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客戶(hù)關(guān)系管理在衛星通信的應用論文
摘要：客戶(hù)、客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)的戰略性資源，客戶(hù)關(guān)系管理有助于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度和企業(yè)競爭力，為了實(shí)現國際化和規�；l(fā)展，我國衛星通信運營(yíng)企業(yè)需要全方位加強客戶(hù)管理管理。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；衛星通信運營(yíng)
1引言
資本、設施、員工、客戶(hù)等資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎�？蛻�(hù)所具有的稀缺、價(jià)值等特性決定了它是企業(yè)的戰略性資源。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶(hù)在市場(chǎng)中的地位愈發(fā)突出，市場(chǎng)競爭也隨之由產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭擴展到服務(wù)競爭、客戶(hù)競爭�；ヂ�(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)一方面縮短了產(chǎn)品生命周期，增加了市場(chǎng)競爭劇烈程度，另一方面也為企業(yè)優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)流程、整合客戶(hù)服務(wù)渠道、開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，即實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理建立了基礎。其目的在于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力。衛星通信運營(yíng)屬于信息傳輸服務(wù)業(yè)，這種服務(wù)是基于信息技術(shù)系統，類(lèi)似于產(chǎn)品的服務(wù)，主要特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費同時(shí)發(fā)生。與產(chǎn)品型和一般服務(wù)型企業(yè)一樣，衛星通信運營(yíng)企業(yè)同樣需要自己的客戶(hù)關(guān)系管理。目前，我國衛星通信運營(yíng)業(yè)總體規模相對較小，產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，客戶(hù)關(guān)系管理尚處于初級階段。隨著(zhù)我國衛星通信運營(yíng)國際化程度的不斷提高，以及基于Ka寬帶通信系統的公眾服務(wù)能力的逐漸形成，加強客戶(hù)關(guān)系管理將是必然的要求。
2客戶(hù)關(guān)系管理釋義
2.1客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
一般來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理具有下面三個(gè)層面的含義：首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的企業(yè)管理理念和策略。其核心思想是將客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系視為企業(yè)的重要資源，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅持以客戶(hù)為中心，選擇和管理高價(jià)值客戶(hù)，通過(guò)深入的客戶(hù)分析和完善的客戶(hù)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。其次，客戶(hù)關(guān)系管理是一類(lèi)新的企業(yè)管理模式和運營(yíng)機制。它貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)三大業(yè)務(wù)環(huán)節�；趦�(yōu)化的企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的方法和過(guò)程，以及全面和個(gè)性化的客戶(hù)資料，這些業(yè)務(wù)部門(mén)能夠協(xié)同建立和維護卓有成效的客戶(hù)關(guān)系，向用戶(hù)提供快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三，客戶(hù)關(guān)系管理是一套完整的信息管理和應用解決方案。它將現代商業(yè)理念與電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數據挖掘、數據倉庫等信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)及戰略決策等活動(dòng)提供了一個(gè)高效的運作平臺。由此可見(jiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理是管理理念、管理模式和信息技術(shù)的結合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設計，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，最終實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高和利潤的增長(cháng)�！耙钥蛻�(hù)為中心”是客戶(hù)關(guān)系管理的核心所在，客戶(hù)關(guān)系管理內涵主要包含客戶(hù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)三個(gè)方面，如圖1所示。由圖1可知，客戶(hù)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間存在某種互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)關(guān)系價(jià)值的管理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值最高的客戶(hù)身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足其需要，進(jìn)而實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。同時(shí)，客戶(hù)價(jià)值能夠提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)（如客戶(hù)消費更多更廣）和量（如客戶(hù)生命周期的延長(cháng)）的全面提升，進(jìn)而增加客戶(hù)關(guān)系價(jià)值�？蛻�(hù)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng)過(guò)程就是客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)收益的最大化過(guò)程，即企業(yè)和客戶(hù)的雙贏(yíng)過(guò)程，信息技術(shù)在其中發(fā)揮了支撐作用。
2.2客戶(hù)關(guān)系管理的作用
客戶(hù)關(guān)系管理的作用主要體現在以下幾個(gè)方面：一是效率提高。借助于信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，客戶(hù)關(guān)系管理可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力和服務(wù)質(zhì)量，加快企業(yè)的運轉速度，降低企業(yè)運作成本。二是市場(chǎng)拓展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等新的經(jīng)營(yíng)手段，客戶(hù)關(guān)系管理可以擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現目標客戶(hù)群，進(jìn)行精準的市場(chǎng)投放和目標客戶(hù)跟蹤，從而及時(shí)和準確地把握市場(chǎng)機會(huì )，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。三是客戶(hù)保留�？蛻�(hù)關(guān)系管理有助于整合營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道，增強客戶(hù)響應能力，提供更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，提升企業(yè)形象，提高客戶(hù)感知價(jià)值以及客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，幫助企業(yè)留住更多老客戶(hù)，吸引更多新客戶(hù)。四是決策支持。利用數據倉庫和數據挖掘技術(shù)，客戶(hù)關(guān)系管理可以準確掌握客戶(hù)需求信息，進(jìn)而為企業(yè)的客戶(hù)劃分、產(chǎn)品選型和功能設計、合同談判、信用政策等決策提供有力地支持。五是管理創(chuàng )新�？蛻�(hù)關(guān)系管理是企業(yè)內部管理體系的基本要素，是踐行客戶(hù)導向理念的重要保證。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統反饋的信息，企業(yè)可以快速圖1客戶(hù)關(guān)系管理的內涵檢驗內部管理體系的科學(xué)性和合理性，及時(shí)調配組織資源、調整政策和制度、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。六是文化變革�？蛻�(hù)關(guān)系管理有利于強化企業(yè)管理人員和員工對于客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)質(zhì)量、工作效率、協(xié)同配合、資源整合、流程優(yōu)化、戰略聯(lián)盟、商業(yè)生態(tài)等理念的認知，進(jìn)而形成以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化。2.3客戶(hù)關(guān)系管理系統的結構客戶(hù)關(guān)系管理理念的落實(shí)、流程的實(shí)施需要客戶(hù)關(guān)系管理系統來(lái)支撐。其建設目的是對電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、現場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)等客戶(hù)溝通渠道進(jìn)行有機整合，對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服三部分業(yè)務(wù)活動(dòng)提供信息化和模塊化的功能支撐，對產(chǎn)品、客戶(hù)、銷(xiāo)售等數據進(jìn)行挖掘處理，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、戰略決策提供支持。典型的客戶(hù)關(guān)系管理體系結構主要由市場(chǎng)、渠道、活動(dòng)、功能和數據等層面構成，如圖2所示。企業(yè)與客戶(hù)之間的交互有電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、現場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)等多種途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服等活動(dòng)開(kāi)展是建立在市場(chǎng)分析、客戶(hù)跟蹤、問(wèn)題解答等系統功能之上，而這些功能的實(shí)現是建立在數據庫系統之上。作為解決方案的客戶(hù)關(guān)系管理集成了包括互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫、數據挖掘、專(zhuān)家系統、人工智能、呼叫中心等當今最新的信息技術(shù)，落實(shí)以客戶(hù)為中心的管理理念，實(shí)現了信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、流程優(yōu)化、商務(wù)智能、科學(xué)決策。
3客戶(hù)關(guān)系管理在衛星通信運營(yíng)中的應用
客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)系統工程，其應用涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、組織結構、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、信息技術(shù)、客戶(hù)價(jià)值等各個(gè)方面。相對地面通信運營(yíng)業(yè)以及國際衛星通信運營(yíng)業(yè)而言，現階段我國衛星通信運營(yíng)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度還較低，運營(yíng)企業(yè)客戶(hù)管理管理的實(shí)施需要從如下多個(gè)方面同步進(jìn)行：（1）轉變管理理念�？蛻�(hù)關(guān)系管理要真正發(fā)揮有效作用，要求運營(yíng)企業(yè)人員轉變思想觀(guān)念、思維方式，將客戶(hù)視為一種稀缺資源，將客戶(hù)關(guān)系管理視為一種企業(yè)戰略，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的服務(wù)意識和文化風(fēng)尚，與客戶(hù)結成利益共同體，在經(jīng)營(yíng)目標上把客戶(hù)滿(mǎn)意作為判斷工作的標準之一。（2）優(yōu)化組織機構。以客戶(hù)為中心要求運營(yíng)企業(yè)建立靈活的組織機構、高效的人員隊伍、統一的服務(wù)界面，以快速地調配企業(yè)資源，對客戶(hù)，特別是大客戶(hù)需求做出相應，因為衛星通信客戶(hù)主要是大客戶(hù)。由于衛星通信與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)密切相關(guān)，必須加強客服人員信息技術(shù)和服務(wù)管理綜合培訓。（3）再造業(yè)務(wù)流程。運營(yíng)企業(yè)應從業(yè)務(wù)流程角度分析公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服現狀，尤其要站在客戶(hù)的立場(chǎng)上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現導致客戶(hù)不滿(mǎn)的原因。再造業(yè)務(wù)流程要以客戶(hù)需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使企業(yè)各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性，向用戶(hù)提供高效的“一站式”服務(wù)。（4）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。衛星運營(yíng)的服務(wù)渠道包括客戶(hù)經(jīng)理、代理商、電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)、網(wǎng)站、自助終端、營(yíng)業(yè)廳等多種形式。這些服務(wù)資源需要統籌規劃，服務(wù)內容和形式需要統一標準，從而向用戶(hù)提供及時(shí)、高質(zhì)量的服務(wù)。（5）改善網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量是客戶(hù)滿(mǎn)意的前提，在客戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò )供應商時(shí)起著(zhù)至關(guān)重要的作用。運營(yíng)企業(yè)要努力改善網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，改進(jìn)業(yè)務(wù)監測方法，增強網(wǎng)絡(luò )穩定性，優(yōu)化信號覆蓋范圍和性能指標，從而做到保留老客戶(hù)，不斷發(fā)展新客戶(hù)。（6）細分目標客戶(hù)。對目標市場(chǎng)與客戶(hù)進(jìn)行細化是運營(yíng)企業(yè)提供針對性服務(wù)的前提。按照價(jià)值大小，客戶(hù)可以分為大客戶(hù)、普通客戶(hù)；按照生命周期，客戶(hù)可以分為潛在客戶(hù)、穩定客戶(hù)、衰退客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)細分，運營(yíng)企業(yè)能夠充分掌握客戶(hù)的狀況和行為，針對不同客戶(hù)群體的特點(diǎn)，實(shí)施差異、高效的營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)服務(wù)。（7）共享信息資源。分散于運營(yíng)企業(yè)不同部門(mén)的產(chǎn)品、客戶(hù)、銷(xiāo)售等信息通常較為零散，表達方式也可能是不一致的。為了實(shí)現信息資源共享，需要對這些信息進(jìn)行集中、整理、集成到主題導向的客戶(hù)關(guān)系管理系統中央數據倉庫之中，并通過(guò)數據挖掘和數據分析，以進(jìn)行價(jià)值發(fā)掘。（8）提供特色服務(wù)。通信領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭必然要求運營(yíng)企業(yè)借助客戶(hù)關(guān)系管理系統的分析功能，不斷發(fā)展特色業(yè)務(wù)，提供特色服務(wù)，如系統設計與集成服務(wù)、上行服務(wù)、設備托管服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )代維服務(wù)、衛星與地面通信捆綁服務(wù)、技術(shù)培訓服務(wù)、咨詢(xún)和資訊服務(wù)等。（9）開(kāi)發(fā)信息技術(shù)。移動(dòng)通信和智能手機代表信息技術(shù)的主要發(fā)展方向和客戶(hù)關(guān)系管理系統應用開(kāi)發(fā)的主要方向。移動(dòng)商務(wù)使得原有客戶(hù)關(guān)系管理系統上的客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能可以平穩遷移到智能手機上。通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理系統，運營(yíng)企業(yè)可以隨時(shí)隨地與客戶(hù)溝通。另外，基于智能手機的微博、微信、視頻等均可作為客戶(hù)信息收集的便捷渠道。
4結束語(yǔ)
“企業(yè)的惟一目的就是創(chuàng )造客戶(hù)”是管理學(xué)大師彼得德魯克有一句經(jīng)典名言，它道出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，即企業(yè)的存在是為了服務(wù)客戶(hù)，企業(yè)的壯大需要創(chuàng )造客戶(hù)。在信息化、全球化時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理已成為企業(yè)服務(wù)客戶(hù)、創(chuàng )造客戶(hù)的必要手段。目前，我國衛星通信運營(yíng)企業(yè)面臨規�；�、國際化發(fā)展的雙重任務(wù)，面臨地面通信運營(yíng)商和國際衛星通信運營(yíng)商的雙重競爭，由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉變是必然的發(fā)展路徑。在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式和信息系統等各個(gè)層面導入客戶(hù)關(guān)系管理，必將為衛星通信運營(yíng)企業(yè)注入強大的發(fā)展動(dòng)力。
參考文獻
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