中國烏龍茶消費者消費行為分析及營(yíng)銷(xiāo)對策

摘要:隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，我國的茶葉消費者消費行為發(fā)生了根本性變化。借助霍華德—謝思購買(mǎi)行為方式，分析當前中國烏龍茶消費者消費行為特征，并據此提出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　關(guān)鍵詞:烏龍茶；消費行為；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　隨著(zhù)生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發(fā)揮著(zhù)傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國，也是消費大國。入世以來(lái)，我國茶業(yè)有了長(cháng)足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)很大機遇，誰(shuí)抓住了機遇，誰(shuí)就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛(ài)，但由于目前茶葉市場(chǎng)比較混亂，如何進(jìn)一步擴大烏龍茶的市場(chǎng)值得深入思考和探索。
　　
　　1消費者行為分析模型
　　
　　消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現出來(lái)的各種反應與活動(dòng)。在千差萬(wàn)別的消費者行為中，仍然有著(zhù)某種共同的帶有規律的東西。許多學(xué)者對消費者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著(zhù)名。簡(jiǎn)化的霍華德—謝思模式[1]
　　
　　該模式認為：投入因素和外在因素就是購買(mǎi)行為的刺激物，他們通過(guò)喚起購買(mǎi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)，購買(mǎi)者受到刺激物和以前購買(mǎi)經(jīng)驗的影響，開(kāi)始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應，形成一系列購買(mǎi)決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機或者滿(mǎn)足動(dòng)機的備選方案。這些動(dòng)機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買(mǎi)行為的限制因素結合后，便產(chǎn)生了購買(mǎi)結果。
　　
　　2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
　　
　　借助霍華德—謝思購買(mǎi)行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場(chǎng)特點(diǎn)，認為當前中國烏龍茶領(lǐng)域消費者消費行為特征主要表現為以下幾方面：
　　2.1消費的區域性明顯
　　目前中國比較出名的茶葉有數十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷(xiāo)售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個(gè)較特殊的情況，假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類(lèi)品種，所以目前的烏龍茶市場(chǎng)呈上升趨勢。
　　2.2消費從眾化心理
　　消費行為模型告訴我們一個(gè)道理，在同一個(gè)地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動(dòng)體現出相似性。茶葉作為一種消費品也體現出這種現象，這就導致同一市場(chǎng)區域內消費者有很強的攀比心理�！皩幙杀澈笫茏�，也要人前顯貴”，這樣往往導致非理性消費，導致價(jià)格上調，到最后有可能出現泡沫經(jīng)濟現象。
　　2.3消費的文化性
　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會(huì )精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們三五成群地圍在茶桌的周?chē)�，邊品茶邊聊天；還有部分消費者則是選個(gè)高雅的茶館，在品茶的同時(shí)做學(xué)問(wèn)或者是交流感情�？梢哉f(shuō)茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
　　
　　3中國烏龍茶的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的進(jìn)一步發(fā)展及我國加入WTO，中國市場(chǎng)競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷(xiāo)售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
　　3.1采取一價(jià)制的營(yíng)銷(xiāo)方式
　　茶葉的質(zhì)量和價(jià)格難以定位，因此市場(chǎng)價(jià)格混亂，這就給消費者造成了購買(mǎi)心理上的障礙。所以每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實(shí)價(jià)實(shí)銷(xiāo)；常年保持質(zhì)量不變、價(jià)格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價(jià)的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實(shí)惠，這樣可堵住因浮動(dòng)價(jià)而造成經(jīng)營(yíng)管理上的漏洞，有利于培育長(cháng)期穩定的消費群體。
　　3.2品牌戰略
　　中國消費者購買(mǎi)商品時(shí)有著(zhù)求名的動(dòng)機，認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應建立品牌戰略。建立品牌既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。建立品牌的途徑，內在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過(guò)的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　3.3包裝策略
　　隨著(zhù)人民生活層次的提高，現在越來(lái)越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場(chǎng)上包裝琳瑯滿(mǎn)目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷(xiāo)售商應該根據不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。
　　目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時(shí)代給予了巨大的發(fā)展機遇。隨著(zhù)改革開(kāi)放進(jìn)一步深入，所面臨的國內外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結合自身實(shí)際情況，依靠積極有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好更快地發(fā)展。
　　
　　4參考文獻
　　
　　[1] 王林林.移動(dòng)通信消費者消費行為分析[J].移動(dòng)通信，2005（5）：175-177.
　　[2] 潘峰.適用中國消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].計劃與市場(chǎng)，2001（5）：116-123.
　　[3] 衡鳳玲.消費者行為學(xué)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.

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