)秀的設計管理者，因為作為設計管理者所具備的能力結構與作為設計師的能力結構并不相同。作為設計師，理解客戶(hù)要求，迅速高質(zhì)提出創(chuàng )意是最重要的能力；而作為設計管理者，協(xié)調各方面資源，完成最終的設計創(chuàng )意是最重要的能力。這兩者并不相同，后者在設計學(xué)校中并不教授，往往是個(gè)人自學(xué)實(shí)踐中得到的。四.整體產(chǎn)品概念為了方便我們進(jìn)行設計管理，從而找到控制的著(zhù)手點(diǎn)，我們有必要對于產(chǎn)品概念進(jìn)行分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論把產(chǎn)品分為三個(gè)部分：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指消費者購買(mǎi)某種東西時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現。附加產(chǎn)品是顧客購買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對市場(chǎng)需要的深入認識。因為購買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項需要有關(guān)的一切。五.設計管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺(jué)的導演設計管理通過(guò)把產(chǎn)品的三個(gè)層次的感覺(jué)整合起來(lái)，成為企業(yè)產(chǎn)品感覺(jué)的導演。在核心產(chǎn)品層：設計管理可以通過(guò)概念設計，提出有核心性的概念。比如汽車(chē)公司每年提出的概念車(chē)，以及在設計競賽中的概念設計。通過(guò)概念設計可以把對未來(lái)的設想可視化，從而把概念明確化，從而可以直觀(guān)地進(jìn)行判斷。通過(guò)這種概念的創(chuàng )造與發(fā)想，引導技術(shù)進(jìn)行革新，創(chuàng )造出新的核心產(chǎn)品，可以為公司樹(shù)立真正的核心競爭力。在有形產(chǎn)品層：設計管理通過(guò)對產(chǎn)品外觀(guān)，包裝，品牌，結構的優(yōu)化，創(chuàng )造出差異化的產(chǎn)品，為公司贏(yíng)得競爭力。這層是設計活動(dòng)參與最多的一層，當然也是設計管理參與的最多的一層。在附加產(chǎn)品層：設計管理通過(guò)對附加服務(wù)的設計增加產(chǎn)品的價(jià)值，如售后服務(wù)的設計，購物環(huán)境的設計，直銷(xiāo)渠道的設計、策劃促銷(xiāo)設計。這層是在現代設計中越來(lái)越受到重視，如全面設計（global design）的概念。六.產(chǎn)品生命周期與設計管理任何一項成功的新產(chǎn)品都會(huì )經(jīng)歷從開(kāi)發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場(chǎng)，為市場(chǎng)所接受，經(jīng)過(guò)成長(cháng)、成熟和衰退以及最終退出市場(chǎng)而消亡的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上把產(chǎn)品從投入市場(chǎng)至退出市場(chǎng)的全過(guò)程成為產(chǎn)品的生命周期，為了研究設計管理在其中的作用，這里我們把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期也加入，形成廣義的產(chǎn)品生命周期。當然，不同產(chǎn)品的生命周期是不同的。有的新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的時(shí)間較長(cháng)，有的則進(jìn)入市場(chǎng)不久便夭折，有的甚至在投入市場(chǎng)之前便終止了繼續開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的生命周期一般分為五個(gè)階段：開(kāi)發(fā)期、導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。設計管理在不同的階段參與的設計領(lǐng)域重點(diǎn)不同。1.開(kāi)發(fā)期
這一階段產(chǎn)品孕育的階段，企業(yè)理解市場(chǎng)需求，提出產(chǎn)品概念，制作原型機，試制樣機，為量產(chǎn)作準備。
開(kāi)發(fā)期在營(yíng)銷(xiāo)理論上常常不列入產(chǎn)品生命周期，因為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的價(jià)值實(shí)現，而在設計管理中這是非常重要的一個(gè)階段，設計管理主要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新設計管理。2.導入期
導入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的第一階段，產(chǎn)品開(kāi)始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場(chǎng)。這個(gè)階段最主要的特征是銷(xiāo)量低，銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢。在這個(gè)階段設計管理：產(chǎn)品創(chuàng )新設計管理，展示設計管理、包裝設計管理。3.成長(cháng)期
新產(chǎn)品從投入期轉入成長(cháng)期的標志是銷(xiāo)售量迅速增長(cháng)。另一特征是競爭者紛紛介入，當新產(chǎn)品盈利較高時(shí)更是如此。
在這個(gè)階段，設計管理主要進(jìn)行：產(chǎn)品細節創(chuàng )新設計管理、廣告設計管理、分銷(xiāo)渠道設計管理。4.成熟期 DOLCN.com
成熟期時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)基本飽和，雖然普及率繼續有所提高，而銷(xiāo)售量則趨于基本穩定。由于競爭日益激烈，特別時(shí)出現價(jià)格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場(chǎng)更加細分，顧客對品牌的忠實(shí)感開(kāi)始建立，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低主要決定與重復購買(mǎi)率的高低，維護市場(chǎng)占有率的所需的費用仍然很高，因此少數財力不足的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。
在成熟期設計管理進(jìn)一步對產(chǎn)品細節進(jìn)行設計管理，利用企業(yè)形象設計管理，進(jìn)一步維持市場(chǎng)。居安思危，及早考慮產(chǎn)品的升級換代，從功能、形態(tài)、技術(shù)等諸方面考慮新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以從總體上延續本企業(yè)產(chǎn)品家族的產(chǎn)品周期連續不斷。5.衰退期
由于市場(chǎng)競爭勢態(tài)，消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)以及其他環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷(xiāo)量減少而進(jìn)入衰退期，從而必須要有更新的產(chǎn)品面世。這時(shí)原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升，分銷(xiāo)環(huán)節轉向營(yíng)銷(xiāo)新品。
這時(shí)為了能夠保持企業(yè)的生命力，必須投入已開(kāi)發(fā)新品，從而進(jìn)入新的一個(gè)產(chǎn)品生命周期。七.產(chǎn)品組合與設計管理作為一個(gè)出產(chǎn)品的企業(yè)，往往不只有一個(gè)產(chǎn)品，而是有著(zhù)眾多的產(chǎn)品，為了能夠獲得最佳的效益，需要對產(chǎn)品組合進(jìn)行戰略設計，而對于每個(gè)戰略部分都要進(jìn)行不同的設計管理。我們在這里引入日本SONY公司使用的SAB方程式，作為產(chǎn)品組合戰略分析。SAB產(chǎn)品組合戰略：
S-- STAR ，明星性產(chǎn)品，高投入，高風(fēng)險，高回報的產(chǎn)品，
A--ABILITY/AWARENESS，優(yōu)先性產(chǎn)品，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與美譽(yù)，
B--BUSINESS，輔助型產(chǎn)品，技術(shù)成熟，數量大，確保企業(yè)的盈利，另外利用產(chǎn)品量的展開(kāi)，吸引眼球，提高企業(yè)的認知度。八.結語(yǔ)：設計管理--以產(chǎn)品感覺(jué)為中心的全面質(zhì)量管理綜上所述，對于產(chǎn)品感覺(jué)的注重貫穿于整個(gè)設計管理始終，涉及到產(chǎn)品各個(gè)層面，擴展到整個(gè)產(chǎn)品生命周期，延伸到整個(gè)企業(yè)多種的產(chǎn)品組合。我們可以說(shuō)設計管理是一種以產(chǎn)品感覺(jué)為中心的全面質(zhì)量管理，它不同于傳統全面質(zhì)量管理，那是以數字、規范為依據的，而設計管理以產(chǎn)品感覺(jué)為中心，更具開(kāi)拓性與創(chuàng )造性，進(jìn)一步把企業(yè)的產(chǎn)品提升到藝術(shù)的境界，從而提升產(chǎn)品的競爭力。作為一個(gè)企業(yè)就像一個(gè)人一樣，滿(mǎn)足了比較低等的生存需要之后，必然要追求更高層次的美學(xué)需求與自我實(shí)現的需求，在其中，設計作為一種滿(mǎn)足高層次需求的手段得到越來(lái)越大的應用，設計管理也隨著(zhù)設計活動(dòng)的開(kāi)展而展開(kāi)。作為一個(gè)不斷要求上進(jìn)的企業(yè)，作為一個(gè)想把做到藝術(shù)境界的企業(yè)，作為一個(gè)想在消費者需求越來(lái)越高市場(chǎng)中的贏(yíng)得勝利的企業(yè)，必然要引入設計與設計管理，這不僅會(huì )改善其產(chǎn)品的品質(zhì)，更會(huì )改善其公司的氣質(zhì)，還會(huì )通過(guò)產(chǎn)品改善社會(huì )情調。
參考書(shū)目：
1.Brigitte Borja De Mozota, 2003 , Design Management----Using Design TO Build Brand Value AND Corporate Innovation, Allworth Press
2.Peter Gray, 1994, Psychology, WORTH PUBILISHER, Second Edition,
3.Richard L. Daft, 1997, Management, THE DRYDEN PRESS ,Fourth Edition
4.《現代營(yíng)銷(xiāo)管理》張大亮， 范曉屏，阮志毅著(zhù)，浙江大學(xué)出版社，1998年9月第1版，1998年9月第1次印刷
5.《創(chuàng )新管理》Managing Technological Innovation陳偉著(zhù)，科學(xué)出版社，1996年5月第1版，1996年5月第1次印刷
6.Kevin N. Otto and Kristin L. Wood, 2003, Product Design: Techniques In Reverse Engineering And New Product Development, University Press
7.《從概念到產(chǎn)品》，高橋正廣著(zhù)，香港生產(chǎn)促進(jìn)局，2002作者通聯(lián)：
朱鐘炎：
單位：上海同濟大學(xué)城規學(xué)院藝術(shù)設計系，
地址：上海四平路同濟新村236號甲
郵編：200092
email：abish@sh163a.sta.net.cn
fax: 86-21-55570778范樂(lè )明：
單位：上海同濟大學(xué)城規學(xué)院藝術(shù)設計系，
地址：上海同濟大學(xué)211#信箱，
郵編：200433
email： f_yueming@yahoo.com.cn,
fax: 86-21-55570778本文為作者在韓國漢城2004國際設計管理年會(huì )上宣讀之論文


論文出處(作者):
玉臺丹青
設計人性化之表達

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