客戶(hù)關(guān)系管理在旅游營(yíng)銷(xiāo)管理中的價(jià)值分析

[摘 要] 營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)為客戶(hù)關(guān)系管理提供了便利條件。運用客戶(hù)關(guān)系管理可以改變我國旅行社小、散、弱的 特點(diǎn),能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細分,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能。
[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)關(guān)系管理;旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);價(jià)值

在以數碼知識和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎,以創(chuàng )新為核心,以全球化和信息化為特征的新條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將代替傳統的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)將改變旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理,注重搞好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理,對旅游營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理

隨著(zhù)旅游業(yè)市場(chǎng)競爭日益激烈。各企業(yè)出臺的營(yíng)銷(xiāo)策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個(gè)富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)理念的提出及被運用,都為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報。隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將代替傳統營(yíng)銷(xiāo),旅游業(yè)應在這時(shí)抓住機遇,促使我國旅游業(yè)的上一個(gè)新的臺階。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息技術(shù)用于傳統營(yíng)銷(xiāo)的結果,是通過(guò)對信息技術(shù)的廣泛達到: (1)通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營(yíng)銷(xiāo)理念,為顧客創(chuàng )造更大價(jià)值;(2)對分銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規劃和實(shí)施;(3)創(chuàng )造滿(mǎn)足個(gè)人及組織客戶(hù)需求的交易。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不同于商務(wù),電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側重交易的一個(gè)子集,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)亦有別于電子業(yè)務(wù),電子業(yè)務(wù)是指公司通過(guò)數字化使其業(yè)務(wù)活動(dòng)不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶(hù)群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中,如產(chǎn)品的購買(mǎi)和銷(xiāo)售;此外,電子業(yè)務(wù)還包括數字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線(xiàn)調查等。
在傳統的企業(yè)中,銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)三足鼎立,不利于加強客戶(hù)關(guān)系管理,在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)當中,銷(xiāo)售和服務(wù)往往融為一體,經(jīng)營(yíng)者很難妥善處理銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業(yè)承擔客戶(hù)關(guān)系管理的內涵是指通過(guò)履行承諾、建立、保持、加強客戶(hù)關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系,提高客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度的新型機制。旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶(hù)之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢(qián)包份額上,把客戶(hù)分成獨特的客戶(hù),建檔并予以管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理是新經(jīng)濟條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性,即無(wú)形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征�？蛻�(hù)關(guān)系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩定的,從而給旅游者帶來(lái)整體服務(wù),也為旅游業(yè)的可持續發(fā)展奠定良好的基礎。

二、客戶(hù)關(guān)系管理在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值分析

通常人們認為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷(xiāo)導向、營(yíng)銷(xiāo)導向、營(yíng)銷(xiāo)導向6個(gè)理念階段�？蛻�(hù)關(guān)系管理早在營(yíng)銷(xiāo)導向理念的時(shí)期就已經(jīng)引起了經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注,其表現為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷(xiāo)售什么”。在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,注重客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶(hù)提供便利的服務(wù),這在當時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,注重客戶(hù)關(guān)系管理,把信息技術(shù)用于銷(xiāo)售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶(hù)、客戶(hù)、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著(zhù)企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)競爭的最高層次,與旅游者結成戰略聯(lián)盟。

(一)運用客戶(hù)關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來(lái),伴隨著(zhù)旅游業(yè)的高速發(fā)展,我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,特別是近10年來(lái),行業(yè)規模不斷擴大,從業(yè)人員不斷增加,經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng )新,經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善,旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、擴大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點(diǎn)以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發(fā)展得快,存在的問(wèn)題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場(chǎng)的竟爭。要想贏(yíng)得國際市場(chǎng)的一席之地,就要借助于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),建立新型的客戶(hù)關(guān)系管理措施,以改善這種局面。
第一,大旅行社可以考慮與新興網(wǎng)站建立戰略聯(lián)盟,形成與企業(yè)之間的客戶(hù)合作關(guān)系,以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式為目標,實(shí)現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優(yōu)勢互補;并以此為起點(diǎn),為最終實(shí)現真正的B2C模式在線(xiàn)預訂、網(wǎng)上支付和物流配送的商務(wù)做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的代理職能,依托大旅行社的資源,做大旅行社的分銷(xiāo)商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實(shí)現規模,是一個(gè)雙贏(yíng)的策略。利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),對我國廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢、選擇時(shí)機的優(yōu)勢等,可以迅速改善企業(yè)形象,促進(jìn)旅游客戶(hù)關(guān)系管理,從而形成客戶(hù)聯(lián)盟,增強企業(yè)的競爭實(shí)力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進(jìn)行E-marketing,而且,要依據客戶(hù)關(guān)系管理資料,很好地進(jìn)行自身的市場(chǎng)定位,考慮進(jìn)行電子商務(wù)。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個(gè)別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術(shù),做他們的代理。,有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)支持和建立、維護網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個(gè)實(shí)力強大、信用良好的,或者發(fā)展潛力巨大的旅游網(wǎng)站合作,是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理優(yōu)勢的一個(gè)具體表現。
通過(guò)以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合,即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯(lián)合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業(yè)的競爭實(shí)力。

(二)加強客戶(hù)關(guān)系管理,能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細分,為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
旅游者的需求多種多樣,旅游企業(yè)很難區分客戶(hù)的需求,因而提供對路的服務(wù)也很困難。一般來(lái)說(shuō)旅游市場(chǎng)細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個(gè)細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業(yè)反對過(guò)份的市場(chǎng)細分,因為這樣會(huì )花費大量的企業(yè)資源,但旅游服務(wù)又要為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。完善的客戶(hù)服務(wù)體系能有效識別客戶(hù)的同質(zhì)型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系,包括:(1)明確客戶(hù)服務(wù)的,注重細節。如客戶(hù)服務(wù)的核心、客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規范、績(jì)效評價(jià)標準等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過(guò)程。飯店業(yè)已建立起完善的標準化服務(wù)流程,使得飯店服務(wù)質(zhì)量日趨穩定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務(wù)雖然困難很多,但如果明確市場(chǎng)細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶(hù)信息庫。旅游企業(yè)應建立起完善的客戶(hù)檔案,依據客戶(hù)調查資料,為客戶(hù)提供更為周到細致的服務(wù)。

(三)加強客戶(hù)關(guān)系管理,真正做到營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能
旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣,占企業(yè)收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營(yíng)銷(xiāo)費用,又能提升營(yíng)銷(xiāo)效果,旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件�？蛻�(hù)關(guān)系管理軟件有三個(gè)方面的優(yōu)勢,即自動(dòng)銷(xiāo)售、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)自我服務(wù),由推式營(yíng)銷(xiāo)手段變成拉式營(yíng)銷(xiāo)手段,權力從賣(mài)者轉向買(mǎi)者,顧客的關(guān)注成為稀缺商品,客戶(hù)關(guān)系成為首要資本。進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理使得客戶(hù)之間的距離消失,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的壓縮,知識管理成為關(guān)鍵,跨學(xué)科性、智力資本、形象及創(chuàng )造性是企業(yè)的重要資本,使企業(yè)利用低成本技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng),為顧客提供完整便利的服務(wù),也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導致的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)不穩定的結果。利用客戶(hù)關(guān)系管理軟件可以使得營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能。

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[1]李友根.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2002.
[2]趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:高等出版社,2000.

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