客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用
在激烈的全球市場(chǎng)化競爭中，客戶(hù)是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎，那么，客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理中怎么應用呢?
一、客戶(hù)關(guān)系管理的定義
客戶(hù)關(guān)系管理的概念最初是源自于二十世紀八十年代初期的芬蘭，主要是產(chǎn)生在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面。伴隨著(zhù)現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅速發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理的理念逐漸推廣到了其他各個(gè)領(lǐng)域，成為了企業(yè)的核心競爭力之一。
客戶(hù)關(guān)系管理指的是企業(yè)將客戶(hù)關(guān)系作為基礎，對客戶(hù)進(jìn)行系統和仔細的研究，并進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)體系和業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而達到提升企業(yè)生產(chǎn)效率和利潤的目的;也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷改善與客戶(hù)關(guān)系的相關(guān)流程，實(shí)現自動(dòng)化和電子化過(guò)程中所發(fā)展起來(lái)的現代化和信息化的解決方法和管理方案。
二、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的意義
客戶(hù)關(guān)系管理能夠促進(jìn)企業(yè)利益最大化和客戶(hù)個(gè)人價(jià)值最大化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升，達到競爭致勝、快速成長(cháng)的目的，同時(shí)為客戶(hù)提供更多的價(jià)值，最終達到企業(yè)和客戶(hù)雙贏(yíng)的效果。從客戶(hù)這個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)通過(guò)關(guān)系管理將利益價(jià)值反饋到客戶(hù)身上，滿(mǎn)足的了客戶(hù)的各項需要，進(jìn)而使得客戶(hù)價(jià)值實(shí)現了最大化;從企業(yè)的角度來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值得以提升，能夠促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，增加顧客為企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值，使企業(yè)收益最大化。
三、客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)業(yè)的應用現狀
客戶(hù)是企業(yè)獲取利益的基礎，如何才能提升自身的服務(wù)水平來(lái)維護老客戶(hù)以及開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，保障企業(yè)的成交量能夠穩中有升，已經(jīng)逐步成為汽車(chē)企業(yè)的一項重要工作。自21世紀以來(lái)，我國汽車(chē)行業(yè)各大廠(chǎng)商已經(jīng)相繼引入了客戶(hù)管理系統:2000年9月，上海通用汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理系統開(kāi)始正式上線(xiàn)使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶(hù)關(guān)系管理系統。2003年1月，廣州本田CRM系統正式開(kāi)始運行。
各廠(chǎng)商所引入的客戶(hù)管理系統也存在著(zhù)差別.而且，在2002年11月，上海通用汽車(chē)公司創(chuàng )立了中國汽車(chē)領(lǐng)域的第一個(gè)服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，別克關(guān)懷”服務(wù)品牌的推出，標志著(zhù)上海通用汽車(chē)已率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入到“主動(dòng)式關(guān)懷”的新時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品在客戶(hù)關(guān)系管理或客戶(hù)關(guān)懷方面又上升了一個(gè)層次。而這并非個(gè)例，很多廠(chǎng)家通過(guò)對客戶(hù)的定期的回訪(fǎng)、邀請其加盟汽車(chē)俱樂(lè )部、發(fā)展成為VIP用戶(hù)等諸多手段來(lái)改善與客戶(hù)的關(guān)系。
四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的原因
近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量正隨著(zhù)價(jià)格競爭成為突出的問(wèn)題，汽車(chē)行業(yè)的利潤正在逐漸被壓縮，服務(wù)質(zhì)量成作為軟件，大多時(shí)候被廠(chǎng)商或銷(xiāo)售商所忽略。再加上汽車(chē)銷(xiāo)售量有保障、售后服務(wù)滯后、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )尚不成熟，促使汽車(chē)行業(yè)成為了質(zhì)量或服務(wù)被投訴比例最高的行業(yè)，因此客戶(hù)滿(mǎn)意度可想而知。
在當前快速發(fā)展的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)由以往的以產(chǎn)量以及規模為中心的模式轉化為了以客戶(hù)、以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)管理模式，建立優(yōu)秀的客戶(hù)管理關(guān)系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。而根據2005年相關(guān)調查數據顯示，在汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)或潛在客戶(hù)中，對“服務(wù)”的關(guān)注程度達到了9.55，而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)充分認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，并逐步提升客戶(hù)關(guān)系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶(hù)，廣泛開(kāi)展客戶(hù)回訪(fǎng)等等。
據美國汽車(chē)行業(yè)相關(guān)數據表明，美國車(chē)主平均每六年會(huì )進(jìn)行一次新車(chē)購買(mǎi);在平時(shí)銷(xiāo)售出的10輛汽車(chē)中會(huì )有六輛車(chē)來(lái)自于老客戶(hù)的購買(mǎi);維護一個(gè)老客戶(hù)所需成本僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的1/5～1/10;如果維護的老客戶(hù)比例若有5%的增長(cháng)，那么利潤將獲得25%的提升。
雖然美國在該項數據上與我國存在著(zhù)一些差異，但是從汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠角度來(lái)看，我國汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶(hù)、最大限度發(fā)揮客戶(hù)資源價(jià)值的必要性。
五、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理中面臨的問(wèn)題及解決措施
面對當前日益激烈的市場(chǎng)競爭，盡管中國汽車(chē)企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但依然存在不少問(wèn)題。從當前的市場(chǎng)情況來(lái)看，中國汽車(chē)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理主要存在以下問(wèn)題:第一，客戶(hù)分類(lèi)復雜。
沒(méi)有對不同目標市場(chǎng)以及客戶(hù)群體進(jìn)行細分，分析其他們的需求特征，從而無(wú)法為其提供及時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。第二，客戶(hù)信息在汽車(chē)企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個(gè)大大小小的各自獨立，相互隔離的客戶(hù)信息孤島。
第三，企業(yè)內部信息沒(méi)有與客戶(hù)實(shí)現資源共享，種類(lèi)繁雜的各種接口導致客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)非常不方便，顧客的需求也無(wú)法及時(shí)反映到企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售之中來(lái)，因而整體服務(wù)的效率和質(zhì)量都不高解決措施:如今，國外眾多汽車(chē)制造和服務(wù)企業(yè)都廣泛使用了客戶(hù)關(guān)系管理系統并取得了良好的效果。而當前我國多數汽車(chē)服務(wù)行業(yè)規模較小，經(jīng)濟實(shí)力較弱，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(如4S店)等汽車(chē)服務(wù)行業(yè)主要使用汽車(chē)制造廠(chǎng)商提供的管理系統，這就造成了我國汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理多集中于汽車(chē)制造業(yè)。
如今，汽車(chē)行業(yè)競爭異常激烈，價(jià)格大戰也不再適合當下的市場(chǎng)發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，要想在這樣激烈的競爭環(huán)境當中生存進(jìn)而得以發(fā)展，汽車(chē)企業(yè)必須要有自己的核心競爭力，銷(xiāo)售是一切企業(yè)的核心和最終目的，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心競爭力就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，贏(yíng)得客戶(hù)的能力。因此，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力之一。
加強客戶(hù)關(guān)系管理可以從以下三方面進(jìn)行:第一，發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠(chǎng)家與客戶(hù)的溝通渠道，呼叫中心通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通和聯(lián)系，可以大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。第二，加強客戶(hù)資源數據庫的建立和建設，將各部門(mén)的客戶(hù)資源進(jìn)行了科學(xué)整合，為建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫提供了有力的基礎。充分利用營(yíng)銷(xiāo)數據庫，利于企業(yè)針對不同的客戶(hù)建立不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，大幅提升了企業(yè)自身的競爭力。第三，創(chuàng )建一個(gè)整合的知識平臺，為銷(xiāo)售人員即時(shí)掌握市場(chǎng)信息提供了便利，也統一規范了銷(xiāo)售管理工作，并且在營(yíng)銷(xiāo)人員培訓上提供了條件，為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標奠定基礎。
六、結論
在激烈的全球市場(chǎng)化競爭中，客戶(hù)是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎。從客戶(hù)的需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的提供，利用服務(wù)質(zhì)量維護客戶(hù)關(guān)系提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，與客戶(hù)之間建立起互利共贏(yíng)的關(guān)系，成為汽車(chē)行業(yè)的有力競爭力。
汽車(chē)業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統可以大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力，并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而提升客戶(hù)滿(mǎn)意度;建立和管理客戶(hù)數據庫，將不同類(lèi)型的客戶(hù)進(jìn)行細分，有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以增大銷(xiāo)售成功率;設立呼叫中心，能夠有效加強企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，能夠及時(shí)為客戶(hù)解決問(wèn)題，提升了客戶(hù)的體驗度和滿(mǎn)意度;將電子商務(wù)有效融入到客戶(hù)管理關(guān)系中，能夠使企業(yè)開(kāi)辟出高效率、低成本的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式。
客戶(hù)關(guān)系管理在我國的發(fā)展時(shí)間比較短，所以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要充分學(xué)習和借鑒國外先進(jìn)的客戶(hù)管理模式，科學(xué)的將呼叫中心、電子商務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理數據庫進(jìn)行結合，運用現代先進(jìn)的信息和電子技術(shù)，這樣才能真正讓客戶(hù)關(guān)系管理更好的服務(wù)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。
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