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企業(yè)戰略分析中的市場(chǎng)信號辨識探究
[摘 要]文章利用博弈論對企業(yè)戰略分析中的市場(chǎng)信號辨識進(jìn)行分析，以為當企業(yè)與競爭對手偏好一致時(shí)，應采用并相信聲明信號，否則應采用并相信行為信號。
[關(guān)鍵詞]戰略；市場(chǎng)信號；辨識
戰略治理是企業(yè)確定其使命，根據組織外部環(huán)境和內部條件設定企業(yè)的戰略目標，為保證目標的正確落實(shí)和實(shí)現進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)治理過(guò)程。一個(gè)規范性的、全面的戰略治理過(guò)程可大體上分解為3個(gè)階段，分別是戰略分析階段、戰略選擇及評價(jià)階段、戰略實(shí)施及控制階段。在戰略分析階段，一項重要的 內容 就是市場(chǎng)信號辨識。
1 市場(chǎng)信號辨識的重要性
古典 經(jīng)濟 學(xué)以為交易是一個(gè) 自然 發(fā)展 的過(guò)程，自然秩序是這種交易過(guò)程的結果，而這種交易過(guò)程的運作原理就是“看不見(jiàn)的手”原理�！翱床灰�(jiàn)的手”原理主要夸大兩點(diǎn)：
1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經(jīng)濟運作體系成為可能。假如每人均按照比較利益原則充分 應用 他的資源，并且假如這個(gè)明顯簡(jiǎn)單且自然存在的自由權未受到干擾的話(huà)，那么整體來(lái)說(shuō)，就可以達到財富最大化。但是古典經(jīng)濟學(xué)并沒(méi)有說(shuō)明個(gè)人是如何精確地利用他擁有之物，以達到財富最大化的效果。
1.2“看不見(jiàn)的手”之所以能有效運行，并非出自某種價(jià)值判定或道德的說(shuō)教，而是具有自利心的交易者自由交易的結果。古典經(jīng)濟學(xué)以為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價(jià)格則是有效交易的實(shí)質(zhì)。
新古典經(jīng)濟學(xué) 理論 對交易的分析一反古典經(jīng)濟學(xué)從整體和宏觀(guān)角度出發(fā)的框架，將 研究 的焦點(diǎn)放在滿(mǎn)足交易者個(gè)體的欲看、需求和效用 計算 ，效用計算支配著(zhù)個(gè)人的理性決策及這些決策對交易價(jià)格的 影響 上，而交易價(jià)格則包含了所有的市場(chǎng)信息。
無(wú)論是古典還是新古典經(jīng)濟學(xué)，其理論體系均是建立在完全信息的假設之上，而現實(shí)與假設并不相符。正因此，后續的大量研究都關(guān)注完全信息假設放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發(fā)現此時(shí)的交易已經(jīng)脫離了財富最大化的結果，很多學(xué)者便試圖找出有效的 方法 ，使現實(shí)的交易回到有效的途徑上往。這就是信息經(jīng)濟學(xué)的研究。
就企業(yè)個(gè)體來(lái)看，古典和新古典理論均以為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過(guò)程；但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關(guān)者。當決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關(guān)者時(shí)，信息 題目 便突顯出來(lái)。博弈論中動(dòng)態(tài)博弈、重復博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內容，都涉及甚至主要是為了解決這一題目。
以上描述的理論研究變遷正是反映了實(shí)務(wù)的需求變化，及人們對市場(chǎng)信號辨識重要性的熟悉過(guò)程。
2 市場(chǎng)信號辨識的分析框架
嚴格意義上，企業(yè)戰略治理是辨識各種信號，進(jìn)而進(jìn)行決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在企業(yè)戰略治理理論中，市場(chǎng)信號則是指競爭對手的任何行動(dòng)。市場(chǎng)信號是市場(chǎng)中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰略。國內外企業(yè)常用的市場(chǎng)信號有提前預告、事后宣告、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公然討論、競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)、將競爭者的戰略與其可能采取的戰略相比較、戰略變更的最初執行方式、偏離過(guò)往的目標、偏離產(chǎn)業(yè)慣例、交叉回避、格斗商標、秘密反不正當競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有本錢(qián)來(lái)分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。就信號機制而言，一種行為由于其存在本錢(qián)，只要不同類(lèi)型競爭對手的行為本錢(qián)有差異，就可以以一定的標準來(lái)辨識其類(lèi)型，進(jìn)而制訂相應的戰略。而聲明信號由于沒(méi)有本錢(qián)，其真實(shí)性較難認定，這就增加了辨識的難度。
在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個(gè)聲明，記為“聲明方”， 企業(yè) 則采取一個(gè)實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，記為“行動(dòng)方”。雙方存在四種偏好相關(guān)類(lèi)型：
在類(lèi)型1中，U類(lèi)型的競爭對手偏好企業(yè)的L行為，D類(lèi)型的競爭對手偏好企業(yè)R行為；企業(yè)在競爭對手是U類(lèi)型和D類(lèi)型時(shí)也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業(yè)了解自己的真實(shí)信息，因此聲明是可信的。在類(lèi)型2中，兩種類(lèi)型的競爭對手都偏好企業(yè)的L行為，而企業(yè)只在競爭對手是U類(lèi)型時(shí)才偏好L行為，此時(shí)競爭對手總會(huì )聲明自己是U類(lèi)型，聲明不完全可信。類(lèi)型3中，企業(yè)的行為不受聲明 影響 。類(lèi)型4中，競爭對手和企業(yè)的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實(shí)，企業(yè)也不敢相信，聲明不能作為戰略制訂的依據。
3 市場(chǎng)信號辨識的應用
企業(yè)在戰略治理過(guò)程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據上述 分析 ，企業(yè)無(wú)論處于怎樣的地位，在應用市場(chǎng)信號，尤其是聲明信號時(shí)，首要的是分析與競爭對手的偏好相關(guān)類(lèi)型。當企業(yè)為“行為方”時(shí)，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時(shí)。對稱(chēng)的，當企業(yè)為“聲明方”時(shí)，與競爭對手偏好一致時(shí)，鑒于聲明的零本錢(qián)，使用聲明信號會(huì )有較好的效果。當雙方的偏好不一致時(shí)，企業(yè)作為“行為方”，應將競爭對手的行為信號作為戰略制訂的依據，而不是聲明信號；作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會(huì )有較好效果。
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