營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理

　　當市場(chǎng)上出現供大于求的現象，也就意味著(zhù)生產(chǎn)產(chǎn)能出現了過(guò)剩。市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方時(shí)代，購買(mǎi)者面臨著(zhù)多樣的選擇，變得挑剔。與此同時(shí)，市場(chǎng)的競爭格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競爭使得行業(yè)變成了紅海。傳統的以“產(chǎn)品為導向”的營(yíng)銷(xiāo)模式陷入了價(jià)格惡戰之中，企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)。眾多的企業(yè)紛紛在營(yíng)銷(xiāo)上尋找突破點(diǎn)。眾所周知，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)在于客戶(hù)資源的爭奪，從而客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代來(lái)臨了，營(yíng)銷(xiāo)的模式也轉變?yōu)?ldquo;以客戶(hù)為導向”�？蛻�(hù)關(guān)系管理在此背景下提出。

　　一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特征、現狀及面臨的問(wèn)題

　　(一)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特征

　　工業(yè)品屬于大宗貿易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購買(mǎi)的，用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。根據產(chǎn)品不同的用途細分為6類(lèi)，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)。從定義中可以看出，工業(yè)品的購買(mǎi)對象為組織市場(chǎng)，與消費者市場(chǎng)相比，有著(zhù)其鮮明的特點(diǎn)：1、工業(yè)品的購買(mǎi)者為理性專(zhuān)業(yè)采購專(zhuān)家，對產(chǎn)品、技術(shù)指標、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握，有著(zhù)一套完善的供應商評價(jià)指標體系。2、工業(yè)品的客戶(hù)為產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，客戶(hù)數量不多，但是購買(mǎi)量大，同時(shí)一般情況下，連續重復購買(mǎi)。3、工業(yè)品的客戶(hù)地理區域集中。在同一區域范圍內，往往因為區域產(chǎn)業(yè)集群，客戶(hù)出現扎堆現象。4、工業(yè)品客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個(gè)決策過(guò)程時(shí)間長(cháng)，而且充滿(mǎn)變數。

　　(二)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現狀和面臨的問(wèn)題

　　因工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了目前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的現狀：以人員推銷(xiāo)為核心，加強技術(shù)創(chuàng )新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，突出專(zhuān)家型、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。但是隨著(zhù)企業(yè)所處的內外環(huán)境的變化，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)諸多問(wèn)題：1、行業(yè)競爭白熱化，產(chǎn)品的供應呈多樣化，從而客戶(hù)的選擇機會(huì )增加，客戶(hù)的忠誠度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶(hù)的成熟，使得購買(mǎi)標準從價(jià)格、性能升級為品牌、服務(wù)等方面�？蛻�(hù)的需求呈現個(gè)性化。3、客戶(hù)成為競爭力的資源�？蛻�(hù)是企業(yè)利潤的基本因素，客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的認知能指導改進(jìn)。

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的問(wèn)題，驅使著(zhù)企業(yè)思考如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的忠誠度，如何去挖掘和培養最有價(jià)值的客戶(hù)，從而樹(shù)立競爭優(yōu)勢。理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑—實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。

　　二、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的內涵

　　客戶(hù)關(guān)系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。隨著(zhù)理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。但其核心理想為滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。

　　(一)客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念

　　客戶(hù)關(guān)系管理強調的是以客戶(hù)為中心的戰略，立足于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，創(chuàng )造和實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，與客戶(hù)建立和維持合作伙伴關(guān)系。

　　(二)客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理機制

　　執行層面上為了貫徹以客戶(hù)為中心的戰略，需要整合現有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程和團隊，提高企業(yè)對市場(chǎng)的反應能力和滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性的需求。

　　(三)客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)

　　客戶(hù)關(guān)系管理是由數據庫、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統，為企業(yè)的銷(xiāo)售，客戶(hù)服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。

　　現實(shí)的應用案例告訴我們：好多企業(yè)認識CRM的實(shí)施就是上一套信息系統，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應用軟件，更為企業(yè)的戰略和流程的優(yōu)化。根據在現有的客戶(hù)價(jià)值的分析基礎下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。

　　三、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的策略

　　針對工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，結合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理中實(shí)施CRM的具體策略如下：

　　(一)客戶(hù)識別

　　在實(shí)施CRM前，第一個(gè)問(wèn)題是要弄清楚客戶(hù)是誰(shuí)。工業(yè)品的購買(mǎi)者為產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，縱觀(guān)整個(gè)工業(yè)品價(jià)值鏈及企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈，客戶(hù)可以分為內部客戶(hù)和外部客戶(hù)。內部客戶(hù)指的是企業(yè)的員工，外部客戶(hù)指的直接客戶(hù)和間接客戶(hù)，間接客戶(hù)可以理解為直接客戶(hù)的客戶(hù)。同時(shí)客戶(hù)的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營(yíng)銷(xiāo)人員打交道的個(gè)體。所以營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展眼光要看的長(cháng)遠，有時(shí)候要跳躍看待問(wèn)題。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中，重點(diǎn)還是在于直接客戶(hù)。

　　客戶(hù)識別的第一步就是客戶(hù)信息的收集。對于工業(yè)品而言，客戶(hù)的數量有限，較為容易對客戶(hù)的信息進(jìn)行建檔�？蛻�(hù)信息的記錄是客戶(hù)細分的基礎�？蛻�(hù)信息檔案可以分為三個(gè)部分：①客戶(hù)基本信息，涉及到客戶(hù)名稱(chēng)、地址、電話(huà)、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶(hù)公司的組織結構和決策結構、派系結構、決策流程、誰(shuí)支持和誰(shuí)反對我們、誰(shuí)中立、誰(shuí)是最終決策者、誰(shuí)是影響者、誰(shuí)是執行者、誰(shuí)是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛(ài)好等基本信息;②客戶(hù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，包括產(chǎn)品結構、市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況、財務(wù)狀況、信用狀況、競爭對手、經(jīng)營(yíng)戰略規劃等;③客戶(hù)歷史交易狀況，涉及到交易數量、單價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)成本、利潤及客戶(hù)投訴情況等。在對這些信息的歸總統計分析后，可以對客戶(hù)進(jìn)行細分，從而制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　客戶(hù)識別的第二步就是客戶(hù)細分�？蛻�(hù)細分的維度有多元標準，不同的學(xué)者提出不同的模型，但都基于客戶(hù)價(jià)值�？蛻�(hù)價(jià)值可分為當前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。當前的價(jià)值可以從歷史交易中計算，未來(lái)的價(jià)值則是客戶(hù)在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)法用明確的指標來(lái)衡量，但是可以借鑒相關(guān)的指標，如客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度等。本文對客戶(hù)細分的指標是結合自己工作經(jīng)驗所提出的，當前價(jià)值參考指標如下：毛利潤、銷(xiāo)售量、營(yíng)銷(xiāo)成本(銷(xiāo)售折扣+財務(wù)費用);未來(lái)價(jià)值參考指標如下：客戶(hù)行業(yè)地位、合作期限、客戶(hù)滿(mǎn)意度。對于每個(gè)指標賦予權重及評分標準，綜合計算出每個(gè)客戶(hù)的得分，從而給客戶(hù)分等級。

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