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證券公司怎祥塑造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌
內容摘要：中國證券市場(chǎng)正逐步走向市場(chǎng)化和國際化，我國券商也正面臨著(zhù)來(lái)自國內的激烈競爭和國外證券公司入市的雙重壓力。本文提出我國證券公司應著(zhù)力打造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌，從容應對挑戰，并進(jìn)一步分析了品牌塑造的具體途徑�！ ￡P(guān)鍵詞：經(jīng)紀業(yè)務(wù) 品牌塑造近年來(lái)，隨著(zhù)我國證券市場(chǎng)的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級市場(chǎng)年交易總量出現了萎縮的態(tài)勢，藉此，國內眾多券商紛紛報虧。究其原因，無(wú)外乎對經(jīng)紀業(yè)務(wù)依賴(lài)過(guò)重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會(huì )出現大幅下降。加入WTO后，隨著(zhù)國外證券公司的進(jìn)入和交易傭金制度的國際接軌，券商在經(jīng)紀業(yè)務(wù)上的競爭日趨白熱化。由于經(jīng)經(jīng)業(yè)務(wù)是券商最基礎的業(yè)務(wù)，誰(shuí)也不會(huì )輕言放棄，因此，我國證券公司只有通過(guò)塑造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌，才能在將來(lái)激烈的競爭中勝出。
當前證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)中存在的主要問(wèn)題
行業(yè)集中度低，競爭激烈
在產(chǎn)業(yè)組織理論中，集中度是衡量市場(chǎng)結構的主要指標，它反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內廠(chǎng)商分布的狀況以及顯示產(chǎn)業(yè)內市場(chǎng)壟斷或競爭的程度。一般用行業(yè)集中率指數（CRn）表示，公式如下：
n N
CRn＝∑Xi/ ∑Xi
i=1 i=1
式中：CRn—某行業(yè)前n家最大廠(chǎng)商的有關(guān)數值（銷(xiāo)售額、總資產(chǎn)等）占全行業(yè)的比重，n的取指取決于計算的需要。
根據公式，我們可以計算出1995年-2002年我國證券二級市場(chǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)的集中度。
從表1可以看出，較低的市場(chǎng)集中度，折射出目前國內券商在經(jīng)紀業(yè)務(wù)上的競爭相當激烈，這和當前的市場(chǎng)狀況完全吻合。雖然1995年以來(lái)我國券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)集中度不斷提高，但其增長(cháng)速度較為緩慢，預示著(zhù)激烈的競爭在短期內將不會(huì )有大的改觀(guān)。
業(yè)務(wù)趨同率高，缺乏創(chuàng )新 我國證券公司業(yè)務(wù)雷同，同質(zhì)化嚴重已是不爭的事實(shí)。這種狀況，在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中表現得尤為突出。眾多券商對經(jīng)紀業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)，證券交易傭金收入構成了證券公司收入的主要來(lái)源。當前，我國證券市場(chǎng)整體疲軟，券商之間在經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競爭手段，而在服務(wù)質(zhì)量的提高尤其是經(jīng)紀業(yè)務(wù)創(chuàng )新方面乏善可陳。這種局面長(cháng)期持續，必將導致全行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的扭曲。
我國證券公司塑造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌的舉措
證券業(yè)屬于資本密集型知識服務(wù)行業(yè)，其品牌效應非常顯著(zhù)。品牌是一個(gè)證券公司的標識，這個(gè)標識提供了與其他證券公司相區別的特征，是證券公司與顧客之間的關(guān)系性契約。在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中建立各具特色的品牌，才能實(shí)現細分市場(chǎng)，鎖定客戶(hù)群，增強顧客對品牌的忠誠度，并以此建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系。進(jìn)而在顧客對品牌的忠誠度達到一定程度后，實(shí)現品牌游離于產(chǎn)品和服務(wù)之外而獨立存在，取得持續的品牌效應。
經(jīng)紀業(yè)務(wù)的品牌塑造分為兩個(gè)層次：一是塑造品牌的實(shí)際價(jià)值，使客戶(hù)能享受到滿(mǎn)意的、有別與其他品牌的服務(wù)；二是塑造品牌的吸引力，通過(guò)品牌的吸引力的不斷增強，提高客戶(hù)對品牌的忠誠度。打造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌，可以培育公司的核心競爭力，形成獨一無(wú)二、與眾不同和難以模仿的競爭優(yōu)勢，以此擴大市場(chǎng)占有率，在激烈競爭中脫穎而出，保持長(cháng)盛不衰。
不斷拓展業(yè)務(wù)廣度，通過(guò)規模擴張 提高市場(chǎng)占有率資本規模本身就是一種品牌，較小的資本規模必然會(huì )導致業(yè)務(wù)面狹窄和業(yè)務(wù)能力不足。在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)中，交通便利的證券交易設施、先進(jìn)的交易設備和高素質(zhì)的研發(fā)管理人才，無(wú)不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國的證券分支機構，既可以提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規模是品牌塑造的前提條件。我國的證券公司資本規模小，總資產(chǎn)不過(guò)3000多億元，平均資產(chǎn)僅為20多億元，與國外證券公司相比，差距十分明顯。
從表2中可以看出，美國證券公司的平均凈資產(chǎn)是我國券商的20多倍，總資產(chǎn)平均是我們的100多倍。因此，我國證券公司要塑造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌必須首先解決資本規模小的問(wèn)題。
我國證券公司要解決資本規模偏小的問(wèn)題，必須通過(guò)有效途徑擴展資本規模。資本規模擴張的模式主要有增資擴股、收購兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發(fā)行上市、組建證券控股集團等。證券公司應根據各自的優(yōu)勢與特點(diǎn)，抓住機遇，迅速擴張規模以應付即將到來(lái)的機遇和挑戰，進(jìn)而實(shí)現品牌塑造戰略。證券公司在規模擴張中，應當考慮到公司的經(jīng)營(yíng)管理能力和對資本的支配能力，然后決定適當的規模擴張速度和程度，也可隨著(zhù)外部環(huán)境和內部條件的變化，分步實(shí)施資本擴張的長(cháng)遠目標。
致力挖掘業(yè)務(wù)深度，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng )新 提升核心競爭力從本質(zhì)上講，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是為滿(mǎn)足客戶(hù)需要而提供的一種金融服務(wù)活動(dòng)，其服務(wù)的內容分為基本服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)和附加服務(wù)三個(gè)方面�；痉⻊�(wù)是證券公司接受客戶(hù)委托買(mǎi)賣(mài)證券并提供基本信息及資料的服務(wù)活動(dòng)，是整個(gè)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的基礎，也是目前證券公司主要提供的服務(wù)。咨詢(xún)業(yè)務(wù)是證券公司根據客戶(hù)證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報告和投資建議的服務(wù)。附加服務(wù)是基本服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)的一種延伸，是證券公司為追求經(jīng)紀服務(wù)產(chǎn)品的差異化而提供的特殊服務(wù)，是適應市場(chǎng)環(huán)境和投資者需求多樣化的一種需要。
要塑造經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌，創(chuàng )造特色化的服務(wù)優(yōu)勢，提升核心競爭力，證券公司應該從以下幾個(gè)方面入手：
要在市場(chǎng)細分的基礎上，根據目標市場(chǎng)不同，合理選擇服務(wù)產(chǎn)品。證券公司應按照區域位置、投資偏好、職業(yè)特點(diǎn)等標準細分市場(chǎng)，針對不同的服務(wù)對象提供有差別的服務(wù)項目。
要促進(jìn)服務(wù)的有形化，形成難以替代的市場(chǎng)品牌。為了保持特色化服務(wù)優(yōu)勢，證券公司可將特色化服務(wù)附在業(yè)務(wù)品牌上，使其在市場(chǎng)上具有鮮明的形象標志，并通過(guò)大力宣傳品牌的特色和內涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿(mǎn)。另一方面，證券公司應在充分研究客戶(hù)需求的基礎上，導入“CRM”戰略，對基本服務(wù)包括設施環(huán)境實(shí)行標準化管理，樹(shù)立統一的企業(yè)品牌。
要充分運用附加服務(wù)手段，進(jìn)一步創(chuàng )造特色服務(wù)優(yōu)勢。咨詢(xún)服務(wù)的優(yōu)勢需要較長(cháng)時(shí)間的積累才能逐步體現出來(lái)，而采用附加服務(wù)手段來(lái)創(chuàng )造特色化服務(wù)優(yōu)勢則成本較低，形勢靈活，見(jiàn)效較快。目前，部分國內證券公司已開(kāi)始運用這一手段，如推出“商務(wù)套間”、“客戶(hù)俱樂(lè )部”、“銀證一卡通”等形式。
要不斷對創(chuàng )造出的特色化服務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新。證券公司必須在交易技術(shù)和業(yè)務(wù)方式兩個(gè)方面根據市場(chǎng)新需求，積極探索新的適應市場(chǎng)需要的服務(wù)方式，只有這樣才能始終走在市場(chǎng)的前列。
綜上所述，我國證券公司在“內憂(yōu)外患”的雙重危機之中，應該充分認識到品牌塑造的重要性和迫切性，通過(guò)樹(shù)立公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)品牌，打造核心競爭力，以適應社會(huì )和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應對新形勢下的各種挑戰，謀取健康長(cháng)遠的發(fā)展。
參考資料：
1. 王良忠，《證券市場(chǎng)基礎知識》[M]，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2001
2. 楊彩林，《內憂(yōu)外患：我國證券商如何應對》[J]，《廣東商學(xué)院學(xué)報》，2002.6
3. 王勁屹、賀煜，《中國證券業(yè)市場(chǎng)結構分析》[J]，《重慶商學(xué)院學(xué)報》，2002.6
4. 譚顯稅，《我國證券公司競爭力研究》[J]，《南方經(jīng)濟》，2002年第10期
5. 朱江，《19家窺全貌：2002年券商經(jīng)營(yíng)情況透視》[N]，《21世紀經(jīng)濟報道》（廣州），2002.3.6
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