品牌可信度對消費者品牌選擇偏好的影響研究

[摘要] 本文通過(guò)小組訪(fǎng)談和文獻研究的方法，借助信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論，研究品牌可信度對于消費者品牌選擇偏好的影響機制。其中研究變量主要包括：品牌可信度、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、信息搜尋成本、相對價(jià)格以及品牌選擇偏好。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌　品牌可信度　品牌選擇偏好　消費者
　　
　　在消費者不能充分掌握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影響消費者的品牌選擇偏好以及影響作用的大小具有很大的理論和現實(shí)意義。只有充分了解了品牌可信度的作用機制，企業(yè)才能更好地建設和管理品牌。本文從信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論出發(fā)研究品牌可信度對于消費者品牌購買(mǎi)偏好的影響機制。
　　
　　一、品牌可信度
　　
　　品牌的本質(zhì)是商品向消費者發(fā)出的信號，是企業(yè)向消費者傳遞商品信息的一種機制。所謂信號，指的是企業(yè)采取的可以讓消費者相信其產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值的可觀(guān)察的行動(dòng)（Spence，1973）。信號學(xué)理論提出，信號的可信度決定一個(gè)市場(chǎng)信號能否有效地傳遞信息（Tirole,1990）。在品牌管理的著(zhù)作里，可信度被認為是一個(gè)品牌最重要的特征之一（如 Aaker

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