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旅游廣告訴求與目的地類(lèi)型的匹配效應論文
目的地廣告對旅游者和目的地的管理者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很重要的通信資源。本文通過(guò)對中外旅游廣告研究，發(fā)現當目的地類(lèi)型適中時(shí)，城市級目的地廣告的交互作用顯著(zhù)。旅游者更傾向于對城市級的功利性目的地的能力廣告訴求表現出更積極的態(tài)度，反之他們更傾向于對城市級級的享樂(lè )型目的地的誠意廣告訴求表現出更積極的態(tài)度。這表明管理人員可以通過(guò)使用與目的地類(lèi)型相匹配的廣告訴求更有效地推廣自己的目的地。
對旅游者和目的地的管理者(例如：旅行社和地方當局)來(lái)說(shuō)，目的地廣告作為一種通信資源扮演著(zhù)重要的角色。管理者經(jīng)常依靠目的地廣告去吸引那些傾向于基于這樣的廣告來(lái)計劃行程的旅行者。目的地廣告成功的增加了大量的旅游需求。然而，確定哪一個(gè)目的地的廣告能夠更有效的吸引旅游者是很難的。很多廣告看起來(lái)彼此相似，因為他們通常采用典型的圖片和通用詞組。例如，在海灘的照片或叢林廣告中宣稱(chēng)“感受大自然的神奇”或“體驗叢林的奇觀(guān)”很普遍。另外，即使目的地廣告看起來(lái)獨特而巧妙的，仍然很難判斷它們是否真正有效吸引游客。因此，設計出真正吸引游客的廣告管理者來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。
一、研究背景
一方面盡管大家都知道目的地廣告對旅游很重要，但是幾乎沒(méi)有相關(guān)的學(xué)術(shù)和實(shí)證研究目的地廣告吸引游客的效果，特別是對于與目的地類(lèi)型相匹配的廣告�，F有的廣告文獻研究的匹配效應主要是從消費者和產(chǎn)品的角度出發(fā)的。例如，早期的研究發(fā)現產(chǎn)品的核心價(jià)值、消費者的情感強度以及產(chǎn)品的使用情境是廣告訴求的重要匹配變量。由于這些研究都沒(méi)有考慮到目的地類(lèi)型這一匹配因素，因此廣告訴求目的地類(lèi)型之間的匹配效應往往被忽視。近些年來(lái)，一部分學(xué)者開(kāi)始把目光聚集在產(chǎn)品類(lèi)型這一因素上，但是他們主要研究產(chǎn)品的屬性與廣告訴求的匹配關(guān)系因此從旅游目的地類(lèi)型出發(fā)探索新的匹配變量對現有的匹配研究領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的視角。另一方面，現有的產(chǎn)品類(lèi)型效應文獻主要研究享樂(lè )型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品這兩類(lèi)不同產(chǎn)品類(lèi)別的品牌形象對品牌態(tài)度的差異影響。到目前為止，鮮有研究關(guān)注目的地類(lèi)型是否會(huì )改變其他營(yíng)銷(xiāo)變量。如廣告訴求對消費者行為的影響。因此，我們探討廣告訴求與目的地類(lèi)型之間的匹配效應也是對目的地類(lèi)型效應影響機制研究的重要補充�？傊�，對目的地廣告的有效性研究將對學(xué)術(shù)界和業(yè)界貢獻顯著(zhù)。
因此，本研究將探討廣告訴求與目的地類(lèi)型之間的匹配效應及其背后的消費心理。具體而言，我們根據廣告塑造的品牌形像不同將廣告訴求分為誠意訴求與能力訴求。在此基礎上，我們研究廣告訴求與目的地類(lèi)型之間的匹配度對消費者態(tài)度的影響。
二、文獻綜述
旅游形象是區域旅游發(fā)展的行動(dòng)指南，是游客優(yōu)先選擇旅游目的地的感知依據。消費者對廣告的反應，會(huì )受到廣告的訴求，產(chǎn)品的屬性(例如，復雜性或消費目標)之間關(guān)系的影響。
(一)廣告訴求-能力與誠意
能力訴求通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息來(lái)改變消費者對品牌的認知，其目的是提高消費者對該品牌的能力感知，而誠意訴求則通過(guò)激發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感來(lái)影響消費者的態(tài)度和購買(mǎi)行為，其目的是提高消費者對品牌的誠意感知。例如，一個(gè)看了誠意訴求廣告的顧客(如，奶粉廣告對嬰兒健康的無(wú)限關(guān)愛(ài))就會(huì )認為這個(gè)廣告語(yǔ)言情感語(yǔ)言較多，即感性多于理性，這就是誠意訴求;反之，顧客看到的是同一件產(chǎn)品理性的一面時(shí)，(如，奶粉產(chǎn)品的制作工藝高，產(chǎn)品質(zhì)量好)看到的更多的是廣告的理性而非感性，即能力訴求。
(二)產(chǎn)品類(lèi)型 - 享樂(lè )與功利
一個(gè)產(chǎn)品可以在其消費動(dòng)機，價(jià)值或目標的基礎上被歸類(lèi)為享樂(lè )(例如香料)或功利(例如，報紙)消費。本研究提出的目的地，也可以分為享樂(lè )型目的地與功利型目的地。
(三)匹配的廣告訴求和產(chǎn)品類(lèi)型之間的影響
匹配的效果，這指的是廣告訴求和產(chǎn)品類(lèi)型之間是和諧的，目前廣泛證實(shí)，這種匹配效果在顧客對廣告的態(tài)度和行為意向上有積極的影響。研究者發(fā)現， 理性訴求和感性訴求適用于不同的情境。例如， 理性訴求更適用于以工具性和功能性為主要消費特征的實(shí)用品， 而感性訴求則更適用于以情感和審美體驗為主要消費特征的享樂(lè )品。即誠意訴求對享樂(lè )產(chǎn)品更有效，能力訴求對使用產(chǎn)品更有效。
三、研究假設
(一)廣告訴求在旅游廣告中的影響
根據以上對文獻的回顧，知道匹配效果有重要的影響，并且誠意的廣告訴求能誘導人們對享樂(lè )產(chǎn)品的消費持更加積極的態(tài)度，因此對于旅游廣告，誠意的廣告訴求預計會(huì )比認知語(yǔ)言更有效。因為大多數旅游廣告瞄準假期度假的休閑旅游者，而旅游者進(jìn)行的休閑旅游通常被視為享樂(lè )消費的一種形式。
不過(guò)，研究人員也指出，旅游具有多維度方面，包括功利動(dòng)機，價(jià)值動(dòng)機目標動(dòng)機。休閑旅游可以被功利動(dòng)機驅動(dòng)，如“求知識”。旅行還行提供功能的東西和實(shí)用價(jià)值，如去孔廟參拜孔子。
本研究提出了廣告訴求不會(huì )對旅行者的態(tài)度產(chǎn)生任何影響，因為旅客可以根據自己的旅游動(dòng)機，價(jià)值觀(guān)和目標將休閑旅游劃為享樂(lè )或功利。同樣地，旅客的行為意圖也不會(huì )被廣告語(yǔ)影響，因為其對旅游者態(tài)度沒(méi)有什么影響，所以對行為意圖也就沒(méi)有什么影響。在旅行者對廣告訴求的態(tài)度和行為意向及廣告訴求的效力基礎上提出了如下具體假設：
H1-1：對于能力或誠意的廣告訴求，旅行者的態(tài)度往往沒(méi)有什么區別。
H1-2：能力或誠意廣告訴求的影響在是旅客的行為意向上是難以區分的。
(二)廣告訴求和目的地類(lèi)型的匹配效果
目的地的定義是具有不用意義和價(jià)值的地理場(chǎng)所。每個(gè)目的地都有不同的享樂(lè )，功利，社會(huì )和消費的含義。同樣，研究人員認為，目的地有自己的形象和個(gè)性，因而每個(gè)目的地提供一個(gè)獨特的旅行體驗。因此，去往不同的目的地旅游帶有不同的旅游動(dòng)機。
從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論目的地是享樂(lè )型還是功利型的，很可能是旅客為目的地進(jìn)行歸類(lèi)，比較。大部分旅客會(huì )把“海南”或“威尼斯”作為相對享樂(lè )的目的地，而把”西安“或”史密森學(xué)會(huì )“作為比較功的利目的地。此外，當目的地被呈現在廣告上，旅客的動(dòng)機，價(jià)值觀(guān)和目標將更加容易定位為享樂(lè )或功利行為。
因此，本研究預測廣告訴求(即能力與誠意)與目標類(lèi)型(即享樂(lè )與功利)的匹配效果容易影響游客的態(tài)度和行為意向。享樂(lè )目的地廣告使用誠意訴求更有效，而功利目的地廣告使用能力更有效。具體的假設如下：
H2-1：較之功利型目的地，對于享樂(lè )型目的地來(lái)說(shuō)，旅游者對誠意訴求的廣告表現出更積極的態(tài)度;較之享樂(lè )型目的地，對功利型目的地來(lái)說(shuō)，旅游者對能力訴求的廣告表現出更積極的態(tài)度。
H2-2：較之功利型目的地，對于享樂(lè )型目的地來(lái)說(shuō)，誠意訴求的廣告會(huì )比能力訴求廣告對消費者出游意向影響更大;較之享樂(lè )型目的地，對于功利型目的地來(lái)說(shuō)，誠意訴求的廣告會(huì )比能力訴求廣告對消費者出游意向影響更大。
四、實(shí)驗研究
(一)實(shí)驗設計
本實(shí)驗采用四個(gè)實(shí)驗設計，廣告訴求和目的地類(lèi)型用在市級目的地的主體之間：2(訴求：誠意與能力)×2(市：享樂(lè )與功利)。
1.目的地選擇。目的地廣告如下：享樂(lè )城市蓬萊，功利城市曲阜。
2.廣告設計(如下表1)。
3.目標人群的選擇。共選取80人，這80人是選取旅游管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生74人，外加物流專(zhuān)業(yè)學(xué)生6人，選同學(xué)是因為我們本身就是學(xué)旅游的，所以對各個(gè)景點(diǎn)景區有自己的認知，且目標人群之間的在年齡，種族，文化背景方面差異不大，一些外生變量可以得到較好的控制。
(二)實(shí)驗過(guò)程
先分為2組，每組40人，進(jìn)行實(shí)驗。后分為4組，對四組人進(jìn)行實(shí)驗，每組有20個(gè)人
第一次實(shí)驗設計兩份廣告設計，分別給各組，要求各組成員按照要求回答問(wèn)題。
第二次實(shí)驗設計四份廣告設計，每組對應一份廣告設計，并按照要求回答問(wèn)題。最后進(jìn)行數據收集并分析。
(三)實(shí)驗數據
實(shí)驗數據分別得出表2—表5。
1.參與者對目的地的誠意訴求與能力訴求的行為意向。根據表2-5及數據可以看出，沒(méi)有目的地類(lèi)型作為主導，只有不同類(lèi)型的廣告訴求時(shí)，廣告訴求對受試者的吸引力與行為意向都是一樣的。
根據表2可知城市級的能力訴求與誠意訴求對受試者的吸引力的都是一樣的，H1-1得到支持。
根據表3可知受試者對城市級的能力訴求與誠意訴求的行為意向都是一樣的，H1-2得到支持。
2.參與者對城市水平的目的地的態(tài)度和行為意向。對比分析，參與者對單純的廣告訴求沒(méi)有太大的反應。當目的地類(lèi)型作為主導時(shí)，參與者表現出對廣告訴求的不同態(tài)度。
根據表4可知參與者對曲阜的能力訴求表現出更積極的態(tài)度，對蓬萊的誠意訴求表現出更積極的態(tài)度。H2-1得到支持。
根據表5可知參與者對曲阜的能力訴求表現出更積極的出游意向，對蓬萊的誠意訴求表現出更積極的出游意向。H22得到支持。
五、總結
(一)研究結論
本研究根據廣告所塑造大的產(chǎn)品形象的不同將廣告訴求分為能力訴求與誠意訴求，在此基礎上，我們提出廣告訴求與目的地類(lèi)型的匹配效應，并做了一系列的實(shí)驗進(jìn)行驗證。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗我們知道，單一的廣告訴求對旅游者的行為意向沒(méi)有顯著(zhù)影響，但當目的地類(lèi)型作為主導因素加進(jìn)來(lái)時(shí)，與目的地類(lèi)型相匹配的廣告訴求能更好的吸引旅游者注意力，對游客的態(tài)度與旅游意向產(chǎn)生顯著(zhù)影響。即對于功利型的城市級目標，旅游者對能力的廣告訴求表現出更積極的態(tài)度，對于享樂(lè )型的城市級水平目標，旅
游者對誠意的廣告訴求表現出更積極的態(tài)度。
(二)研究意義
首先，根據廣告所塑造的產(chǎn)品形象將廣告訴求分為能力訴求和誠意訴求，這個(gè)對高效目的地廣告-廣告訴求與目的地類(lèi)型的匹配效應的提出奠定了一定的理論基礎，在此基礎上，我們驗證了廣告訴求與目的地類(lèi)型的匹配效果及其對旅游者的態(tài)度和出游意向的影響。
其次，本研究證實(shí)了廣告訴求與產(chǎn)品類(lèi)型之間的匹配效果具有重要的影響，這對廣告研究具有重大意義，并且這個(gè)研究間接地支持目的包括不同的意義跟價(jià)值這一觀(guān)點(diǎn)，根據廣告訴求與目的類(lèi)型之間的積極的配合效果顯示游客們更有可能去接近一個(gè)有著(zhù)不一樣的動(dòng)機、目標與價(jià)值的目的地，因此我們探討廣告訴求與目的地類(lèi)型之間的匹配效應也是對目的地類(lèi)型效應影響機制研究的重要補充。
(三)研究局限與建議
本研究主要根據目的地的兩個(gè)不同的類(lèi)型來(lái)定義廣告訴求與目的地類(lèi)型之間的匹配效應，這是因為功利與享樂(lè )是兩個(gè)最根本的目的地類(lèi)型，并且產(chǎn)品功能上來(lái)看，它適用于所有消費者對產(chǎn)品的形象感知，但是目的地也可以在其他方面進(jìn)行分類(lèi)，不一定從其功能上進(jìn)行分類(lèi)，也可以從其價(jià)值意義上進(jìn)行分類(lèi)。同樣的，廣告訴求也可以從不同的維度上進(jìn)行分類(lèi)，本研究選用能力與誠意廣告訴求是因為，因為誠意和能力是兩個(gè)最根本的社會(huì )感知維度， 并同時(shí)適用于個(gè)體對產(chǎn)品形象感知。因此，廣告訴求和目的地類(lèi)型也可能在其他維度上存在匹配關(guān)系，建議未來(lái)可以研究廣告訴求和目的地類(lèi)型也可能在其他維度上存在的匹配關(guān)系，進(jìn)一步豐富現有的理論模型。
其次，這個(gè)研究證實(shí)了廣告訴求與目的類(lèi)型之間的配合效果會(huì )促進(jìn)目的廣告的設計。然而，這里仍然有一部分的因素影響著(zhù)旅游者對于目的廣告的態(tài)度，但是這些因素還有完全調查出來(lái)，像是廣告的形式或者旅游者自身所處的地點(diǎn)。例如，旅游者對不熟悉的地方更青睞于圖片的形式，對于熟悉的地方更喜歡文字的形式。這些潛在的在不同旅游者所處環(huán)境的影響因素應該被調查出來(lái)，來(lái)懂得旅游者對不同目的廣告的反應。
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