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論析廣告語(yǔ)境及其對廣告傳播的影響
論文關(guān)鍵詞：語(yǔ)境；廣告語(yǔ)境：廣告
論文摘要：探討廣告語(yǔ)境對廣告傳播產(chǎn)生影響的因素，指出由于語(yǔ)境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動(dòng)提供。
語(yǔ)境，就是使用的，也叫言語(yǔ)環(huán)境．人們使用語(yǔ)言進(jìn)行交際離不開(kāi)語(yǔ)境，就像人的呼吸離不開(kāi)空氣一樣．語(yǔ)境的構成是相當復雜的，語(yǔ)境的構成有客觀(guān)因素，也有主觀(guān)因素．交際活動(dòng)總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合，在一定的人們之間進(jìn)行，語(yǔ)言的使用離不了這些因素，它們是構成語(yǔ)言環(huán)境的客觀(guān)因素．說(shuō)話(huà)者的身份、職業(yè)、思想、修養以及處境、心情等是主觀(guān)因素．這些主、客觀(guān)因素都會(huì )對語(yǔ)言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語(yǔ)境可以提高交際效果，而不利的語(yǔ)境則會(huì )破壞人與人之間的交際活動(dòng)．俗語(yǔ)說(shuō)得好“酒逢知己干杯少，話(huà)不投機半句多”、“言為心聲”說(shuō)的就是語(yǔ)境對交際活動(dòng)的影響．廣告活動(dòng)實(shí)際上也是一種雙方交流的活動(dòng)，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達自己的廣告意圖，廣告受眾通過(guò)媒體傾聽(tīng)并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語(yǔ)境，而且這種“溝通或交流”也是受其語(yǔ)境的影響和制約的．
1廣告語(yǔ)境
告語(yǔ)境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應從以下兩個(gè)方面來(lái)理解廣告語(yǔ)境：一是廣告語(yǔ)境和廣告宣傳活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語(yǔ)境．影響廣告活動(dòng)的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關(guān)，是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．二是廣告語(yǔ)境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒(méi)有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語(yǔ)境．
簡(jiǎn)言之，廣告語(yǔ)境就是一則廣告在發(fā)布前后它所具有的內外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動(dòng)，因此人們稱(chēng)之為“廣告語(yǔ)境”．廣告語(yǔ)境主要包含以下幾個(gè)方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時(shí)間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點(diǎn)，探討廣告語(yǔ)境對廣告傳播的影響．
2廣告語(yǔ)境對廣告傳播的影響
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對廣告信息的傳播有著(zhù)重大的影響．忽視其中任何一個(gè)方面的作用，都會(huì )影響廣告信息的傳播并會(huì )降低廣告傳播的效果．
2．1受眾環(huán)境對廣告傳播的影響
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識、價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習慣、水平等．受眾在廣告傳播活動(dòng)中起著(zhù)相當重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時(shí)，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告傳播區域里受眾各方面的情況，以實(shí)現廣告內容及其表達方式與受眾的完美對接．受眾環(huán)境影響廣告傳播的因素也有很多，下面主要談三個(gè)方面的內容：
(1)受眾的與宗教信仰．我國是個(gè)多民族的偉大的國家，56．個(gè)民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著(zhù)信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時(shí)一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問(wèn)題，以避免傷害民族感情和民族團結，給社會(huì )造成不穩定的因素．
(2)受眾的思想觀(guān)念．人們的思想觀(guān)念會(huì )影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷(xiāo)售．因此，在做廣告時(shí)就必須考慮到受眾的內心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問(wèn)題有著(zhù)清醒的認識有助于未來(lái)的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng )意》．中所舉的美國人推銷(xiāo)速溶咖啡就是一個(gè)十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，廣告宣傳重點(diǎn)強調這種新咖啡飲用時(shí)省時(shí)、省力、方便等特點(diǎn)．豈料這是違背了美國人當時(shí)勤勞勇敢、努力進(jìn)取的思想觀(guān)念，因而效果不佳．
(3)受眾的風(fēng)俗習慣．隨著(zhù)改革開(kāi)放與我國商品的發(fā)展，近年來(lái)進(jìn)入國際的商品越來(lái)越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們在策劃涉外廣告與廣告語(yǔ)時(shí)，廣告語(yǔ)的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區、不同民族的風(fēng)俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認為綠色是一種不吉祥之色，同時(shí)還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用菊花，認為菊花是專(zhuān)供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著(zhù)手廣告的創(chuàng )意與創(chuàng )作時(shí)，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對廣告傳播的影響
廣告的地域環(huán)境包括廣告傳播區域的人文因素，如國家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告傳播區域的自然因素，如環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語(yǔ)境的一個(gè)重要方面，并對廣告傳播產(chǎn)生重要的影響．一個(gè)地方有一個(gè)地方的語(yǔ)言及風(fēng)土人情．不同國家的人們還有著(zhù)不同的概念．這諸多因素皆影響并制約著(zhù)廣告傳播．
首先，語(yǔ)言的地域差異對廣告的影響。語(yǔ)言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語(yǔ)言又不盡相同．做廣告時(shí)必須考慮語(yǔ)言的地域差異．
其次，風(fēng)土人情的差異對廣告傳播的影響．風(fēng)土人情能體現不同地方的文化特點(diǎn)，也是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．做廣告必須考慮風(fēng)土人情問(wèn)題，否則，“廣告對話(huà)”就會(huì )出現溝通失�。畯V告的策劃者在做廣告時(shí)必須把意識形態(tài)問(wèn)題考慮進(jìn)去，必須考慮到意識形態(tài)對廣告傳播的影響．不同的國家的意識形態(tài)不盡相同．
通過(guò)探討廣告語(yǔ)境及其對廣告傳播產(chǎn)生影響的幾個(gè)主要因素，對廣告語(yǔ)境問(wèn)題進(jìn)行研究有助于我們了解由于語(yǔ)境的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，對于今后從事廣告活動(dòng)具有指導意義．
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