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淺析旅游紀念商品的名片式打造
摘要 目前，國內許多景區的旅游紀念商品還僅僅停留在增加一些地方旅游收入這一較低的層面上，多數的商品比較平庸，沒(méi)有特色和亮點(diǎn)，不能很好地反應這一地區的歷史文化傳統，缺乏市場(chǎng)競爭力。所以，打追出具有地方特色和品牌效應的旅游紀念商品，對于推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展，具有主要的戰略意義。
關(guān)鍵詞 名片式打造 產(chǎn)品附加值 內涵開(kāi)發(fā) 錦里民俗街
食、住、行、游、購、娛，這六個(gè)要素組合在一起，使旅游業(yè)成了拉動(dòng)性極強的產(chǎn)業(yè)。在旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區，這六個(gè)要素一起推動(dòng)著(zhù)旅游業(yè)的收入，特別是旅游購物，已經(jīng)達到旅游收入的74％，世界平均水平為40％，國內平均水平為20％。中國是一個(gè)旅游大國，豐富的旅游資源使得旅游產(chǎn)業(yè)成為了許多地區的經(jīng)濟支撐產(chǎn)業(yè)。顯然，這20％和中國旅游大國的身份是不相符的，那么問(wèn)題出在哪里呢?
一、國內旅游紀念商品的現狀及問(wèn)題分析
旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認可，但其內涵和品牌影響力卻往往被人忽視。在許多旅游景區，旅游商品的作用還僅僅停留在增加一些地方旅游收入這樣較低的層面上，而如何將旅游商品和地區的歷史文化相結合，開(kāi)發(fā)出有特色，有品位的名片式旅游紀念商品，是目前業(yè)內亟待解決的問(wèn)題。
筆者對國內旅游紀念商品行業(yè)進(jìn)行了調查和了解，對其中存在的一些問(wèn)題分析如下：
1. 旅游商品種類(lèi)繁多，但大多較為雷同，缺乏地方特色和文化底蘊。
筆者曾多次到峨眉山、樂(lè )山大佛這樣的世界遺產(chǎn)級旅游景區參觀(guān)。在景區的旅游紀念品銷(xiāo)售區，商品琳瑯滿(mǎn)目。從各式的玉器、瑪瑙配飾到印有景區圖案的服飾；從茶葉、野味這樣的副食品到靈芝、當歸這樣的滋補品，讓人眼花繚亂，目不暇接。但真正靜下心來(lái)，想從中挑選幾件有意義的紀念商品時(shí)，卻有些茫然。對于很多游客，特別是外地的游客，有些景區可能一生就去一次，所以，他們當然希望購買(mǎi)的旅游紀念商品是獨特的，能代表這個(gè)地區的特色，而非到處都可以買(mǎi)到的同類(lèi)品。此外，許多商品缺乏人文歷史的內涵，或者只是形式上的簡(jiǎn)單造作，也很難吸引游客。中國很多的名勝古跡有上千年的歷史，并流傳了很多美麗動(dòng)人的傳說(shuō)。這些都是非常寶貴的人文歷史資源。只要加以開(kāi)發(fā)，就可以賦予這些旅游商品很好的內涵，從而形成景區最好的名片。
2. 缺乏品牌和營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，產(chǎn)品檔次不高，類(lèi)型單一
由于很多景區的旅游商品都是以“小作坊”式的個(gè)體生產(chǎn)為主，缺乏一定的規模式生產(chǎn)，更談不上品牌的塑造，也就造成了商品檔次不高。質(zhì)量也千差萬(wàn)別。筆者曾在以盛產(chǎn)宣紙而聞名的四川省夾江縣進(jìn)行過(guò)長(cháng)時(shí)間的考察。該地區旅游資源豐富，盛產(chǎn)青竹，造紙業(yè)歷史非常悠久，所生產(chǎn)的宣紙因備受張大千先生的贊譽(yù)而得名“大千紙”。應該說(shuō)，這樣得天獨厚的自然條件和深厚的歷史文化底蘊，如果加以推廣和挖掘，是能夠為該地區的旅游業(yè)帶來(lái)豐厚的收益的。但由于生產(chǎn)者多以私營(yíng)為主，各自為戰，缺乏規模式的生產(chǎn)，造成了成品類(lèi)型單一，質(zhì)量各異。無(wú)法發(fā)揮出品牌效應。而在營(yíng)銷(xiāo)推廣上定位不準，方式死板。沒(méi)有運用好旅游業(yè)這一強有力的載體，即使在該地區最著(zhù)名的“千佛巖”景區，也看不到和“大干紙”相關(guān)的旅游紀念商品，更談不上竹類(lèi)產(chǎn)品了。諸多因素也就造成了該地區的造紙業(yè)遭遇了前所未有的瓶頸，在近年逐漸衰落。而造紙業(yè)的衰落又對旅游業(yè)帶來(lái)了負面影響，形成了惡性循環(huán)。這樣的例子在還有很多，究其原因。還是對固有資源的挖掘和開(kāi)發(fā)不夠，產(chǎn)品缺乏品牌力度，更談不上名片效應了。
3. 商品功能單一，實(shí)用性較差。
在傳統的定義中，旅游商品首先是一種工藝品，它的主要功能就是觀(guān)賞。目前的旅游商品市場(chǎng)中，也多以工藝類(lèi)的品種居多。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和發(fā)展，這樣單一功能的商品也逐漸顯露出一些問(wèn)題和弊端。筆者就曾在一些銷(xiāo)售根雕工藝品的旅游景區看到，單純的觀(guān)賞型根雕作品由于實(shí)用性不強，體積較大，價(jià)格偏高，從而造成銷(xiāo)量不佳。反而是一些利用根雕元素制作的木碗、木杯這一類(lèi)的商品，由于既有工藝性，又兼具一定的使用價(jià)值，同時(shí)方便攜帶，價(jià)格合理，反而贏(yíng)得了許多游客的青睞。
綜上所述，旅游紀念商品的名片式打造已是刻不容緩，我們不能指望那些遍地都能買(mǎi)到，僅僅印上幾個(gè)“XXX旅游紀念”字樣的商品來(lái)作為我們旅游紀念商品的名片。而應陔去開(kāi)發(fā)那些和當地的人文歷史相結合，有一定的品味，能贏(yíng)得消費者青睞的旅游紀念商品。
二、如何打造名片式的旅游紀念商品
旅游紀念品作為旅游業(yè)市場(chǎng)的延伸，并作為潛在的高附加值產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑更要重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這一環(huán)節。
旅游紀念品，應根據紀念品類(lèi)型特征選擇造型樣式并估計到市場(chǎng)的接受程度，形成設計上的賣(mài)點(diǎn)。旅游紀念品設計對于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有重要的作用：設計具有市場(chǎng)定向作用，沒(méi)計師要從模糊的市場(chǎng)需求中把握方向，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供明確日標。其次，設計師要不斷實(shí)現產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以便利用科技進(jìn)步所取得的成果并適應社會(huì )生活發(fā)展的需要。再有，設計師要通過(guò)提高產(chǎn)品文化內涵和藝術(shù)品位，提升產(chǎn)品價(jià)值，從而創(chuàng )造更高的產(chǎn)品附加值。傳統旅游紀念品，仍然存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力。關(guān)鍵在于設計師要善于通過(guò)紀念品的差別化和細分化，尋找滿(mǎn)足人的需要的新的契合點(diǎn)，從而主動(dòng)地開(kāi)拓市場(chǎng)。還要注意其精神功能，以及更為人性化的考慮。比如使旅游紀念品的包裝更精良，攜帶更便利等；不僅要重視對人的需求的多樣性和發(fā)展變化軌跡的研究，從而提出新的功能要求，新的使用方式。還要密切關(guān)注當代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，因為只有依靠新的科技成果，才能取得新的工作原理、新的結構方式、新的材料替代更新的造型能力，從而適應旅游業(yè)市場(chǎng)不斷變化的要求和普遍的大眾審美取向。此外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，藝術(shù)設計的審美創(chuàng )造是實(shí)現差別化和品牌特色的重要方面。旅游紀念品一定要通過(guò)審美創(chuàng )造誘導和激發(fā)人們的購買(mǎi)欲，滿(mǎn)足人們審美和精神生活的需要，從而擴大市場(chǎng)效應。這對于增加旅游業(yè)的附加值，拉動(dòng)內需。促進(jìn)我國經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展具有重要意義。
筆者認為，旅游紀念品研制開(kāi)發(fā)的主導思想。因從以下的方面進(jìn)行思考
1、緊緊同繞旅游購物者的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，同時(shí)考慮到游客的不同消費需求，拉開(kāi)旅游商品的檔次，滿(mǎn)足不同消費者的需求，以紀念性為開(kāi)發(fā)的側重點(diǎn)，以創(chuàng )新為主流，以地方特色和民族特色為靈魂，從旅游紀念儡的性能、功能、造型、色彩、工藝、款式、包裝等方面尋找創(chuàng )新開(kāi)發(fā)的突破口，注重結合地方資源特色，生產(chǎn)高品位、高質(zhì)量、價(jià)廉物美、小巧精致的旅游商品著(zhù)手，形成一套較為完整的旅游商品體系。
2、憑借資源特色優(yōu)勢，注重風(fēng)格特色、地力特色、民俗特色、創(chuàng )新特色、藝術(shù)特色，充分地體現旅游紀念品的藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值、紀念價(jià)值、地位價(jià)值、實(shí)用價(jià)值。
3、考慮紀念品的耐用性，小巧化，觀(guān)賞性，注重品牌標志，特殊處理包裝，并具商品的個(gè)性化形象。以便游客旅途攜帶方便，多一份旅游的紀念，多一份旅游的宣傳，實(shí)現通過(guò)旅游商品達到旅游宣傳的目的。
4、在研制開(kāi)發(fā)的實(shí)踐中，不斷的總結經(jīng)驗，創(chuàng )新改造，更新?lián)Q代，創(chuàng )出一批能代表我區旅游精品的作品及拳頭產(chǎn)品。逐步完善研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條尼的服務(wù)管理體系，將其旅游商品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)做大、做強、做優(yōu)。
具體的做法：
1、大力支持和扶持并指導旅游紀念品的開(kāi)發(fā)和研制工作。廣納賢才，吸引外資，鼓勵私營(yíng)經(jīng)濟投資辦廠(chǎng)，大力推進(jìn)旅游商品的開(kāi)發(fā)工作。
2、通過(guò)新聞媒介向社會(huì )廣泛征集旅游紀念品創(chuàng )作作品，組織參加各種旅游作品有獎評比活動(dòng)。重獎創(chuàng )作精品選手，將獲獎作品及說(shuō)明通過(guò)電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò )、媒體等向社會(huì )公布，發(fā)布我區開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)旅游紀念品的優(yōu)惠政策和管理辦法，吸引商家。
3、在各大景區設立旅游紀念品定點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店。合理地安排旅游購物中心，在游客中心、交通運輸站點(diǎn)、門(mén)票站點(diǎn)、游客集中休息、用餐的地方設立旅游紀念品專(zhuān)賣(mài)店，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，科學(xué)地安排和鼓勵個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)找區自己開(kāi)發(fā)的旅游紀念品。
4、積極引進(jìn)外地工藝和先進(jìn)技術(shù)。積極鼓勵旅游開(kāi)發(fā)商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，帶著(zhù)自行設計的旅游紀念品，參加國際、國內旅交會(huì )及旅游商品展示、展銷(xiāo)會(huì )，取長(cháng)補短，學(xué)有所用，提高旅游紀念品整體開(kāi)發(fā)水平和質(zhì)量。
旅游紀念品的開(kāi)發(fā)，主題是依托本地的資源及文化內涵的開(kāi)發(fā)，原材料成本不高，供給可保障，部分材料屬變廢為有利價(jià)值的物品。工藝制作大部分屬密集型的手_上業(yè)生產(chǎn)，附加值較高，其產(chǎn)品極具民族特色，深受游客的青睞，加之，旅游紀念品的開(kāi)發(fā)投資不多，風(fēng)險又小，如能形成一定的生產(chǎn)規模，經(jīng)濟效益一定很可觀(guān)，一般的經(jīng)濟利潤都在50％以上，而且可有利地帶動(dòng)社會(huì )就業(yè)，豐富市場(chǎng)。為此，加快旅游紀念品的研制、開(kāi)發(fā)勢在必行。
三、一個(gè)較為成功的例子——對成都錦里旅游紀念商品行業(yè)的調查研究
成都錦里民俗休閑街，毗鄰中外聞名的武侯祠，是成都市首座以傳統川西古鎮為建筑風(fēng)格的旅游休閑街區。街區全長(cháng)350米，有茶坊、客棧、酒樓、酒吧、戲臺、各種風(fēng)味小吃、工藝品、土特產(chǎn)等等，集旅游購物、休閑娛樂(lè )為一體，是一條集中展示巴蜀民風(fēng)民俗和三國蜀漢文化的民俗風(fēng)情街。不僅是人們懷舊尋夢(mèng)的好去處，其在深厚民俗文化根基上營(yíng)造出的休閑氣氛更值得細細回昧。成都錦里民俗文化街已逐步被打造成了成都旅游文化的名片，是西南地區旅游界在近期涌現出來(lái)的一顆新星，作為一個(gè)了解四川文化的窗口被稱(chēng)為“成都版清明上河圖”。筆者通過(guò)走訪(fǎng)了解到，來(lái)錦里參觀(guān)的游客流量很大，許多的中外游客都是幕名前來(lái)。因為在錦里不僅能較為集中地看到川西古建筑，了解到巴蜀民風(fēng)和三國文化，還能品嘗到正宗的四川小吃，購買(mǎi)到特色的旅游紀念商品。
而錦里的旅游商品如何定位，在眾多具有巴蜀特色的旅游商品中如何進(jìn)行選擇，如何讓進(jìn)入錦里的旅游商品既能代表巴蜀文化的特色又能具有時(shí)代氣息，同時(shí)又要和錦里的整體建筑風(fēng)格和人文氣息相符合，是極富挑戰性的問(wèn)題：而在實(shí)際的操作中，錦里給出了我們一個(gè)較為圓滿(mǎn)的答案，其成功的經(jīng)驗值得許多同類(lèi)型的景區學(xué)習和借鑒。
特點(diǎn)一：商鋪設置與景區建筑風(fēng)格統一，購物與觀(guān)景融為一體。
武侯祠旁邊有個(gè)高約7米的門(mén)樓，這就是錦里的入口。錦里主要依托成都武侯祠，北鄰錦江，東望彩虹橋，以秦漢、三國精神為靈魂，明、清風(fēng)貌作外表，川西民風(fēng)、民俗作內容，歷史與現代有機結合，擴大了三國文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。錦里古街目前主要包括酒吧娛樂(lè )區、四川餐飲名小吃區、府第客棧區、特色旅游工藝品展銷(xiāo)區等幾大部分。走人錦里民俗街。從玩的、看的、住的、買(mǎi)的，所有的東西都體現著(zhù)三國文化與川西文化。在特色旅游工藝品展銷(xiāo)區，各種出售旅游紀念商品的商鋪非常整齊地排列在街區兩側，所有店面的建筑風(fēng)格都是以清代川西建筑為主，與錦里民俗街的整體建筑風(fēng)格相統一，非常的協(xié)調，使得商業(yè)店面的感覺(jué)被弱化。即使是在街邊設置的獨立攤位，也進(jìn)行了精心的設計，采用了許多具有四川特色的建筑元素�？梢哉f(shuō)，這些出售旅游紀念商品的店鋪不僅沒(méi)有破壞錦里民俗街的整體氛圍，反而相得益彰，為古街增色不少。
經(jīng)驗總結：弱化購物的商業(yè)環(huán)境，而將其巧妙地融人整個(gè)景區環(huán)境中，讓購物也真正成為游覽的一部分。
特點(diǎn)二：旅游紀念商品地方特色鮮明，種類(lèi)繁多，可以讓游客實(shí)現。‘一站式”購齊。
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錦里的建筑在視覺(jué)上給人的沖擊力是非常強烈的，而豐富齊全的巴蜀傳統物品同樣也能吸引人們的眼球：從剪紙、燈籠、草鞋、布鞋、繡花鞋、絲綢、蜀繡，還有三國的漆器、枕頭、文房四寶，女孩的手絹、木梳、香包。大墻腳下，小商小販或捏泥人、或擺糖畫(huà)。還有小時(shí)玩耍的鐵環(huán)、不浪鼓，蔡不住讓人想起天真浪漫的童年時(shí)光。這些種類(lèi)繁多的旅游商品，讓遠道而來(lái)的游客不用四處奔波就能集中的將四川的特色商品“一站式”購齊。實(shí)際效果非常的好，許多游客都把在錦里購物作為第一選擇。
經(jīng)驗總結：雖然商品的種類(lèi)很多，但所有的商品無(wú)論是從形式到內容。都把其巴蜀特色提煉出來(lái)了。錦里打的是整個(gè)巴蜀文化的牌，所以在這個(gè)前提下，種類(lèi)不同的商品又有了一個(gè)共同點(diǎn)——“四川味”。只有像這樣具有鮮明地方特色的旅游紀念商品，才會(huì )贏(yíng)得游客的親睞。
特點(diǎn)三：著(zhù)力對商品的內涵進(jìn)行開(kāi)發(fā)，注重商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的文化和理念推廣，打造名片式的旅游紀念商品。
錦里街中段有一處開(kāi)闊地，開(kāi)闊地上有一個(gè)古老式樣的戲臺。古戲臺上定期上演川劇的經(jīng)典劇目。但游人更多的是喜歡看錦里的皮影戲。皮影戲是中國傳統藝術(shù)，在中國已經(jīng)有一千多年的歷史。經(jīng)過(guò)手工藝人的精心裁剪和點(diǎn)綴，小小的皮影活靈活現地演繹著(zhù)歷史的風(fēng)云。錦里的皮影攤前每天都圍滿(mǎn)了看皮影的游客，尤其是一些外國游客，他們對皮影格外感興趣。而錦里的管理者也適時(shí)地發(fā)現了這個(gè)商機，將手工制作的皮影旅游紀念商品引人進(jìn)來(lái)。這些皮影工藝品在外觀(guān)的制作上非常的精致，同時(shí)還加入了蜀繡這樣的巴蜀元素，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。在皮影的操控上也進(jìn)行了簡(jiǎn)化。即保留了傳統皮影的特色又更方便普通人操控。深受中外游客的喜愛(ài)。已經(jīng)成為了錦里旅游紀念商品中的明星。在錦里，像這樣的具有名片式效應的商品還有很多，像張飛牛肉、諸葛連弩等等不勝枚舉。而在對這些名片式商品的宣傳和推廣上，除了傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段，錦里的管理者還借助大學(xué)生旅游藝術(shù)設計大賽、旅游紀念品設計大賽等系列活動(dòng)的平臺，將一些設計創(chuàng )意轉化為物質(zhì)商品，在推動(dòng)旅游商品出新意的同時(shí)，也賦予了商品更多的文化內涵。
經(jīng)驗總結：這些較為成功的旅游紀念品的共同點(diǎn)都是注重對文化內涵的開(kāi)發(fā)和挖掘，特別是對地方特色文化的挖掘。中國的歷史文化博大精深，可供開(kāi)發(fā)和挖掘的內容很多。關(guān)鍵是看我們怎樣去把這些抽象的文化內涵賦予我們的旅游商品，要既不牽強又要具有鮮明的特色。錦里民俗街商家云集，人氣倍高，年收益不下七千萬(wàn)，這和眾多名片式旅游紀念商品的成功開(kāi)發(fā)和打造是密不可分的。
綜上所述，旅游紀念商品的名片式打造對于旅游行業(yè)來(lái)}兌，意義重大。我們只有靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)地去挖掘商品的文化內涵，打造出品牌效益的旅游紀念商品，才能形成旅游商品生產(chǎn)的規模效應。在商品形成規模產(chǎn)業(yè)鏈后。就改變了景區在傳統模式上依賴(lài)門(mén)票的困境。促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
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