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中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的誤區與新策略探討
摘要：中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中，常常存在著(zhù)只有品類(lèi)沒(méi)有品牌、訴求利益點(diǎn)太多以及缺少技術(shù)含量等誤區。而要想成功策劃中成藥，首先應該克服中成藥市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷(xiāo)通病，然后利用病程細分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢差異點(diǎn)，在優(yōu)勢差異點(diǎn)的基礎上來(lái)策劃中成藥的USP。另外，在傳播中成藥的USP時(shí)，對醫生和患者的傳播方式要有所不同，需要用不同的方式闡述同一賣(mài)點(diǎn)。關(guān)鍵詞：中成藥；營(yíng)銷(xiāo)策劃；USP
20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯首次提出USP（unique selling proposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現實(shí)》（Reality in Advertising）一書(shū)中進(jìn)行了系統的闡述。他提出，每個(gè)廣告都必須向消費者陳述一個(gè)主張，要向消費者講明會(huì )獲得的具體好處；該主張必須是競爭者所不能或不會(huì )提出的，它一定要獨特；這一主張一定要強有力打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
當你翻開(kāi)國內幾乎所有比較成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來(lái)做的。當把USP理論運用于中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃中，就會(huì )發(fā)現經(jīng)常是難以找到合適而獨特的賣(mài)點(diǎn)。因為，這個(gè)市場(chǎng)存在著(zhù)它自身的獨特點(diǎn)，也有著(zhù)普遍存在的通病。認識中成藥的特點(diǎn)，克服營(yíng)銷(xiāo)通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷(xiāo)售主張，是打造成功的中成藥營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵所在。
1中成藥的營(yíng)銷(xiāo)通病掃描
1.1只有品類(lèi)，沒(méi)有品牌
由于中成藥的組方多來(lái)自古方，沒(méi)有專(zhuān)利，再結合歷史原因，導致了一個(gè)藥品通常都是有數家甚至數十家、上百家企業(yè)都在生產(chǎn)。而由此也造成了一個(gè)中成藥現象：沒(méi)有一個(gè)品牌能夠讓人們提及某類(lèi)中成藥就自然想起它，這就是“只有品類(lèi)，沒(méi)有品牌”。這樣的品類(lèi)很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開(kāi)靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個(gè)名單可以列很長(cháng)很長(cháng)。
1.2訴求利益點(diǎn)太多，獨特點(diǎn)不夠
中成藥面臨的另一個(gè)突出的問(wèn)題就是訴求點(diǎn)太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進(jìn)行對比。江中健胃消食片只有兩個(gè)訴求點(diǎn)：健胃、消食，結果一年的銷(xiāo)售額近10個(gè)億。而某企業(yè)的保濟丸則強調八大訴求，結果一年銷(xiāo)售額最多一千多萬(wàn)，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過(guò)江中健胃消食片。但打市場(chǎng)不能靠這個(gè)，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發(fā)現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點(diǎn)很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡(jiǎn)單，這兩個(gè)感冒藥就位居感冒藥市場(chǎng)的前列。
1.3訴求模糊、晦澀，缺少技術(shù)含量
西藥對于功效的傳達，都有著(zhù)較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實(shí)驗，特別是對于功效方面有著(zhù)比較準確的說(shuō)明。而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學(xué)見(jiàn)解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)。而這些用語(yǔ)對于一般的中醫醫生當然明白，但對于西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著(zhù)實(shí)有點(diǎn)費解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學(xué)的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個(gè)規則應該根據中成藥自身的特點(diǎn)量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業(yè)，要認識到，沒(méi)有學(xué)術(shù)推廣，沒(méi)有技術(shù)含量，則前景暗淡。
2中成藥的精準化營(yíng)銷(xiāo)
面對上述三大通病，我們不禁要問(wèn)：中成藥的營(yíng)銷(xiāo)出路在哪里？答案是精準化營(yíng)銷(xiāo)。中成藥當然有自己的優(yōu)勢，主要有三點(diǎn)：天然、副作用�。ㄖ辽僭诖蟛糠窒M者心目中）、開(kāi)發(fā)與使用成本較低。但是，這三點(diǎn)還不夠。中成藥營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由于藥品自身的專(zhuān)業(yè)性，營(yíng)銷(xiāo)必須要結合技術(shù)，針對目標市場(chǎng)進(jìn)行精準化營(yíng)銷(xiāo)，否則難以真正說(shuō)服專(zhuān)業(yè)的醫生和關(guān)注自我和安全的消費者。
首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復雜的過(guò)程和模式都對醫生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō)，疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如下表所示。
第二，疾病的治療過(guò)程也同樣是精細的。無(wú)論是中醫還是西醫，其實(shí)在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀(guān)念和方法不同而已。在不同的時(shí)期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀(guān)念都有所不同，相應采取的治療模式也會(huì )有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著(zhù)不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過(guò)程，可以稱(chēng)之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。
第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個(gè)疾病發(fā)展過(guò)程或者在整個(gè)治療過(guò)程中都起著(zhù)主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時(shí)也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當然，中成藥的學(xué)術(shù)研究路線(xiàn)可以有自己合理科學(xué)的游戲規則，并不一定要按照西藥的規則進(jìn)行。但嚴謹、認真、科學(xué)合理的學(xué)術(shù)研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。常見(jiàn)的病程發(fā)展周期及對應的常規治療原則如下圖所示：
3運用病程細分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢差異
想找到中成藥的獨特銷(xiāo)售主張，還必須要從競爭戰略和定位戰略入手，找到自身的優(yōu)勢差異點(diǎn)，這是策劃USP的基礎。尋找優(yōu)勢差異點(diǎn)，必用的工具就是市場(chǎng)細分，以尋找市場(chǎng)空檔。市場(chǎng)細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場(chǎng)細分，上述四大變量很多時(shí)候作用不大，精度也不高。因此，筆者提出了一個(gè)針對疾病發(fā)展過(guò)程和治療過(guò)程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現藥品的優(yōu)勢差異點(diǎn)。
筆者認為，從藥品專(zhuān)業(yè)的角度看，對藥品細分時(shí)需要著(zhù)重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題：該藥品是屬于消除某類(lèi)（某幾類(lèi)）癥狀還是根除疾��？該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起著(zhù)主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，筆者認為，病程細分變量可以包括三個(gè)子變量：癥狀、療程和用藥地位。
3.1 癥狀細分
對于某個(gè)疾病，如果會(huì )呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類(lèi)疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時(shí)可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點(diǎn)瞄準一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。
3.2療程細分
疾病的治療過(guò)程，因疾病的類(lèi)型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征，等等。因此，可以根據疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細分，并運用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗數據，把該過(guò)程分為若干個(gè)階段，根據藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著(zhù)較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃，對于OTC也有很大的適用空間。 3.3 用藥地位細分
對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來(lái)治療某類(lèi)疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱(chēng)為主藥，把對癥治療的藥物稱(chēng)為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時(shí)，就可以根據藥品在治療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行差異化選擇。
4提煉和傳播中成藥的獨特銷(xiāo)售主張
當找到中成藥的優(yōu)勢差異后，獨特銷(xiāo)售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是：（1）訴求點(diǎn)要集中，不能多，要有價(jià)值；（2）訴求點(diǎn)要獨特，不落俗套；（3）訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱(chēng)為“鐵三角”。
對于中成藥而言，USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫原理而配方的藥物，它要遵循中醫的原則。按照中醫的觀(guān)點(diǎn)，應該辨癥給藥，而這個(gè)“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據表面癥狀開(kāi)藥的醫生是庸醫，而僅僅根據癥狀選擇賣(mài)點(diǎn)的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
傳播中成藥的USP時(shí)，必須要掌握兩個(gè)基本原則：（1）賣(mài)點(diǎn)的主題不要經(jīng)常變換。如果變換就一定是要伴隨著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整，而不能僅僅做戰術(shù)的變化。（2）針對醫生和消費者的賣(mài)點(diǎn)應該相同，但說(shuō)辭不一樣。也就是說(shuō)要用不一樣的話(huà)來(lái)闡述同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。在傳播對象上，由于醫生是專(zhuān)業(yè)的化身，他們喜歡合乎專(zhuān)業(yè)思維的說(shuō)辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽(tīng)不懂太專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)。所以，對他們的傳播則應該通俗易懂，把深奧的專(zhuān)業(yè)藥理轉化為日常用語(yǔ)。
以某企業(yè)的傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒(méi)藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫的專(zhuān)業(yè)角度上說(shuō)，這個(gè)藥品組方具有活血祛瘀、消腫止痛、續筋接骨、舒通經(jīng)絡(luò )的作用，適應癥包括軟組織損傷，勞損性、風(fēng)濕性腰背痛，骨質(zhì)疏松癥，骨折創(chuàng )傷，退行性骨關(guān)節病，骨折延遲愈合，痹痛癥等。但這些太多的利益點(diǎn)和太中醫化的詞語(yǔ)本身是不適合作為USP提出的，在醫院推廣中必須要濃縮和提煉賣(mài)點(diǎn)，并制定有效的傳播策略。經(jīng)過(guò)大量的臨床試驗證明，藥品本身的優(yōu)勢差異點(diǎn)在于其特別適用于骨折的整個(gè)病程中的早期，能加速骨折的愈合。營(yíng)銷(xiāo)人員根據這個(gè)優(yōu)勢差異點(diǎn)，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語(yǔ)為“更快重建自由生活”。在醫院推廣中，對醫生的賣(mài)點(diǎn)傳播上主要強調傷科接骨片近30年的臨床應用安全有效，同時(shí)，是同類(lèi)品種里面研究最深入的一個(gè)，并提供充分的研究報告來(lái)證實(shí)。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來(lái)的痛苦。通過(guò)這種雙管齊下，該中成藥在醫院的銷(xiāo)售中取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
參考文獻：
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