中國汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式及發(fā)展思考

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的出現已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習、工作、娛樂(lè )和獲取信息的方式，中國汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既是應對業(yè)內激烈競爭的需要，也是適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。分析了中國汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式并提出了發(fā)展建議。
　　[關(guān)鍵詞]汽車(chē)行業(yè) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)形式 發(fā)展思考
　　
　　一、我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀
　　凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達到一定營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。
　　2007年7月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心公布了第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統計調查報告。報告中顯示，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數已經(jīng)達到1.62億（其中手機網(wǎng)民4430萬(wàn)），僅次于美國，位居世界第二。據iResearch艾瑞咨詢(xún)集團研究數據顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模超過(guò)65億，網(wǎng)絡(luò )廣告達到46億，與2005年相比達到48％的增長(cháng)，相比2001年擴大近10倍�？梢�(jiàn)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)媒體，更是一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和交易的平臺。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司最新的調查數據顯示：截至2006年年底，中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)總用戶(hù)數達到4310萬(wàn)人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元�？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)如果對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視而不見(jiàn)，那么它就將面臨著(zhù)危機或被淘汰。
　　
　　二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機制
　　中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠(chǎng)商為主導的4S店營(yíng)銷(xiāo)模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰國”時(shí)代，4S店營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機制，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低等問(wèn)題逐漸暴露。
　　而汽車(chē)與網(wǎng)絡(luò )卻有著(zhù)天然的聯(lián)姻。這里有三個(gè)原因，第一是汽車(chē)商品本身的復雜性和高價(jià)值，讓消費者在購買(mǎi)中非常謹慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò )媒體的特點(diǎn)，比如說(shuō)主動(dòng)閱讀、表現方式多樣、互動(dòng)性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡(luò )媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車(chē)消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構成了汽車(chē)媒體的巨大優(yōu)勢。
　　汽車(chē)企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要清楚網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)何種機制達到何種目的，然后企業(yè)再根據自己的特點(diǎn)及目標顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，我國汽車(chē)企業(yè)有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用機制有以下兩種：

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