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關(guān)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的思考
[摘要]在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)中，經(jīng)常采用案例教學(xué)法。本文分析了高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法的優(yōu)勢、影響因素并對如何提高案例分析教學(xué)的效果提出自己的觀(guān)點(diǎn)。?[關(guān)鍵詞]案例教學(xué)法 優(yōu)勢 影響因素
一、案例教學(xué)法及其優(yōu)勢?
案例教學(xué)法是美國哈佛商學(xué)院的傳家寶，但在我國還是一種相對較新的教學(xué)方式。它是指通過(guò)對案例的內容和相關(guān)材料介紹，引導學(xué)生理解和進(jìn)入特定事件的場(chǎng)景，學(xué)生經(jīng)過(guò)獨立思考或集體討論，識別、分析和解決案例中的具體問(wèn)題，借以加深理解和掌握所學(xué)知識，提高應用理論和實(shí)際操作的能力，同時(shí)可以培養學(xué)生的參與意識、團隊意識和協(xié)作精神。由于高職教育的培養目標是既要掌握一定的理論知識，又要擁有一定技能的應用型人才，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程本身實(shí)踐性又非常強，因而案例分析教學(xué)法在高職營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中具有相當重要的地位。案例教學(xué)法與其它教學(xué)方法相比有其獨特的優(yōu)勢。?
1.真實(shí)案例，激發(fā)學(xué)生的興趣?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)案例描寫(xiě)的大都是國內外比較知名工商企業(yè)遇到過(guò)的或行將面臨的真實(shí)問(wèn)題，這些公司說(shuō)出來(lái)學(xué)生一般比較熟悉，甚至我們日常都在用這些公司的產(chǎn)品，感覺(jué)非常親切。例如，我們經(jīng)常選用海爾、聯(lián)想、蒙牛、沃爾瑪、家樂(lè )福、寶潔等公司的營(yíng)銷(xiāo)案例。這一個(gè)個(gè)活生生的、真實(shí)的情景可以把抽象的原理、概念具體化，學(xué)生通過(guò)閱讀和討論案例，可以了解現實(shí)，認識到有關(guān)理論、方法在實(shí)際管理中的意義，增進(jìn)其學(xué)習的興趣和積極性。?
2.角色轉變，學(xué)生的參與性較強?
在傳統課堂教學(xué)中，學(xué)生的角色是聽(tīng)講者和知識的接受者，學(xué)生完全處于被動(dòng)的地位。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，學(xué)生必須扮演一個(gè)積極參與者的角色。案例教學(xué)多是在講明基本理論知識的基礎上，通過(guò)案例分析來(lái)進(jìn)一步提高學(xué)生基本理論的理解和運用能力。經(jīng)常是通過(guò)學(xué)生仔細閱讀教師指定的案例材料、認真分析評價(jià)、分組討論、報告寫(xiě)作和課堂演講等教學(xué)環(huán)節，學(xué)生的參與性較強。學(xué)生在參與過(guò)程中得到訓練，增長(cháng)才干，提高了學(xué)生的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，增強了團隊意識、合作精神、溝通協(xié)調等方面的能力。?
二、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的主要因素?
營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法在應用中能否達到理想的效果，受許多因素的制約。?
1.案例的質(zhì)量?
案例的質(zhì)量問(wèn)題，不是指案例本身有質(zhì)量問(wèn)題，是指針對不同層次的學(xué)生它是否適合。如果營(yíng)銷(xiāo)案例當中所涉及到的內容較為廣泛且理論有一定深度，或是要求學(xué)生在系統地掌握一定的經(jīng)濟理論基礎知識，具有綜合分析能力并積累一定的實(shí)踐技能基礎上才能分析判斷，這樣的案例不太適合高職高專(zhuān)學(xué)生選用，例如許多MBA的案例。高職專(zhuān)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇，要緊密結合所學(xué)基礎理論知識，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學(xué)生毫無(wú)思路。?
2.任課教師素質(zhì)?
營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)對教師的要求是既要懂得營(yíng)銷(xiāo)理論，有要有實(shí)戰經(jīng)驗，即“雙師型”的教師。沒(méi)有這樣一支“雙師型”的教師隊伍，案例教學(xué)要想取得理想效果是很難的，尤其是實(shí)戰性和技能性很強的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，對相關(guān)教師的素質(zhì)要求較高。而目前高職專(zhuān)院校的教師普遍是有理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗和技能，這導致了案例教學(xué)中脫離實(shí)際的理論闡述較多，實(shí)戰技能過(guò)少的現象，從而導致了學(xué)生參與意愿不強、課堂教學(xué)乏味，影響了案例教學(xué)的實(shí)際效果，也有悖于高職高專(zhuān)側重于培養具有實(shí)際操作技能的應用型高級專(zhuān)門(mén)人才的教育定位。?
3.學(xué)生自身水平?
在案例教學(xué)過(guò)程中，教師只是引導者，學(xué)生則必須扮演一個(gè)積極參與者的角色，因而，學(xué)生自身綜合水平的高低對教學(xué)效果影響較大。如果學(xué)生學(xué)習的積極性、主動(dòng)性和自主意識較差，對事物的分析判斷能力有限，這都會(huì )為任課教師組織案例教學(xué)活動(dòng)帶來(lái)一定困難。目前，一些高職院校的學(xué)生確實(shí)存在著(zhù)學(xué)習主動(dòng)性不夠、參與意識不強、習慣填鴨式的教學(xué)等現象，學(xué)生自身的一些傳統的學(xué)習觀(guān)念也必須改變。?
三、提高案例分析教學(xué)的效果?
1.加強教學(xué)案例選擇的針對性?
案例根據其特征，可分為描述評價(jià)型案例和分析決策型案例。在描述評價(jià)型案例中，學(xué)生的主要任務(wù)是對案例中的做法進(jìn)行事后分析、評價(jià)，以及提出自己的“亡羊補牢”性的建議。而分析決策型的案例是針對企業(yè)面臨的某些待解決的問(wèn)題，要求學(xué)生去分析研究，并提出自己的對策。在教學(xué)實(shí)踐中，應結合學(xué)生的特點(diǎn)和教師的能力，結合不同營(yíng)銷(xiāo)基礎理論的教學(xué)，注意選擇適用性的案例。對于高職低年級的學(xué)生，他們剛離開(kāi)中學(xué)校門(mén)，無(wú)實(shí)際經(jīng)驗，又剛接觸專(zhuān)業(yè)的基礎知識，比較適合相對簡(jiǎn)單的描述評價(jià)型案例分析，這類(lèi)案例對于學(xué)生深入理解和把握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念、基礎理論知識，培養學(xué)生正確地認識、分析問(wèn)題的能力，調動(dòng)學(xué)習興趣和信心大有益處。而對于高年級尤其畢業(yè)班的學(xué)生，則應加大采用分析決策型案例的比重。?
2．培養一支“雙師素質(zhì)”教師隊伍?
教師應當具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學(xué)組織引導的好，效果發(fā)揮的更好。所謂“雙師素質(zhì)”教師可理解為教師既有講師及以上專(zhuān)業(yè)教師技術(shù)職稱(chēng)，同時(shí)又具有本專(zhuān)業(yè)中級及其以上技術(shù)職稱(chēng)，能全面指導學(xué)生的理論和實(shí)踐教學(xué)。如高職學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師，既是講師，又是營(yíng)銷(xiāo)師�！半p師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學(xué)的要求，更重要的它是關(guān)系到高職院校教育教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要指標，是高職院�？沙掷m發(fā)展的重要力量。目前，高職院�！半p師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實(shí)際教學(xué)水平要求還有一定差距，必須采取切實(shí)可行的、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實(shí)踐教學(xué)能力，走產(chǎn)學(xué)研結合的道路。?
3.教學(xué)評價(jià)注重學(xué)生的職業(yè)能力?
高職教育教學(xué)應注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力，這是高等職業(yè)技術(shù)教育培養目標的要求。傳統的教學(xué)評價(jià)主要以單一的書(shū)面考試為主，高職教育的教學(xué)評價(jià)應在考試的同時(shí)，增加對學(xué)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察�？疾旆绞娇伸`活多樣，可采用筆試、口試、實(shí)際操作、技能測試等，時(shí)間上也可分階段進(jìn)行，不必全部等到期末。教學(xué)評價(jià)體系的轉變，必然引導廣大教師、學(xué)生由原來(lái)的只重視期末書(shū)面考試轉到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來(lái)。注重職業(yè)能力培養的案例教學(xué)，其各環(huán)節作為總體教學(xué)評價(jià)的組成部分，必然會(huì )得到很大的提高。?
總之，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程采用案例教學(xué)法是一種有益的嘗試，且課程本身特點(diǎn)也比較適合應用此法，關(guān)鍵是我們如何發(fā)揮好案例教學(xué)法的優(yōu)勢，達到應有的效果。? 參考文獻：?
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