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英語(yǔ)廣告中的企業(yè)文化探究
[摘 要] 國際市場(chǎng)競爭日益激烈，為宣傳自己的產(chǎn)品，盡大多數企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng )新，要正確理解公司的英語(yǔ)廣告，懂得其經(jīng)營(yíng)理念，必須對它的企業(yè)文化有全面的了解。[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告 企業(yè)文化 經(jīng)營(yíng)理念
企業(yè)文化是企業(yè)逐步形成的為全體員工所認同、遵守，帶有本企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀(guān)念。企業(yè)文化的傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業(yè)內部的文化傳播，又分為個(gè)體傳播和組織傳播；企業(yè)外部傳播主要是通過(guò)行業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡(luò )與電視媒體和戶(hù)外廣告牌等來(lái)宣傳企業(yè)文化，使消費者理解、認可、尊重，從而樹(shù)立企業(yè)良好形象與品牌。廣告被看作是最為重要的一種傳播方式。
廣告作為藝術(shù)和科學(xué)的融合體，它以獨占的特點(diǎn)在深深吸引著(zhù)公眾，有人把消費市場(chǎng)比喻成戰場(chǎng)，那么，成功的品牌就是一面旗幟，為了吸引更多的顧客，商家紛紛打出自己的廣告，宣傳其產(chǎn)品的獨特性，使這面旗幟永遠立于不敗之地。據統計，英國的報紙有三分之一的篇幅用于貿易廣告，美國每年的廣告用度高達百億美元，在日本，廣告分別占報紙和雜志版面的50% 和30%。在世界經(jīng)濟一體化的今天，國外的品牌涌進(jìn)中國，而中國的產(chǎn)品也要走出國門(mén)，這就必然要跨越世界各個(gè)國家的種種文化的障礙，如語(yǔ)言、消費習慣、宗教文化的差異等，因此，對英漢廣告的理解和翻譯必須有巧思，才能適應不同市場(chǎng)的需求。下面列舉幾家企業(yè)的經(jīng)典英文廣告，品味簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)背后所隱含的奇異涵義和企業(yè)文化。
可口可樂(lè )飲料行銷(xiāo)世界200多個(gè)國家和地區，它的英語(yǔ)廣告也獨具特色，包含了濃厚的企業(yè)文化。1995年，可樂(lè )公司推出了新的廣告語(yǔ)“Always Coca-Cola”（永遠的可口可樂(lè )），先看廣告的語(yǔ)言結構：“副詞 名詞”，十分簡(jiǎn)潔；詞匯也很口語(yǔ)化、生活化；廣告語(yǔ)中 “always”的運用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替換的，“always”有兩個(gè)音節，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調，其次，“always”（永遠、總是）突出了可口可樂(lè )產(chǎn)品的品牌核心內容（既有傳統和古典，又不乏***與活力）的一貫性。 假如細細讀來(lái)，這則短語(yǔ)暗含著(zhù)一種人文關(guān)懷，展示著(zhù)可口可樂(lè )的企業(yè)文化。眾所周知，20世紀20年代，Coca—Cola登陸中國，在上海投進(jìn)生產(chǎn)，立即給它賦予了一個(gè)非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字——可口可樂(lè )；20世紀80年代，可口可樂(lè )卷土重來(lái)，再次登陸中國大陸，這時(shí)的廣告語(yǔ)是“You Can't beat the feeling ”，“擋不住的感覺(jué)”，成為當時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，這說(shuō)明了人們對西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當時(shí)中國的社會(huì )背景，那個(gè)時(shí)期，中國剛剛實(shí)行對外開(kāi)放的政策，我們要了解世界，世界也應該了解中國，這是時(shí)代的潮流，任何人是擋不住的，從這個(gè)意義上分析，“You Can't beat the feeling ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國人接受也是擋不住的，“喝可口可樂(lè )不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)”，這是一些忠誠消費者的親身體驗�？煽诳蓸�(lè )在2006年推出的廣告“The Coke Side of Life”（生活中的可樂(lè )一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂(lè )，這是本則廣告的盡妙之處，人們�？瓷钪胁紳M(mǎn)歡聲笑語(yǔ)，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們�？础癳njoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola廣告中所宣傳的主題“Always Coca -cola!”
在飲料巨頭中的另一家企業(yè)百事可樂(lè )，在其歷史的發(fā)展過(guò)程中，曾因價(jià)格低廉而被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品。為了改變形象，在五十年代，百事可樂(lè )大作廣告，而且找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，其銷(xiāo)售量大增。在六十年代，百事開(kāi)始改變策略，以年輕人作賣(mài)點(diǎn)，此時(shí)的廣告為：Now It's Pepsi, For Those Who Think Young——這就是百事，它屬于年輕的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奮起吧，你就屬于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴看無(wú)窮”，倡導年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè )作為品牌基礎和企業(yè)文化載體。例如在中國的廣告和社會(huì )公益活動(dòng)中借助郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、F4等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導百事文化所提倡的精神，使百事獨立、快樂(lè )、自由、創(chuàng )新的風(fēng)格廣泛地被中國年輕人所理解和接受。在世紀之交，公司推出的廣告語(yǔ)是：Ask for More——百事，渴看無(wú)窮，The Joy of Pepsi-Cola——快樂(lè )的可樂(lè )（1999）， Dare for More——突破渴看，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。
百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會(huì )的，它通過(guò)產(chǎn)品在世界各地的傾銷(xiāo)而深刻地影響著(zhù)一大批人，反過(guò)來(lái)，這也推動(dòng)著(zhù)企業(yè)按照這種文化的定位在不斷創(chuàng )新。所以，在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。
麥當勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。它是由麥當勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開(kāi)創(chuàng )的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。它的企業(yè)文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“產(chǎn)品的質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價(jià)值的食品”。麥當勞又是美國快樂(lè )文化的傳播者——從更多選擇，更多歡笑，到經(jīng)常歡笑，麥當勞迅速走進(jìn)人們心中，在2000年，公司的廣告為“ We Love to See You Smile”；2002年，廣告成為 “Every time a good time——每秒鐘都歡聚著(zhù)歡笑”；2003年，“Ba da ba ba ba,I'm lovin' it——我就喜歡�！� 唱滿(mǎn)全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般語(yǔ)法規則，但它反映的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現、自由不羈的生活態(tài)度。通過(guò)“我就喜歡”這句簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，麥當勞�？窗殉瘹獠�，布滿(mǎn)活力的感覺(jué)傳遞給顧客。
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