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其他畢業(yè)論文-客戶(hù)關(guān)系管理在煙草行業(yè)中的應用
摘 要 通過(guò)對煙草行業(yè)現狀的，運用客戶(hù)關(guān)系管理先進(jìn)的管理理念，以“客戶(hù)為本、服務(wù)至上”的思想，實(shí)現增值服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。關(guān)鍵詞 CRM 客戶(hù) 服務(wù) 煙草
我國煙草行業(yè)是國家和地方的利稅大戶(hù)，2001年達1 200億元，居各行業(yè)之首，對國民的做出了重大貢獻。從國內外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢來(lái)看，發(fā)展物流，構建大型的現代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場(chǎng)空間，形成適應未來(lái)市場(chǎng)需要并以客戶(hù)需求為導向的產(chǎn)、供、銷(xiāo)系統，并在此基礎上建立相對完善的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統，為客戶(hù)提供個(gè)性化的增值服務(wù)，已成為煙草面向21世紀作出的戰略選擇。，各煙草公司已初步形成較發(fā)達的配送，積累了相當豐富的物流運作和客戶(hù)管理經(jīng)驗，并具備實(shí)力較強的管理隊伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導對企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對信息化將對企業(yè)帶來(lái)的變革也有比較深刻的認識，并開(kāi)始實(shí)施具體的信息化項目來(lái)實(shí)現這種轉變。因此，煙草行業(yè)實(shí)施現代物流示范工程，建立CRM系統，既是適應現代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標志，同時(shí)還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
1 CRM的概述
CRM是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理，可以從不同角度、不同層次來(lái)加以理解。但不管怎樣，客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
客戶(hù)關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。當然，客戶(hù)關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰略，目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并連接客戶(hù)于供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營(yíng)利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。
2 實(shí)施CRM的必要性
2.1 迎接“入世”挑戰、參與國際競爭的需要
我國加入世貿組織后，全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程將大大加快，越來(lái)越多的跨國公司登陸和搶灘市場(chǎng)，必然對中國煙草業(yè)產(chǎn)生強烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢，而且在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式上占盡先機。目前全球一些大的煙草公司，最先進(jìn)最具特色和優(yōu)勢的就是擁有發(fā)達的CRM系統，以其規模性、專(zhuān)業(yè)性、經(jīng)濟性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了自身在現代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，外國煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )管理迅速進(jìn)入中國，國內煙草業(yè)要加快與國際市場(chǎng)接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò )和配送系統，建立統一的、與客戶(hù)互動(dòng)的CRM系統，以自身完善周到的服務(wù)來(lái)抵御外來(lái)沖擊。
2.2 網(wǎng)建升級的深層需要
網(wǎng)建升級不只是簡(jiǎn)單的訪(fǎng)送分離、商流物流分開(kāi)，而是要突出對市場(chǎng)的實(shí)際控制力。提高市場(chǎng)控制力的關(guān)鍵在于先進(jìn)的物流配送和完善的、個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)。物流配送不升級，網(wǎng)建只能是低水平。因為物流配送是連接生產(chǎn)與消費的最后一環(huán)，是實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的最終端。即便商流、信息系統再先進(jìn)，沒(méi)有先進(jìn)的物流做保障也實(shí)現不了經(jīng)營(yíng)的目標。而沒(méi)有CRM系統，就無(wú)法對與客戶(hù)接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶(hù)的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數據進(jìn)行分析，識別客戶(hù)，從而無(wú)法進(jìn)一步改善與客戶(hù)的關(guān)系，發(fā)現和捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì )。因此，實(shí)現網(wǎng)建升級，必須加快卷煙物流配送系統的升級和建設適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統。
2.3 規范經(jīng)營(yíng)的需要
多年來(lái)，卷煙不規范經(jīng)營(yíng)成為煙草行業(yè)的一大癥結。“賣(mài)大戶(hù)”、“捆套銷(xiāo)售”、“低價(jià)甩賣(mài)”、“跨區域經(jīng)營(yíng)”等等，為什么長(cháng)期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開(kāi)，不僅使分工更趨專(zhuān)業(yè)化，而且使有效監督更趨完善。
3 CRM的
3.1 樹(shù)立客戶(hù)觀(guān)念，強化服務(wù)意識
國家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2002年全國城市網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)會(huì )上提出“客戶(hù)為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標志著(zhù)全國煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉變的開(kāi)始。“客戶(hù)為本”比“客戶(hù)就是上帝”更準確；“服務(wù)至上”倡導的不僅是一種理念，更是一種評價(jià)標準，其實(shí)質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶(hù)滿(mǎn)意為根本目標，不斷強化服務(wù)，確保“以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”經(jīng)營(yíng)管理理念的有效實(shí)現。各省市煙草公司提出以成熟的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的理念，要求一切從客戶(hù)出發(fā)，一切為客戶(hù)著(zhù)想，一切對客戶(hù)負責，一切讓客戶(hù)滿(mǎn)意，從而達到網(wǎng)絡(luò )與客戶(hù)關(guān)系上的零距離。
3.2 開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)
客戶(hù)關(guān)系管理作為客戶(hù)服務(wù)的基礎性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的手段不同，但對下面幾點(diǎn)尤為重視：
�。ǎ保┫到y的客戶(hù)檔案�？蛻�(hù)檔案是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶(hù)的摸底普查開(kāi)始，對零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)地址、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、周轉庫存等各種信息進(jìn)行詳細地記錄。這些信息為客戶(hù)服務(wù)提供可靠的信息支持。
�。ǎ玻┑目蛻�(hù)分類(lèi)�？蛻�(hù)細分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶(hù)制定并實(shí)施差異化服務(wù)策略，對企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶(hù)給予適當的激勵和必要的支持，引導他們向企業(yè)所期望的方向�？蛻�(hù)分類(lèi)依賴(lài)于系統的客戶(hù)檔案，分類(lèi)標準多數側重于零售戶(hù)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為，業(yè)態(tài)的分類(lèi)決定著(zhù)采取什么樣的形式進(jìn)行訪(fǎng)銷(xiāo)送貨等服務(wù)。
�。ǎ常┯行У目蛻�(hù)管理。零售戶(hù)的多樣性和差異性，決定了零售客戶(hù)的管理必須有重點(diǎn)、有區別。要秉承“以客戶(hù)為中心，以管理促規范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對零售戶(hù)進(jìn)行管理，層層負責，加大控制。
�。ǎ矗┰鲋档目蛻�(hù)服務(wù)�？蛻�(hù)關(guān)系管理體現在對客戶(hù)的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據客戶(hù)的期望去和提供最適當的服務(wù)，通過(guò)這些服務(wù)幫助客戶(hù)解決一直困擾他們的難題，通過(guò)合理進(jìn)貨和庫存管理，降低客戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本，保證客戶(hù)的贏(yíng)利能力，為客戶(hù)提供各類(lèi)信息服務(wù)，實(shí)現服務(wù)增值。
3.3 開(kāi)展服務(wù)創(chuàng )新，提升服務(wù)水平
在由“行商”向“服務(wù)商”的轉變過(guò)程中，各煙草公司不斷創(chuàng )新服務(wù)方法和，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經(jīng)驗同時(shí)，堅持國家局“以我為主、歸我管理、由我調控”的網(wǎng)建原則和“客戶(hù)為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)指導思想，以提高市場(chǎng)占有率和增強市場(chǎng)控制力為目標，調整工作思路，把管理和服務(wù)相結合，實(shí)施以服務(wù)為主的“全面訪(fǎng)銷(xiāo)、全面配送、專(zhuān)銷(xiāo)結合、訪(fǎng)送分離”的城市卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )模式。
3.4 開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度管理，實(shí)現長(cháng)期共贏(yíng)
在專(zhuān)賣(mài)制度的體制下，卷煙零售戶(hù)滿(mǎn)意度的體現靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結果，他們依靠渠道供貨是專(zhuān)營(yíng)作用的結果。近年來(lái)，許多煙草公司都意識到客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度在后專(zhuān)賣(mài)時(shí)期對網(wǎng)絡(luò )功能發(fā)揮的重要作用，著(zhù)手開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度管理。
�。ǎ保┍ＷC貨源供應上的滿(mǎn)意�？蛻�(hù)滿(mǎn)意首先來(lái)自于對其貨源需求的滿(mǎn)足程度，來(lái)自于公司對客戶(hù)提供適銷(xiāo)對路的能力，從體制入手，理順貨源供應渠道，提高生產(chǎn)基地和供應品牌的集中度。
�。ǎ玻┚o俏貨源安排上的滿(mǎn)意。各地煙草大力整合品牌，培育名優(yōu)卷煙，品牌在供應鏈上的增值能力顯著(zhù)提高，品牌效應初步顯現。在一些傳統節日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿(mǎn)足不了零售戶(hù)的特定需求。公司一般根據零售戶(hù)的不同分類(lèi)制定統一的政策，由銷(xiāo)售管理軟件分配到戶(hù)，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開(kāi)、公平和公正。
�。ǎ常┰L(fǎng)送方式上的滿(mǎn)意。各地不斷適用于零售戶(hù)需求的訪(fǎng)送模式，突出體現個(gè)性和特色�，F在實(shí)施的全面訪(fǎng)銷(xiāo)、集中配送、結算、物流、一戶(hù)一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節，合理確定了訪(fǎng)送頻率，同時(shí)業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系，受到了零售戶(hù)的廣泛好評。
�。ǎ矗贤ㄇ郎系臐M(mǎn)意。實(shí)行電話(huà)訂貨，訪(fǎng)銷(xiāo)員從拿訂單的職能中分離出來(lái)，主要從事客戶(hù)拜訪(fǎng)，定期、不定期上門(mén)與客戶(hù)溝通，指導、幫助客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，傾聽(tīng)、收集客戶(hù)意見(jiàn)，總結、市場(chǎng)狀況，增加了公司與客戶(hù)關(guān)系的專(zhuān)門(mén)通道。
4 實(shí)施CRM的重要意義
4.1 快速、準確、可靠地與客戶(hù)互動(dòng)的需要
各地煙草公司平均有4000個(gè)左右的銷(xiāo)售點(diǎn)，建設CRM系統，可以使煙草企業(yè)與客戶(hù)關(guān)聯(lián)的所有部門(mén)，通過(guò)各種與客戶(hù)接觸的渠道，快速、準確、可靠地處理與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)支持等，由此達到以客戶(hù)為中心。煙草企業(yè)內部可以共享客戶(hù)信息、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)線(xiàn)索，完成與客戶(hù)從產(chǎn)品接觸、采購、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動(dòng)，從而贏(yíng)得客戶(hù)最大的滿(mǎn)意度。
4.2 通過(guò)業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶(hù)價(jià)值的需要
煙草企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程將產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，通過(guò)一系列的方法和工具，對信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價(jià)值的知識，以此為基礎，指導企業(yè)的運做過(guò)程和業(yè)務(wù)決策。
4.3 展示煙草形象、建設一流水平的重要標志
目前國內比較先進(jìn)的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢外，主要亮點(diǎn)是在商流上，諸如POS機、手提電腦、電話(huà)訪(fǎng)銷(xiāo)等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統在運行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國內才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設一流水平，首先應在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統，這不僅是展示煙草形象、建設一流水平的重要標志，同時(shí)也是向國際先進(jìn)水平邁出的重要一步。
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