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全球營(yíng)銷(xiāo)中跨文化管理的分析和運用
內容摘要：世界經(jīng)濟一體化的形成,全球營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)成為打開(kāi)國際市場(chǎng)的關(guān)鍵,促使越來(lái)越多的公司把市場(chǎng)投向了廣闊的國際市場(chǎng)。這樣一來(lái)不可避免的國與國之間的文化差異就對很多跨國公司帶來(lái)很大的不便,這些跨國公司因為不能很好的處理好全球營(yíng)銷(xiāo)中的文化管理就造成了自身的競爭力降低,甚至被競爭對手擠出國際市場(chǎng)。 因此,合理的組織全球營(yíng)銷(xiāo),消除不同文化對管理上的沖突就非常有必要了。關(guān) 鍵 詞：全球營(yíng)銷(xiāo)文化沖突跨文化管理
Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.
Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages
一、全球營(yíng)銷(xiāo)的意義和跨文化管理的必要性
�。ㄒ唬┤驙I(yíng)銷(xiāo)戰略
由于世界經(jīng)濟一體化的形成，使得市場(chǎng)在也不是某個(gè)企業(yè)的國內市場(chǎng)了，企業(yè)要發(fā)展，要壯大就要面對國際市場(chǎng)，全球營(yíng)銷(xiāo)正是建立在這種趨勢下的一種能滿(mǎn)足當前企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何根據企業(yè)的自身實(shí)際情況制定出合理的全球營(yíng)銷(xiāo)策略對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。
參考此類(lèi)文獻可得知全球營(yíng)銷(xiāo)戰略可分為以下四個(gè)主要方面: “確定全球營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),全球市場(chǎng)細分戰略,競爭定位及營(yíng)銷(xiāo)組合戰略。全球營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的內容主要是確定全球目標市場(chǎng),市場(chǎng)細分原則和競爭定位角色。全球市場(chǎng)細分戰略可概括為三種戰略,第一,全球性市場(chǎng)細分戰略,此戰略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性,可以人口統計指標,購買(mǎi)習慣和偏好等劃為標準,第二,國別性市場(chǎng)細分戰略,此戰略強調不同國家之間文化品位上的差異性,市場(chǎng)細分主要以地理位置和國籍為基準,第三,混合型市場(chǎng)細分戰略.這種戰略大體上是前兩種戰略的結合。全球營(yíng)銷(xiāo)中的競爭定位角色包括:市場(chǎng)領(lǐng)導者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)追隨者和小市場(chǎng)份額占有者。如果企業(yè)在所有的外國市場(chǎng)采取同樣的競爭角色定位,則稱(chēng)之為全球性競爭定位戰略,反之,如果企業(yè)在不同的市場(chǎng)采取不同的競爭角色定位,則稱(chēng)之為混合型競爭定位戰略。營(yíng)銷(xiāo)組合戰略則是根據企業(yè)的全球市場(chǎng)細分戰略和競爭定位戰略制定的�！�
�。ǘ┤驙I(yíng)銷(xiāo)中文化對企業(yè)內部的作用及對顧客的影響
全球營(yíng)銷(xiāo)中文化的差異對進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的內部的員工的人心向背和整個(gè)企業(yè)內部的管理都有極大的影響,而文化對企業(yè)所要面對的顧客的消費情況也起到舉足輕重的作用。
1.全球營(yíng)銷(xiāo)中文化對企業(yè)內部的作用
文化對全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)內部造成的影響是巨大的,企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有很多不確定因素,文化的差異對企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的挑戰,對企業(yè)內部員工的工作效率和人心凝聚力會(huì )產(chǎn)生影響�？缥幕瘺_突表現在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協(xié)調組織、領(lǐng)導職權和人力資源決策等方面。企業(yè)所在國的文化和當地文化的沖突會(huì )造成不同職工之間文化傳統的差距,有了這種差距就會(huì )形成諸多問(wèn)題,問(wèn)題得不到妥善的解決那么就會(huì )對企業(yè)造成極大的影響。只有形成良好的文化氛圍,使其和諧起來(lái)才能使企業(yè)凝聚成一個(gè)整體。
2. 全球營(yíng)銷(xiāo)中文化顧客的影響
在全球營(yíng)銷(xiāo)中文化對顧客購買(mǎi)行為所起到的影響也是舉足輕重的.隨著(zhù)全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,文化因素也對顧客的消費行為造成了影響,文化因素漸漸成為了影響消費者購買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素,這樣一來(lái)進(jìn)行跨文化管理也就成為了全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的重點(diǎn)。
根據本章的內容可以了解到一個(gè)企業(yè)面對全球這個(gè)大市場(chǎng)的時(shí)候進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)對本企業(yè)生死存亡所起到的決定性作用和文化因素在全球營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域里所占的比重,不難看出,當今企業(yè)已經(jīng)被拉上全球營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)戰場(chǎng),而決定企業(yè)能否打贏(yíng)這場(chǎng)戰役的重要因素之一就是全球營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化管理,正確處理全球營(yíng)銷(xiāo)中的文化沖突以及運用何種方法也就成了企業(yè)管理的重中之重了。
二、全球營(yíng)銷(xiāo)中文化的沖突以及跨文化管理方法的分析
�。ㄒ唬┤驙I(yíng)銷(xiāo)中文化的沖突
由于全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)公司會(huì )接觸到不同的文化觀(guān)念,不同的國家,不同的民族都會(huì )有自身的不同于其他的文化類(lèi)型。一般的跨國公司都要面臨文化沖突所造成的問(wèn)題,公司在管理過(guò)程中要找到一個(gè)合理的,可行的方法,設計出針對性的組織結構和管理機制,在這種管理機制下,以融合和維系不同文化背景的員工為目標,最大限度的挖取和發(fā)現企業(yè)的潛在能力。企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)，能滿(mǎn)足全球顧客的需求，而國際市場(chǎng)上顧客所處的文化環(huán)境是不同的，包括語(yǔ)言不同、所處國家的風(fēng)俗文化習慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致顧客的需求和購買(mǎi)能力等的不同。
為了適應這些跨文化管理的問(wèn)題，全球營(yíng)銷(xiāo)公司就必須對海外工作人員進(jìn)行培訓，讓其能夠很好的規避掉這些麻煩，其中培訓的方式多種多樣分別有：文化的教育即請當地人以講課方式講解當地文化的特征和注意事項，鼓勵員工接觸當地文化的精髓，為他們在當地文化環(huán)境中工作和生活提供充足的知識。還能在派遣員工前模擬下將要面對的不聽(tīng)的文化。把在不同文化環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現在員工而前，讓員工學(xué)會(huì )處理這些情況和困難的方法，并有意識地按當地文化的特點(diǎn)思考和行動(dòng)，提高自己的適應能力。還能通過(guò)學(xué)術(shù)研究和文化討論的方式，組織即將派遣的員工對所在國文化的精髓及其顧客思維過(guò)程進(jìn)行討論研究。這種培訓方式可以促使員工積極探討東道國文化，提高他們診斷不同文化交融中疑難問(wèn)題的能力。最好還能提高員工當地語(yǔ)言的培訓因為語(yǔ)言是文化的重要組成部分，語(yǔ)言交流與溝通是提高對不同文化適應能力的一條最有效的途徑。語(yǔ)言培訓不僅僅要使員工掌握語(yǔ)言知識，還要使他們熟悉當地文化中特有的表達和交流方式。還需要組織各種社交活動(dòng)，讓員工與來(lái)自當地留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機會(huì )在全球營(yíng)銷(xiāo)中，對不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的海外公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服跨文化沖突，并據此保存出公司文化，從而形成有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實(shí)可行的組織結構和管理機制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標，以保證不同文化背景的員工和睦相處。 �。ǘ┤驙I(yíng)銷(xiāo)中跨文化管理方法的分析
全球營(yíng)銷(xiāo)中跨文化管理的方法也是多樣化的,可根據實(shí)際情況而定：一般來(lái)說(shuō)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的公司都會(huì )在進(jìn)行海外投資的所在地雇傭一些當地人作為企業(yè)的員工,因為當地的雇員熟悉當地的文化背景,風(fēng)俗習慣,市場(chǎng)的規律和當地政府的一些相關(guān)的法律條文,雇傭當地人做員工在產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)能和當地消費者達成共識,有利于前期開(kāi)拓市場(chǎng),有利于與當地社會(huì )文化融合,減少當地社會(huì )對外來(lái)企業(yè)的抵觸情緒,為以后融入當地市場(chǎng)提供了方便.也降低了企業(yè)往海外派遣人員和跨國經(jīng)營(yíng)的成本,對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。
還可以使兩種不同文化相互并立,而在它們存在巨大文化差異的情況下不使它們相互排斥,反而進(jìn)行優(yōu)勢互補,同時(shí)在公司的操作下發(fā)揮不同文化的優(yōu)勢,使一種文化的存在充分彌補另一種文化的不足和單調性.也可以直接忽視兩種文化的差異,使兩種文化之間差異所形成的摩擦降到最小,這樣的話(huà)不同文化背景的人在沒(méi)有主體文化對自己的強烈影響的情況下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相處.不容易發(fā)生分歧,遇事也能通過(guò)雙方的協(xié)調得到很好的解決。
當然還可以通過(guò)衍生一種新的文化來(lái)解決，就是公司企業(yè)文化與國外分公司當地的文化進(jìn)行有效的整合,通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化互相了解,適應和融合,在公司和當地文化基礎上構建一種新的文化,以這種文化為海外公司的管理基礎。
跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀(guān)、行為才能體現出來(lái)，才能真正實(shí)現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。實(shí)施跨文化管理的主體是員工，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國公司中，本土公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉移到海外公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要使經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時(shí)要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位這種新型文化既保存著(zhù)強烈的企業(yè)文化特點(diǎn),又和當地文化環(huán)境相適應,既不同于公司文化有不同于當地文化,是兩種文化的有機整合。
因為要從全球角度來(lái)衡量某個(gè)文化的優(yōu)劣是不可能的,這中間存在一個(gè)價(jià)值標準問(wèn)題,只有將兩種文化結合在一起才能做到既有公司文化,又能適應異地文化環(huán)境。而當當地文化和公司文化抵觸較大時(shí),雖然公司文化雖然在公司內部起到主導作用,但卻不能更改或融合當地文化時(shí),公司在特定環(huán)境下要讓位于當地文化,不要和當地文化起沖突,在宗教氣氛濃厚的國家尤其如此。
當企業(yè)所在國的各項實(shí)力都遠高于分公司所在國時(shí)還可以運用文化滲透的策略,這種策略需要長(cháng)時(shí)間的觀(guān)察和培育的過(guò)程。實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)的公司派往國外工作的人員基于其本國文化和當地文化的巨大差異并不試圖在短時(shí)間內迫使當地員工服從公司的人力資源管理模式.而是憑借本國強大的經(jīng)濟實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢對公司的當地員工進(jìn)行逐步的文化滲透,使本國文化漸漸深入人心,當地員工也就慢慢適應并接受這種文化了。
當兩種文化不可調和是。全球營(yíng)銷(xiāo)公司在海外進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于企業(yè)文化和當地文化之間存在著(zhù)巨大的不同，而全球營(yíng)銷(xiāo)公司又暫時(shí)無(wú)法適應由這種文化差異形成的完全不同于在自己國家里適應了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)全球營(yíng)銷(xiāo)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與公司文化己達成一定程度共識的另一種文化對設在海外公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免企業(yè)文化與當地文化發(fā)生直接的沖突。就比如全球營(yíng)銷(xiāo)公司想占領(lǐng)某地區的國際市場(chǎng)，就可以先借用比較中和的，雙方都適應的附近比較開(kāi)明的國家文化為重要文化在那個(gè)地區先開(kāi)個(gè)廠(chǎng)做總部，然后通過(guò)總部對在那一地區進(jìn)行統一的管理。而總部想在更遠的地區建立公司，就可以先把總部的文化灌輸到附近已經(jīng)開(kāi)了的分公司里，然后通過(guò)分公司總部對更遠地區的子公司實(shí)行統一的管理。這種管理策略是一種不 步步蠶食步步占領(lǐng)的策略，有利于全球營(yíng)銷(xiāo)公司的長(cháng)遠發(fā)展。
以上總結出幾種跨文化管理的策略對企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)和跨文化管理都能起到很好的效果，針對不同的情況，各類(lèi)文化策略能和企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)很好的結合起來(lái)改善跨文化管理的矛盾，根據實(shí)際情況找出合適自己企業(yè)的策略能對我國企業(yè)向國外發(fā)展，開(kāi)拓國際市場(chǎng)提供幫助。
三、中國企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施和跨文化管理的策略
中國因為國情的不同，中國企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所要做的也會(huì )有所區別，雖然有海爾成功的先例，但總體而言中國企業(yè)大部分對全球營(yíng)銷(xiāo)還不夠重視，在這種情況下中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的產(chǎn)品競爭力就不強，必須加強全球營(yíng)銷(xiāo)的策略問(wèn)題。而中國的文化又有其自身的特點(diǎn)，所以就要根據自身的國情來(lái)進(jìn)行跨文化管理。這中間就出現了不少問(wèn)題。
�。ㄒ唬┲袊髽I(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的策略
由于我國的儒家思想而產(chǎn)生的情況造成很多信息的傳遞不是用明確的語(yǔ)言，而是通過(guò)隱晦的語(yǔ)言進(jìn)行的，對于上述此類(lèi)因文化差異造成的矛盾和沖突難以妥善解決。而中國特有的民族優(yōu)越感又使我們認為自己的文化價(jià)值體系較其他優(yōu)越。這將有可能引起當地人不滿(mǎn)，也可能遭到抵制，引發(fā)沖突，造成跨文化管理失敗。要解決這類(lèi)問(wèn)題就必須克服狹隘民族主義的思想，重視他國的文化。當中國公司的管理人員到具有不同文化的國家，往往會(huì )遇到很多困難這表現在語(yǔ)言、價(jià)值觀(guān)念、思維形式等方面，產(chǎn)生矛盾，會(huì )影響全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施。文化差異是跨文化管理的障礙之一。只有理解文化差異才能有效的改善，理解當地文化如何影響當地消費者的行為和理解本國文化如何影響公司派去的管理人員的行為是其中重點(diǎn)。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習來(lái)克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(cháng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀(guān)念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
�。ǘ┲袊髽I(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)中跨文化管理的策略
中國公司進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)提高經(jīng)濟效益、增強國際市場(chǎng)競爭力。為保證全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施，中國的跨國公司必須具有相當的規模，以全球性的組織機構和科學(xué)的管理體系作為載體。
由于文化沖突和缺乏集體意識，導致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門(mén)職責不分，相互推脫，海外公司與本土公司的管理不協(xié)調，使得本土公司對海外公司的控制比較困難，從而造成中國公司在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)企業(yè)內部結構復雜，部門(mén)過(guò)多，人員冗雜，不利于全球營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。這也是中國企業(yè)所面臨的問(wèn)題。
中國的企業(yè)只有通過(guò)跨文化管理的培訓，使公司員工提高了對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，適應環(huán)境的要求和公司全球營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的原則。只要要同心同德堅持公司文化。減少對外文化沖突，使得每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司全球營(yíng)銷(xiāo)的策略聯(lián)系起來(lái)，使公司內部結合更為緊密，融合多家文化使其都圍繞企業(yè)文化，才能獲的全球營(yíng)銷(xiāo)的成功。
四、結論
世界經(jīng)濟一體化的形成,企業(yè)為發(fā)展,全球營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為打開(kāi)國際市場(chǎng)的關(guān)鍵,這樣一來(lái)國與國之間的文化差異就對很多跨國公司在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)帶來(lái)很大的不便,先進(jìn)入國際市場(chǎng)的全球營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面所累計的經(jīng)驗和所遭受的挫折都有值得我們借鑒的地方。
中國在加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化的步伐也邁進(jìn)了我國市場(chǎng)，這樣就使得中國企業(yè)也加入了全球化營(yíng)銷(xiāo)的競爭之中，但是由于中國在這一領(lǐng)域起步比較晚，所要面臨的問(wèn)題也比較多，只有借鑒國內外跨國公司的成敗，才能在國際市場(chǎng)上獲得一席之地。
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