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濕地公園游客體驗價(jià)值
1引言
近十幾年來(lái),生態(tài)旅游的發(fā)展以年平均20%的速率增長(cháng),研究范圍涉及甚廣。Chris-topoulou[1]曾提出開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游應首先發(fā)展濕地生態(tài)旅游,以多學(xué)科為基礎的濕地生態(tài)旅游由于環(huán)境問(wèn)題的日益突出和人類(lèi)近水親水的天性,必將成為一種旅游趨勢。因此到上世紀80年代,濕地旅游,尤其是濕地的生態(tài)旅游價(jià)值作為濕地研究的分支領(lǐng)域逐漸受到國外學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。目前國內對濕地的開(kāi)發(fā)和保護主要通過(guò)建立濕地公園或濕地保護區來(lái)實(shí)現,同時(shí)許多城市開(kāi)展濕地生態(tài)旅游,在國內興起一股“濕地旅游熱”。我國城市濕地公園始于2005年,依據國家保護濕地的需要建立的一種新型公園類(lèi)型。據統計,自2005年第一個(gè)國家濕地公園誕生以來(lái),截至目前我國林業(yè)局已批復100個(gè)國家濕地公園試點(diǎn),其中國家城市濕地公園共37處。但是,由于我國城市濕地公園屬于新生事物,理論和實(shí)踐研究較少,從而制約了其發(fā)展。目前,關(guān)于城市濕地公園的概念尚未有統一的標準,但是對城市濕地公園的特征已經(jīng)得到普遍認可,即城市濕地公園是集濕地生態(tài)保護、生態(tài)旅游、科普教育和休閑娛樂(lè )等生態(tài)和社會(huì )功能于一體的公園形式。
另一方面,早在20世紀60年代,國外學(xué)術(shù)界就出現了對旅游體驗的研究,如波斯汀[2]把旅游體驗定義為一種流行的消費行為,是大眾旅游非自發(fā)的預制的體驗。21世紀是體驗經(jīng)濟的時(shí)代,人們的旅游活動(dòng)已不再局限于傳統的觀(guān)光、休閑和購物,而是追求高質(zhì)量的旅游體驗和體驗價(jià)值最大化,提供的旅游也不再是單純的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿(mǎn)足游客消遣娛樂(lè )、求知審美、自我實(shí)現等更高層次的需求。謝彥君[3]曾提出對旅游體驗的研究作為旅游學(xué)基礎理論研究的硬核,具有其無(wú)法比擬的魅力。龍江智[4]認為旅游體驗具備成為旅游學(xué)科范式構建的核心范疇;因為游客能否邁入旅游體驗的最佳狀態(tài)是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功和游客愉悅之旅終極目的是否達成的關(guān)鍵。因此,基于學(xué)科建設、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、旅游者目的三方面的影響,對旅游體驗研究的重要性不言而喻。
綜上所述,本文將濕地生態(tài)旅游的實(shí)現形式———濕地公園和旅游體驗價(jià)值的重要內容———游客體驗價(jià)值相結合,試圖開(kāi)發(fā)相關(guān)的評價(jià)量表,為廣大濕地公園對游客體驗價(jià)值的測量提供量化工具。
2實(shí)證研究對象及量表開(kāi)發(fā)步驟
2.1實(shí)證研究對象
游客體驗價(jià)值作為旅游體驗研究的重要內容,國內外學(xué)者主要通過(guò)案例研究來(lái)分析游客體驗價(jià)值的情況。本研究則選取浙江省杭州市的西溪濕地公園作為實(shí)證研究對象(圖1)。其地理位置為30°14'55″~30°16'56″N、120°02'19″~120°05'08″E,位于杭州西北近郊,距西湖約5公里。東起紫金港路,西至繞城公路,南起沿山河,北至文二西路,總面積為10.08km2。西溪濕地公園具有“杭州之腎”之美譽(yù),歷史上曾與杭州西湖齊名,是罕見(jiàn)的城中次生濕地,是杭州市綠地生態(tài)系統的重要組成部分,是目前國內第一個(gè)集城市濕地、農耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。 2005年2月1日被國家林業(yè)局批準成為中國第一個(gè)國家級濕地公園,在我國的濕地開(kāi)發(fā)保護上具有無(wú)可替代的典范作用。同時(shí),西溪濕地公園的區位優(yōu)勢突出、游客資源充足、濕地物種和植被類(lèi)型豐富、景觀(guān)特色濃郁、文化積淀深厚、地方經(jīng)濟發(fā)達且具備濕地保護和管理的成功經(jīng)驗,具有良好的開(kāi)發(fā)條件與前景[5]。
國際濕地公約秘書(shū)長(cháng)皮特布里奇華特指出,西溪濕地為全球其他濕地的建設提供了很好的經(jīng)驗,也為21世紀全球各地進(jìn)行城市中濕地的保護和利用提供了科學(xué)、有效的模式。近年來(lái),國內許多專(zhuān)家學(xué)者也在環(huán)境狀況調查和資料分析基礎上,對西溪濕地資源保護、可持續綜合利用、開(kāi)發(fā)模式及保障體系等方面開(kāi)展了研究和理論探討,提出打造濕地保護和利用的“西溪模式”。但是,作為全球第一個(gè)以濕地公園名義列入世界濕地名錄的西溪濕地,以游客體驗為重點(diǎn)的研究卻很少,因而本研究以西溪濕地公園為實(shí)證研究對象,提出濕地公園的游客體驗價(jià)值量表開(kāi)發(fā)及應用,研究結果將對推進(jìn)濕地公園游客體驗相關(guān)研究具有較好的應用價(jià)值。
2.2量表開(kāi)發(fā)步驟
盡管有不少學(xué)者對游客體驗價(jià)值的結構維度進(jìn)行探討,但對游客體驗價(jià)值的概念沒(méi)有深入研究,尤其是對游客體驗價(jià)值的定量研究,沒(méi)有一套科學(xué)合理的測量方法, 衡量標準的不一樣使得游客體驗價(jià)值的研究缺乏可歸納性和可比較性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman 等[8]、程興火[9]等學(xué)者關(guān)于量表開(kāi)發(fā)方法為依托,提出本研究量表開(kāi)發(fā)步驟;結合濕地公園特點(diǎn),采用統計分析的方法,嘗試開(kāi)發(fā)濕地公園游客體驗價(jià)值量表,為測量游客體驗價(jià)值提供規范系統的量化標準,為城市濕地公園規劃、設計與管理提供科學(xué)參考。
為了保證量表能夠真實(shí)地測量所要研究的對象,在量表編制過(guò)程中需要一套科學(xué)的方法。在理論研究的基礎上,本研究探索性嘗試地提出了濕地公園游客體驗價(jià)值量表開(kāi)發(fā)程序和方法。主要包括概念界定、建立項目庫、項目修正與初步提純、初始量表生成、量表優(yōu)化五個(gè)步驟,詳見(jiàn)圖2。
3量表開(kāi)發(fā)過(guò)程及結果
本研究按照五個(gè)步驟開(kāi)發(fā)濕地公園游客體驗價(jià)值量表,以西溪濕地公園游客為實(shí)證研究對象,采用隨意抽樣的方法獲取調研樣本,運用SPSS16.0和AMOS17.0統計軟件進(jìn)行數據處理。
3.1游客體驗價(jià)值
本研究對濕地公園游客體驗價(jià)值的認識是在旅游體驗、顧客價(jià)值理論上建立起來(lái)的。由于旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)是產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)類(lèi)別,游客從屬于顧客,所以顧客價(jià)值與顧客體驗價(jià)值理論也適用于游客體驗價(jià)值,體現理論的可移植性。本研究認為游客體驗價(jià)值是在體驗經(jīng)濟的大背景下,顧客價(jià)值理論與旅游體驗理論相結合產(chǎn)生的一個(gè)概念,是對服務(wù)經(jīng)濟背景下顧客價(jià)值的完善和延伸。濕地公園游客體驗價(jià)值就是“旅游體驗+顧客體驗價(jià)值”的完美銜接,是游客在濕地公園所能體驗到的旅游利益與其在獲取旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)價(jià)值的一種整體體驗和評價(jià),這種整體體驗和評價(jià)是游客行為與濕地公園所呈現的景觀(guān)、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)之間相互作用的結果,即游客體驗價(jià)值是游客對濕地公園景觀(guān)、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)眾多關(guān)鍵點(diǎn)上形成的交互體驗 [10,11]。
3.2建立項目庫
隨著(zhù)濕地生態(tài)旅游的迅猛發(fā)展,濕地公園所提供的服務(wù)以解說(shuō)、教育、體驗為主,服務(wù)質(zhì)量逐漸成為濕地公園提高競爭優(yōu)勢的重要方面。游客體驗價(jià)值影響因素研究離不開(kāi)服務(wù)質(zhì)量,是構成體驗價(jià)值的重要組成部分�？茖W(xué)合理的測量項目應當充分借鑒前人的研究成果。因此,本研究中的初始測量項目的產(chǎn)生以服務(wù)質(zhì)量測量項目為核心展開(kāi),主要參考Maryam[12]、歐維新等[13]、程興火[9]提出的旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量項目,再根據游客體驗價(jià)值的定義(體驗利益和體驗成本兩方面),結合濕地公園承載著(zhù)生態(tài)觀(guān)光休閑、科普教育、文化歷史、美學(xué)娛樂(lè )等功能進(jìn)行歸納、提取,建立了一個(gè)包含53個(gè)初始項目的濕地公園游客體驗價(jià)值項目庫,因篇幅限制此表省略。
3.3項目修正與初步提純
項目修正由旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的研究生來(lái)完成,主要從語(yǔ)言的措辭、內容完備等方面提出建設性意見(jiàn)。主要問(wèn)題如下:部分項目設計上沒(méi)有很好地體現濕地公園的特征、缺乏針對性(個(gè)性);項目數量太多,有不少項目在意思表達上存在一定的重疊(冗余),應合并項目,以達到精簡(jiǎn)項目;有項目語(yǔ)言表述上存在模糊或多重意思,意圖不明確,應刪除或拆分項目。項目初步提純在項目修正的基礎上,邀請旅游管理、城鄉規劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公司戰略等方面的六位專(zhuān)家對各個(gè)項目重要性進(jìn)行評價(jià)。由于是項目的初始提純,因此本研究采取“只有當各位專(zhuān)家一致認為某個(gè)項目不具有代表性或重要性,才刪除項目”。在對專(zhuān)家意見(jiàn)進(jìn)行歸納、總結、分析的基礎上,對專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行取舍,使項目達到初步純化的目的。經(jīng)過(guò)項目修正和初步提純后,形成41個(gè)量表測量項目,見(jiàn)表1。
3.4初始量表生成
研究以西溪濕地公園為實(shí)證對象,采用隨意抽樣的統計方法獲取樣本數據,于2010年6月通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對曾經(jīng)去過(guò)杭州西溪濕地公園的游客進(jìn)行電子問(wèn)卷發(fā)放76 份,有效回收76份,有效回收率100%。于2010年7月11日實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷100份,采用現場(chǎng)面對面填寫(xiě)方式,當場(chǎng)回收;由于調研時(shí)間的緣故,大部分游客是隨團而來(lái),因此在收集數據的過(guò)程中,筆者選擇每個(gè)旅行團不超過(guò)5份的調查方法進(jìn)行發(fā)放,回收有效問(wèn)卷90份,有效回收率90%,具體發(fā)放點(diǎn)主要集中在西溪濕地植物園、河渚街、深潭口三個(gè)地點(diǎn)。并應用SPSS16.0分析軟件對166份有效問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)性分析和探索性因子分析。
(1)項目與總體之間的相關(guān)分析
在探索性因子分析之前,通過(guò)SPSS16.0計算項目與整體的相關(guān)系數。依據文獻[8]開(kāi)發(fā)服務(wù)質(zhì)量量表時(shí)采用的研究方法,按照刪除與整體的相關(guān)系數小于 0.4的項目,且刪除該項目使整體的相關(guān)系數提高的原則,本研究經(jīng)過(guò)三次迭代先后刪除了項目2、項目3、項目4。
(2)探索性因子分析
從表2可以看出,KMO值為0.903(>0.9),非常適合做因子分析。表中的巴特勒球形檢驗的χ值的顯著(zhù)性概率為0.000<1%,數據相關(guān)矩陣不是單位矩陣,具有相關(guān)性,也適合做因子分析[14]。本研究采用主成分分析方法對數據進(jìn)行探索性因子分析,經(jīng)方差最大正交旋轉處理后抽取共同因子,保留特征值大于1,因子載荷大于0.5的項目。通過(guò)兩次探索性因子分析迭代,先后刪除項目29、1、20、23、33、16、18和項目34、21。依據為刪除該項目,可以提高因子的總體解釋度(累積解釋變異百分比)。再次通過(guò)兩次探索性因子分析,先后刪除項目37、14、9。研究顯示有7個(gè)因子的特征值都大于1,這些因子是有意義的;同時(shí)這7個(gè)因子解釋了68.633%的總方差,概括了41個(gè)項目的六成多信息,因而可以用這7個(gè)因子代替41個(gè)初步提純的項目,由此可以認為這7個(gè)因子代表了項目大多數的信息。剩余26個(gè)項目與其所在維度的相關(guān)性,對項目—總體相關(guān)系數低于0.4的項目進(jìn)行刪除。結果分析,每一個(gè)項目在其所在維度上的相關(guān)系數均高于0.4,因而此過(guò)程保留了分析的26個(gè)項目。經(jīng)過(guò)相關(guān)分析、因子分析、項目—總體修正系數分析后,發(fā)現此時(shí)量表的因子結構已比較穩定,根據各因子下所包含的項目?jì)热莺吞卣?依次命名為服務(wù)體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態(tài)體驗、信任體驗、關(guān)懷體驗7個(gè)因子,濕地公園游客體驗價(jià)值初始量表見(jiàn)表3。
(3)驗證性因子分析
根據初始量表設計問(wèn)卷,增加了游客個(gè)性特征和效標效度指標(“總體而言,此次旅游我的體驗價(jià)值非常高”;“總體而言,我對此次旅游感到非常滿(mǎn)意”)。本研究采用隨意抽樣的統計方法,于2010年7月17日對杭州西溪濕地公園實(shí)地發(fā)放350份,回收349份,有效問(wèn)卷328份,有效回收率93.7%。由于西溪濕地公園生態(tài)優(yōu)先、限量納客,每天的游客量控制在3000人左右,因此328份樣本量代表10%的總體。利用AMOS17.0對探索性因子分析中提取出來(lái)的7個(gè)因子進(jìn)行結構穩定性驗證。其中把26個(gè)項目作為觀(guān)察變量,7個(gè)因子作為潛在變量,7個(gè)因子代表了濕地公園游客體驗價(jià)值的7大維度,由此構造路徑模型①,見(jiàn)圖3。Liden等指出要驗證多維度的構思結構[9],模型中的因子之間的相關(guān)系數只要小于1就被認為是可接受的。從圖中可以看出符合要求,因子之間最大的相關(guān)系數(信任體驗因子與關(guān)懷體驗因子之間)也只有0.92,而且沒(méi)有交叉負荷和缺失路徑的題項。
本研究在A(yíng)MOS17.0中對模型運用極大似然估計,主要選取CMIN(卡方)、DF(自由度)、CMIN/DF、RMR、CFI(比較擬合指數)、 IFI(增量擬合指數)、TLI(非標準型擬合指數)、RMSEA(近似誤差根均方)擬合指標,具體擬合指數見(jiàn)表4。從表5的各種擬合指數看,CMIN/DF=2.047遠遠小于5,該指標越小擬合效果越好;RMR=0.039小于0.05,擬合效果很理想;CFI、IFI、TLI指標均大于0.9,擬合得良好。雖然RMSEA=0.057大于0.05,但是Browne等指出RMSEA指數在0.05-0.08間表示模型擬合尚可 [16]。
3.5量表優(yōu)化
經(jīng)過(guò)探索性因子分析和驗證性因子分析后,形成了濕地公園游客體驗價(jià)值量表。為了提高量表的普適性,對其進(jìn)行信度和效度檢驗。
(1)信度檢驗
為了檢驗同一因子下所有項目的信度,本研究采用綜合信度①來(lái)衡量。Fornell等建議綜合信度的值在0.6以上,綜合信度越高,測量項目越是相關(guān),表明越能測出該潛在變量[14]。由表6可知,濕地公園游客體驗價(jià)值各體驗因子的信度都在0.7以上,已達到0.6以上的門(mén)檻標準,該量表項目具有很好的內部一致性,也就是說(shuō)量表的可信度比較高。
(2)效度檢驗
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Ping等認為對量表各個(gè)維度的測量項目通過(guò)深度訪(fǎng)談、概念化操作與相關(guān)文獻綜述來(lái)設計可行的測量項目,產(chǎn)生合適的結構變量的測量項目基本上決定了測量?jì)热菪Ф萚18]。問(wèn)卷的內容效度主要是為了了解濕地公園游客體驗價(jià)值量表中所涵蓋的項目,是否能準確地衡量濕地公園游客對體驗價(jià)值的感受。由于本研究的濕地公園游客體驗價(jià)值量表的項目是根據文獻研究、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談和前期實(shí)地調研提取出來(lái)的,并且在發(fā)放問(wèn)卷之前征求了多位相關(guān)專(zhuān)家的修改意見(jiàn),因此本研究應該具有一定的內容效度。
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本研究主要是通過(guò)構建濕地公園游客體驗價(jià)值驗證性因子分析模型,對量表的結構效度進(jìn)行衡量。數據的效度檢驗就轉化為結構方程模型評價(jià)中的模型擬合指數評價(jià),從圖2中的結構模型與表4中的數據表明具有不錯的擬合效果,具有良好的結構效度。
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通過(guò)數據分析發(fā)現,量表七大因子的均值為3.6731,兩個(gè)效標效度指標游客體驗價(jià)值總體評價(jià)、游客滿(mǎn)意度的均值分別為3.7378、3.8201。七大因子匯總得分與兩個(gè)效標效度的得分之間的相關(guān)系數分別為0.787、0.795,說(shuō)明量表項目匯總得分與兩效標效度顯著(zhù)正相關(guān),而且量表的效標效度良好。
綜合上述模型的參數、擬合指數和信度效度檢驗,表明濕地公園游客體驗價(jià)值各維度在構思上是可以接受的;經(jīng)過(guò)項目與總體之間的相關(guān)分析、探索性因子分析生成的初始量表,具有較好地測度濕地公園游客體驗價(jià)值的功能。由于相關(guān)研究較少,本研究試圖對濕地公園游客體驗價(jià)值各維度進(jìn)行探索性研究,該結果應該是可以接受的,濕地公園游客體驗價(jià)值量表同表3。
4結論與討論
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的帶來(lái)和濕地生態(tài)旅游的興起,濕地生態(tài)旅游者的旅游活動(dòng)已不再局限于傳統的觀(guān)光、休閑和購物,而是追求高質(zhì)量的旅游體驗和體驗價(jià)值最大化。根據國內外目前濕地保護和管理的趨勢,濕地公園提供的旅游也不再是單純的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿(mǎn)足游客消遣娛樂(lè )、求知審美、自我實(shí)現等更高層次的需求。西溪濕地公園作為國內第一個(gè)國家級城市濕地公園,對濕地的保護和管理具有“先鋒”作用和典型性。針對游客體驗價(jià)值沒(méi)有統一的評價(jià)標準,本研究提出了量表開(kāi)發(fā)的五個(gè)步驟。
本研究選取西溪濕地公園為實(shí)證研究對象,通過(guò)問(wèn)卷調查方式,收集數據并通過(guò)項目—總體相關(guān)分析、探索性因子分析后,得到26個(gè)項目、7個(gè)因子組成的游客體驗價(jià)值初始量表。初始量表通過(guò)驗證性因子分析、信度效度檢驗后,表明具有較好地擬合效果和較高的信度效度。運用量表對濕地公園游客進(jìn)行調查,通過(guò)方差分析、回歸分析等,發(fā)現西溪濕地公園游客體驗價(jià)值和滿(mǎn)意度較高,游客的個(gè)性特征與各體驗因子之間存在顯著(zhù)性差異,可見(jiàn)游客體驗價(jià)值已趨于多樣化,多元化。本研究據此得到的最終調查結果,可使西溪濕地公園管委會(huì )的管理者及時(shí)認識到西溪濕地公園在服務(wù)、特色、教育、成本、生態(tài)、信任和關(guān)懷7方面存在的問(wèn)題,有利于為改進(jìn)與和提升游客體驗價(jià)值提出針對性的對策。
同時(shí),本研究開(kāi)發(fā)的量表在游客體驗價(jià)值定量研究上有一定程度的突破,建立了一套較為科學(xué)合理的測量方法,因而也適用于其他濕地公園游客體驗價(jià)值的測量和評估,為其他濕地公園規劃管理者進(jìn)行資源規劃開(kāi)發(fā)、環(huán)境保護、科學(xué)管理提供了測量方向。濕地公園的管理者可以結合本研究開(kāi)發(fā)的濕地公園游客體驗價(jià)值量表和當地濕地公園的個(gè)性特征,科學(xué)合理地篩選量表的測量項目。如在教育體驗因子中,應根據實(shí)際情況酌情考慮是否保留“認識到濕地公園的歷史文化”和“體驗到濕地公園的民俗風(fēng)情”兩個(gè)項目。從而根據測量結果有針對性地提出相應的管理對策,有利于提升濕地公園游客體驗價(jià)值和滿(mǎn)意度,最終更好地實(shí)現濕地公園生態(tài)、社會(huì )、經(jīng)濟的可持續發(fā)展。
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