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博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性及操作模式
�。壅莶┛蜖I(yíng)銷(xiāo)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。首先，博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，這就決定了博客營(yíng)銷(xiāo)是一種領(lǐng)先的信息技術(shù)傳播工具。本文通過(guò)對博客本身特點(diǎn)的分析,為企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)提出了應用建議。
�。坳P(guān)鍵詞］博客營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)越性操作模式
一、博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性
1.博客與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的對比
博客作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具起到了信息發(fā)布和傳遞的作用。與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客文章的內容題材和發(fā)布方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的綜合工具,也是最完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息源,公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先發(fā)布在自己的企業(yè)網(wǎng)站上。但作為一個(gè)公司的官方網(wǎng),企業(yè)網(wǎng)站的內容和形式都比較正式,而博客文章內容題材和形式多樣,因而更容易受到用戶(hù)的歡迎。此外,專(zhuān)業(yè)的博客網(wǎng)站用戶(hù)數量大,從而在推廣效率方面要高過(guò)一般的企業(yè)網(wǎng)站。博客應用方便靈活,可以作為企業(yè)網(wǎng)站內容的一種有效補充,也是對企業(yè)網(wǎng)站內容的一種轉換,使之轉換為更適合用戶(hù)閱讀和接受的形式。
與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比,博客的信息量更大,表現形式靈活,同時(shí)可以用“中立”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。博客文章的信息發(fā)布與供求信息發(fā)布是完全不同的表現形式,博客文章的信息量可大可小,完全取決于對某個(gè)問(wèn)題描寫(xiě)的需要,博客文章并不是簡(jiǎn)單的廣告信息,實(shí)際上單純的廣告信息發(fā)布在博客網(wǎng)站上也起不到宣傳的效果,所以博客文章寫(xiě)作與一般的商品信息發(fā)布是不同的,在一定意義上可以說(shuō)是一種公關(guān)方式,只是這種公關(guān)方式完全是有企業(yè)自行操作的。
與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比,博客文章可信度更高。在網(wǎng)絡(luò )社區發(fā)布信息,也是早期網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)常用的方式之一,但這種形式現在已經(jīng)很難發(fā)揮作用,因而逐漸被排除在主流網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法之外,通常被剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的初級用戶(hù)所采用。博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢在于:每一篇博客文章都是一個(gè)獨立的網(wǎng)頁(yè),而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索,這樣使得博客文章具有長(cháng)期被用戶(hù)發(fā)現和閱讀的機會(huì ),一般論壇的文章讀者數量通常比較少,而且很難持久。
2.客營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現企業(yè)與消費者的交流和溝通
博客作為一種信息發(fā)布和傳遞的工具，它具有良好的互動(dòng)性。目前，消費者的消費反饋意愿不斷增強，再加上信息渠道的多樣化，都將促使企業(yè)從過(guò)去的“引導”型溝通轉向“傾聽(tīng)”型溝通。博客媒體的應用可以較好地解決企業(yè)和消費者之間的溝通問(wèn)題，使企業(yè)用一種對等的態(tài)度與消費者進(jìn)行溝通，在具體問(wèn)題的解決效果和效率上都會(huì )明顯提高。通用汽車(chē)公司副董事長(cháng)鮑勃·魯茲主持的“快車(chē)道”博客經(jīng)過(guò)半年的努力已經(jīng)成為十分重要的對外溝通方式。他寫(xiě)道：“從一開(kāi)始，這個(gè)博客就成為通用汽車(chē)管理層與公眾探討產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品觀(guān)感等重要問(wèn)題的場(chǎng)所�！彼昧恕疤接憽边@個(gè)詞來(lái)形容在博客上，通用汽車(chē)管理層與公眾之間的關(guān)系，這無(wú)疑是一個(gè)能夠提供平等地位的場(chǎng)所。博客給公眾提供了與企業(yè)平等對話(huà)的平臺。
3.博客營(yíng)銷(xiāo)可以打造企業(yè)品牌、推廣新產(chǎn)品
在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達到潤物細無(wú)聲的作用。通常，擬人化或擬物化的切入點(diǎn)更容易使消費者引起共鳴。寶潔“Se-cretSparkle” 系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進(jìn)行線(xiàn)上傳播。這款產(chǎn)品在推廣過(guò)程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個(gè)各具個(gè)性的女孩，來(lái)代表四種香型。寶潔根據對目前青少年的網(wǎng)絡(luò )行為方式的研究，采用了“博客”的網(wǎng)絡(luò )傳播方式。每個(gè)香型以一個(gè)女孩為外在表現，在博客上用代表她們鮮明個(gè)性的語(yǔ)氣來(lái)進(jìn)行溝通。在專(zhuān)門(mén)為這“四個(gè)女孩”開(kāi)辟的博客上，每個(gè)“女孩”的寫(xiě)作和表達方式都十分接近青少年的表達方式，包括各種促銷(xiāo)信息、明星八卦、時(shí)尚等話(huà)題，也同時(shí)推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )資源，起到實(shí)際的“門(mén)戶(hù)”作用。對于小規模的商戶(hù)，博客也是性?xún)r(jià)比很高的傳播手段。
4.博客營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現低成本研究
博客網(wǎng)站是與用戶(hù)交流的場(chǎng)所，良好的博客資料會(huì )集聚相當部分的網(wǎng)民，網(wǎng)民就大家所共同關(guān)心的話(huà)題講行交流、發(fā)表評論。在此，企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)并參其進(jìn)行分析，從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識。當然，也可以在博客文章中設置在線(xiàn)調查表的鏈接，便于有興趣的訪(fǎng)問(wèn)者參與調查，這樣擴大了網(wǎng)站上在線(xiàn)調查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調查中的問(wèn)題與訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行交流，其結果是提高了在線(xiàn)調查效果，降低了調查研究費用。企業(yè)也可以就某一新產(chǎn)品上與用戶(hù)進(jìn)行探討，爭求大家的意見(jiàn)，這樣不但有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出，還降低了很多新產(chǎn)品生產(chǎn)成本和隱性成本。
5.博客營(yíng)銷(xiāo)可以減少廣告費用
博客在一定程度上可以互補企業(yè)的廣告宣傳，從而節省廣告費用開(kāi)支。企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。由于博客在技術(shù)上較好的融合了搜索引擎，企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息，產(chǎn)品信息等，在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來(lái)的免費宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開(kāi)支，從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑。博客可以減少相當一部分直接廣告費用，且效果不遜于其他媒體廣告。
6.博客營(yíng)銷(xiāo)可以保持目標客戶(hù)群體，創(chuàng )造顧客忠誠
保持目標客戶(hù)群體是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較注重的一個(gè)問(wèn)題。由于博客是一個(gè)相對自由的交流方式，博客內容時(shí)刻處于更新當中，這也就能牢牢地吸引對博客內容有較強光趣的群體不斷參與，不斷更新的信息獲得用戶(hù)的長(cháng)期關(guān)注。同時(shí)，博客良好的互動(dòng)性，信息更新快，顧客可以方便的在博客中交流，相互訪(fǎng)問(wèn)，從而保持良好客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng )造顧客忠誠。斯科利是微軟的一位軟件推銷(xiāo)員，從2000年開(kāi)始使用博客服務(wù)。斯科利曾對微軟CEO史蒂夫·鮑爾默說(shuō)，他希望通過(guò)博客讓微軟更具人性化。鮑爾默采納了他的意見(jiàn)，允許他自由地發(fā)表對微軟的看法。他經(jīng)常就微軟的政策和動(dòng)態(tài)發(fā)表公開(kāi)評論，有時(shí)甚至會(huì )批評微軟，或是夸獎微軟的競爭對手，這不僅為微軟贏(yíng)得了開(kāi)放的聲譽(yù)，而且還擴大了業(yè)務(wù)范圍，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，建立了客戶(hù)對品牌的忠誠度。
二、博客營(yíng)銷(xiāo)的操作模式
雖然博客營(yíng)銷(xiāo)對于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)而言沒(méi)有統一的模式,不過(guò)有關(guān)博客營(yíng)銷(xiāo)基本思想是相通的,可以作為研究制定博客營(yíng)銷(xiāo)基本操作模式時(shí)參考。對博客營(yíng)銷(xiāo)現狀的研究認為,博客營(yíng)銷(xiāo)主要表現為三種基本形式:利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵公司內部有寫(xiě)作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶(hù);有能力運營(yíng)維護獨立博客網(wǎng)站的個(gè)人,可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣,達到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。 本文以利用第三方博客平臺的博客營(yíng)銷(xiāo)為例,將博客營(yíng)銷(xiāo)操作模式歸納為下面四個(gè)基本步驟:
1.選擇博客托管網(wǎng)站
選擇適合本企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)平臺,并獲得發(fā)布博客文章的權限。一般來(lái)說(shuō),應選擇訪(fǎng)問(wèn)量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站,這些資料可以根據Alexa(www.alexa.com)全球網(wǎng)站排名系統等信息進(jìn)行分析判斷,對于某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)博客網(wǎng)站,則應在考慮其訪(fǎng)問(wèn)量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內容的可信度也相應較高。如有必要,也可以選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊。
2.制定長(cháng)期博客營(yíng)銷(xiāo)計劃
這一計劃的主要內容包括從事博客寫(xiě)作的人員計劃、寫(xiě)作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫(xiě)作內容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴格的“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文章發(fā)布時(shí)刻表”,而是從一個(gè)較長(cháng)時(shí)期來(lái)評價(jià)博客營(yíng)銷(xiāo)工作的參考。將博客營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系中。無(wú)論一個(gè)人還是一個(gè)博客團隊,如果想要保證發(fā)揮博客營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期價(jià)值,就需要堅持不懈地寫(xiě)作,并采用合理的激勵機制。
3.綜合利用博客資源與其它營(yíng)銷(xiāo)資源
博客營(yíng)銷(xiāo)并非獨立的,只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分,為使博客營(yíng)銷(xiāo)的資源發(fā)揮更多的作用,將博客文章內容與企業(yè)網(wǎng)站的內容策略和其他媒體資源相結合,對博客內容資源的合理利用也就成為博客營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的工作。
4.對博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評估
與其他營(yíng)銷(xiāo)策略一樣,對博客營(yíng)銷(xiāo)的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評價(jià),并根據發(fā)現的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷(xiāo)計劃,讓博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系中發(fā)揮應有的作用。博客營(yíng)銷(xiāo)的效果評價(jià)方法,可參考網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其他方法的評價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。 參考文獻：
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[3]楊絮飛:論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的組合策略
[4]孔偉成陳水芬:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo).北京:高等教育出版社,2002
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