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淺論如何加強我國旅行社的市場(chǎng)競爭力
論文摘要:我國作為旅游業(yè)重要組成部分的旅行社行業(yè)規模已經(jīng)基本形成，但我國旅行社市場(chǎng)結構變遷過(guò)程相伴而生的是我國旅行社業(yè)的發(fā)展漸入困境。先從我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，再從旅行社的出路——加強旅行社競爭的目標模式方面進(jìn)行一系列論述。
論文關(guān)鍵詞:旅行社 經(jīng)營(yíng)體系 目標模式 市場(chǎng)競爭
1我國旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)體系剖析
我國旅行社業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展．已經(jīng)形成一定的規模．并在行業(yè)法規、行業(yè)制度和市場(chǎng)機制的雙重作用下形成了自身的特征：三類(lèi)旅行社占壓倒優(yōu)勢．，J、規模旅行社占絕對多數；在全國的分布基本合理；行業(yè)利潤逐年下降．我國旅行社業(yè)正逐步成為一個(gè)低利潤行業(yè)。我國旅行社業(yè)現行經(jīng)營(yíng)體系是行業(yè)政策法規、傳統經(jīng)濟體制和現行市場(chǎng)機制綜合作用的結果，盡管這一體系在某種程度上具有其存在的合理性，但就我國旅行社業(yè)發(fā)展的趨勢而言．其最大弊端是造成下述一系列問(wèn)題的存在和不斷惡化：
1．1大型旅行社沒(méi)有實(shí)現規模經(jīng)濟。其規模優(yōu)勢得不到發(fā)揮
大型旅行社在經(jīng)營(yíng)中具有旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場(chǎng)拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢．因此易于實(shí)現規模效應．而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規模效應并不明顯．優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮．這主要表現在：①我國旅游業(yè)近幾年一直保持著(zhù)較好的發(fā)展勢頭，市場(chǎng)持續擴大，旅游收入尤其是國際旅游收入增長(cháng)很快。而在此情況下。一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會(huì )，自身卻處于保市場(chǎng)或無(wú)奈于市場(chǎng)份額下滑的困境之中；②大旅行社未能在旅游市場(chǎng)中發(fā)揮應有的作用。即未能平抑市場(chǎng)的過(guò)度競爭，未能起到引導和穩定市場(chǎng)的作用．致使市場(chǎng)的混亂無(wú)序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。大旅行社自身也未能避免這種市場(chǎng)混亂所帶來(lái)的負面效應；③在旅行社的內部管理方面，一個(gè)突，自出現象是一些大社內部普遍實(shí)行部門(mén)承包或變相部門(mén)承包，強化部門(mén)權益，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)上相對獨立的小旅行社的集合體，在這種格局下，大旅行社當然發(fā)揮不了應有的優(yōu)勢，難以形成規模經(jīng)濟。
1．2中小旅行社缺乏明確的市場(chǎng)定位。發(fā)展可謂舉步艱難
就目前我國中小旅行社的總體情況而言．其特點(diǎn)集中表現為有限的接待數量和低下的利潤水平。在接待數量方面，近年來(lái)我國許多小旅行社處于發(fā)展無(wú)望而又能勉強支撐的境地。自國家旅游局在旅行社行業(yè)實(shí)施旅行社質(zhì)量保證金制度以來(lái)．很多小型旅行社不堪重負．紛紛退出。這種現象一方面反映了眾多小型旅行社的經(jīng)濟實(shí)力和經(jīng)營(yíng)狀況．另一方面也從一定程度上反映出業(yè)主對行業(yè)和自身未來(lái)發(fā)展的理性預期。在利潤率方面，我國以經(jīng)營(yíng)國內旅游業(yè)務(wù)為主的眾多中小旅行社多為二類(lèi)社和三類(lèi)社。根據國家旅游局提供的資料，這兩種類(lèi)型旅行社的平均利潤率不足8％。且只是稅前利潤，如果再扣除所得稅，則這些旅行社所剩凈利潤更是微乎其微了。
1．3旅行社業(yè)惡性?xún)r(jià)格競爭盛行。市場(chǎng)秩序混亂
國家旅游主管部門(mén)對旅行社類(lèi)別的劃分和對旅行社業(yè)務(wù)范圍的規定，其初衷或許在于通過(guò)這種形式的分工來(lái)起到規范市場(chǎng)和保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用。而在我國旅行社業(yè)后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，由于一、二類(lèi)社比例失調造成二類(lèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足。致使許多二類(lèi)社為謀求生存而違反國家規定超范圍經(jīng)營(yíng)．直接在海外招攬客源。在此期間，國家主管部門(mén)在執法方面的乏力，使得這種現象迅速蔓延，而部分一類(lèi)社貪圖蠅頭小利．通過(guò)為二類(lèi)旅行社代辦簽證通知賺取不義之財的做法無(wú)疑對此起到了推波助瀾的作用．最終致使許多三類(lèi)社也開(kāi)始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。除此之外，這種現象的出現和普及無(wú)疑也包含著(zhù)旅行社實(shí)業(yè)界對我國以水平分工為基礎、以各種特許經(jīng)營(yíng)權為特征的旅行社人為市場(chǎng)分工模式的否定。
除以上幾個(gè)問(wèn)題與我國當前旅行社的經(jīng)營(yíng)體系直接相關(guān)之外，行業(yè)內許多其他問(wèn)題的存在也與目前的經(jīng)營(yíng)體系有很大的聯(lián)系。如旅行社產(chǎn)品的重復雷同，旅行社促銷(xiāo)能力尤其是海外促銷(xiāo)能力薄弱和旅行社總體接待能力低下等。其中，旅行社產(chǎn)品的重復雷同是我國旅行社業(yè)長(cháng)期存在的突出問(wèn)題。旅行社產(chǎn)品由于缺乏諸如商標權、專(zhuān)利權這樣的進(jìn)入限制．又無(wú)太多技術(shù)可供保留和壟斷，使得一些有開(kāi)發(fā)能力的旅行社一旦開(kāi)發(fā)出某種能夠迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品．眾多中小旅行社便一哄而上，競相模仿或參與經(jīng)營(yíng)，這在很大程度上削弱了有實(shí)力的旅行社向深度開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性．而一些既缺乏必要的硬件設備，又不具備藉以保證接待質(zhì)量的“軟件”基礎的中小型旅行社的存在必然會(huì )降低旅行社的總體接待力量。
2加強我國旅行社競爭力的目標模式
我國現行的旅行社經(jīng)營(yíng)體系造成了眾多難解的問(wèn)題，而通過(guò)前面的分析得知，目前我國旅行社業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)是以三類(lèi)社為主體的小規模旅行社占絕對多數，但并沒(méi)有否定少數大規模旅行社的存在。事實(shí)上，正是為數有限的大規模旅行社在一定程度上帶動(dòng)了行業(yè)平均利潤水平的上升，但他們卻不能改變行業(yè)利潤率逐年下降和我國旅行社業(yè)正逐漸成為一個(gè)低利潤行業(yè)的事實(shí)。此外，我國旅行社行業(yè)的另一突出特點(diǎn)是其基本合理的地理分布特點(diǎn)。據此，筆者認為．我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系調整勢在必行．考慮到行業(yè)當前的現實(shí)．同時(shí)考慮到加人世界貿易組織后我國旅行社業(yè)面臨的國際競爭態(tài)勢，我國旅行社經(jīng)營(yíng)體系調整的方向是通過(guò)對現有旅行社的改造、分化、組合以及增設等方式實(shí)現大型旅行社集團化、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社通過(guò)代理制形成網(wǎng)絡(luò )化的目標模式。
2．1大型旅行社集團化
在設想的目標模式中，大型旅行社所要解決的重心問(wèn)題是規模經(jīng)濟問(wèn)題。根據這一構思．應使目前約占旅行社總量1％強的規模較大的旅行社通過(guò)合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團。旅行社集團的構架可以承襲現行一些大社采用的總社和各熱點(diǎn)地區分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應是一體的，組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀(guān)角度講，這種旅行社集團有利于真正發(fā)揮其在采購、預訂、營(yíng)銷(xiāo)、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，獲得規模經(jīng)濟：從宏觀(guān)角度講，這些有限的大型集團企業(yè)的存在可以引導和穩定市場(chǎng)，克服旅行社市場(chǎng)因過(guò)度分散和紊亂造成的問(wèn)題。
2．2中型旅行社專(zhuān)業(yè)化
大型旅行社在整個(gè)市場(chǎng)內通過(guò)重新組合實(shí)現集團化之后，市場(chǎng)上一些中等規模的旅行社(不排除小部分小型旅行社)應相應調整其經(jīng)營(yíng)方向．避開(kāi)其在經(jīng)營(yíng)標準化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以便最大限度地滿(mǎn)足特定細分市場(chǎng)旅游者的需求。中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化主要體現在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上。與旅行社集團憑借自己實(shí)力通過(guò)經(jīng)營(yíng)標準化產(chǎn)品達到規模經(jīng)濟的指導思想不同．中型旅行社應針對某些細分市場(chǎng)，對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。在我們的目標體系中．中等規模旅行社的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類(lèi)旅行社因規模較小形不成規模經(jīng)濟、因而也難以亙按與旅行社集團競爭的問(wèn)題。而對行業(yè)來(lái)說(shuō)．專(zhuān)業(yè)化的特色經(jīng)營(yíng)起到拾遺補缺的作用，中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)會(huì )使旅游產(chǎn)品更加多樣化．從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
需要指出的是，分布在不同地區的專(zhuān)業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現聯(lián)合。聯(lián)合以前。各單體連鎖旅行社可能規模不大．但連鎖經(jīng)營(yíng)是把這些中小規模旅行社的力量集中起來(lái)．使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購和促銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢．這實(shí)際上是另一種形式的規模經(jīng)營(yíng)．符合利用規模經(jīng)營(yíng)提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則。當然，由于受單體旅行社規模的限制，連鎖社所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型不可能太多，而只能是專(zhuān)業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。
2．3小型旅行社通過(guò)代理實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化
與大型旅行社實(shí)現集團化、中型旅行社實(shí)現專(zhuān)業(yè)化和連鎖經(jīng)營(yíng)相適應，我們設想的目標模式對眾多小旅行社的調整是通過(guò)內部改造或增設的方式，在全國范圍內實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。旅行社的網(wǎng)絡(luò )化實(shí)際上是由旅游需求的特點(diǎn)所決定的，因為隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們受教育水平的提高，旅游需求在我國也將日益普及，其結果是旅游需求可能在任何一個(gè)地方產(chǎn)生，為了便于消費者的需求和購買(mǎi)，旅行社營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所必須廣泛設立于消費者便于購買(mǎi)的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò )化布局。
我國旅行社的網(wǎng)絡(luò )化可以借鑒國外的經(jīng)驗，與代理制聯(lián)合起來(lái)，即通過(guò)代理制來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化(這里的網(wǎng)絡(luò )化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。代理制的實(shí)現要求將絕大多數的小旅行社改制為代理社，代理社不從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也基本不擁有其他接待設施．其業(yè)務(wù)是專(zhuān)門(mén)從事旅游產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售．因為網(wǎng)絡(luò )化的意義實(shí)際上等同于旅行社把銷(xiāo)售觸角伸向產(chǎn)生旅游需求的每個(gè)角落。前述高度集中的集團化經(jīng)營(yíng)方式無(wú)疑會(huì )滿(mǎn)足這一要求，因為旅行社集團如果完全憑借自己的力量實(shí)現廣泛布點(diǎn)無(wú)疑會(huì )大幅度提高其經(jīng)營(yíng)成本，而且會(huì )加大控制難度和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險�，F有眾多小旅行社如果能夠實(shí)現向代理社的轉變，就可以避免原先“小而全”的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其徹底擺脫舉步艱難的局面。與此同時(shí)，代理社代理銷(xiāo)售旅行社集團和專(zhuān)業(yè)社的產(chǎn)品還可以讓那些被代理的旅行社集中資源，專(zhuān)心致力于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)和旅游接待業(yè)務(wù)，進(jìn)而達到通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)化分工和更深層次的合作實(shí)現旅行社業(yè)規模經(jīng)營(yíng)的目標。代理社可以只代理銷(xiāo)售某一旅行社集團的產(chǎn)品但更常規的做法是代理社根據自身和市場(chǎng)情況選擇銷(xiāo)售多個(gè)旅行社集團和專(zhuān)業(yè)旅行社的多種產(chǎn)品．這實(shí)際是一種超級市場(chǎng)式的銷(xiāo)售方式．它便于旅游者的充分選擇和購買(mǎi)。這樣，除了在傭金和銷(xiāo)售提成的制度下代理旅行社本身具有較高的銷(xiāo)售動(dòng)力之外，還可以有效促進(jìn)被代理社之間的競爭。
綜上所述，我國現行旅行社經(jīng)營(yíng)體系存在許多難解的問(wèn)題，眾多的旅行社在這種經(jīng)營(yíng)體系下呈維持經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，已掙扎了多年。隨著(zhù)我國加人世貿組織，旅行社面臨更為成熟的競爭者和前所未有的挑戰，在這種情況下，我國旅行社的經(jīng)營(yíng)體系向著(zhù)更有利于競爭和發(fā)展的模式調整已成為必然另一方面，我國現行旅行社業(yè)的基本特點(diǎn)，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社數量少而規模和市場(chǎng)份額大，中小旅行社數量多、比重大而又有著(zhù)合理的地理分布，為旅行社經(jīng)營(yíng)體系朝著(zhù)大型旅行社集團化中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò )化的目標模式發(fā)展提供了有利的基礎條件，為我國旅行社競爭水平的加強奠定了堅實(shí)的基礎。
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