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高職教育《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》案例教學(xué)研究
摘要：本研究以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程為切入點(diǎn)，在對國內外案例教學(xué)的歷史與現狀進(jìn)行分析的基礎上，結合高職教育教學(xué)實(shí)踐，著(zhù)重就高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》案例教學(xué)的可行性和現代案例教學(xué)方法的全程實(shí)施進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 高職教育 教學(xué)方法
一、案例教學(xué)運用于高職教育《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的可行性分析
案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院首創(chuàng )，目前在西方已形成了完善的案例教學(xué)體系、成熟的案例教學(xué)理論、豐富的案例教學(xué)經(jīng)驗。與傳統教學(xué)相比較，案例教學(xué)在理論聯(lián)系實(shí)際、激發(fā)學(xué)生學(xué)習興趣、啟發(fā)學(xué)生思維、師生交流互動(dòng)、解決實(shí)際問(wèn)題等方面具有顯著(zhù)優(yōu)勢。學(xué)生能夠盡快進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)角色，熟悉營(yíng)銷(xiāo)工作內容，形成鮮明職業(yè)意識，獲得職業(yè)經(jīng)驗和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力，增強就業(yè)競爭力。
案例教學(xué)雖不適用于任何一門(mén)課程，但它特別適合像《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這樣的應用型學(xué)科，適用于應用型人才的培養。這是因為：
1、滿(mǎn)足人才培養目標的要求，符合課程性質(zhì)特征。高職教育面向基層，培養適應當地經(jīng)濟建設的既懂專(zhuān)業(yè)理論知識、又能掌握現代科學(xué)技術(shù)的職業(yè)型、技能型、應用型人才的培養目標，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)科的綜合性、實(shí)踐性和應用性及其人才培養的跨行業(yè)性、復合性等特點(diǎn)，以及案例教學(xué)本身的特征，決定了案例教學(xué)能夠成為培養新型營(yíng)銷(xiāo)人才的主要途徑和方法。而且，營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)”與“藝術(shù)”相結合的特點(diǎn)，也決定了營(yíng)銷(xiāo)人員理論的靈活運用、創(chuàng )造力和技巧的重要性，而獲取的重要途徑就是學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。據調查分析，學(xué)生對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例題材的需求比例高于其他課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)最受學(xué)生歡迎。
2、符合學(xué)生心理和認知規律。在掌握了一定的專(zhuān)業(yè)基礎理論基礎上，大二學(xué)生開(kāi)始對專(zhuān)業(yè)和未來(lái)職業(yè)有較清醒的認識和定位，課外閱讀、自學(xué)能力、表達能力和自我管理能力有所增強，思維更活躍，更具有個(gè)性和合作精神。這時(shí)采用開(kāi)放式案例教學(xué)法，能最大限度地激發(fā)學(xué)生學(xué)習積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性，發(fā)揮最大潛能。
3、有利于建立新型師生關(guān)系�，F代教育倡導一種基于“對話(huà)”的民主、平等的“合作型”師生關(guān)系，師生在和諧融洽的氛圍中共同完成教學(xué)任務(wù)。案例教學(xué)過(guò)程中師生交往、交流較多，相互接納，共同分享對方的知識、思想和情感，教學(xué)信息傳遞與反饋渠道通暢，教學(xué)相長(cháng)。
按照教學(xué)規律，案例教學(xué)應建立在理論教學(xué)的基礎之上。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為例，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程應先開(kāi)理論課，后開(kāi)案例課。由于案例教學(xué)與傳統教學(xué)的培養目標和教學(xué)任務(wù)不同，采用案例教學(xué)法時(shí)，相應的教學(xué)計劃、教學(xué)大綱和教學(xué)管理制度（如教師的教學(xué)質(zhì)量考核辦法、學(xué)生案例分析成績(jì)評定等）都要重新修訂，案例教材內容也要適應社會(huì )需要和學(xué)生特點(diǎn)及時(shí)更新、補充，教學(xué)各環(huán)節都要改進(jìn)。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程案例教學(xué)方法的實(shí)施
1、課前準備
�。�1）確定案例教學(xué)目標。在了解學(xué)生學(xué)習基礎后，從三個(gè)層面確定案例教學(xué)目標：一是知識層面，即要求學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習，加深對營(yíng)銷(xiāo)概念、原理和方法的理解，準確掌握專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)和業(yè)務(wù)知識；二是技能層面，即獲得應用概念、原理和方法等知識分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的技能，培養清晰的、靈敏的、符合邏輯的思維以及人際溝通、合作能力；三是態(tài)度層面，即重視學(xué)生的思想、情感，強化學(xué)生的職業(yè)道德意識，促使他們學(xué)會(huì )細致觀(guān)察和積極思考，進(jìn)行理性分析與判斷，及時(shí)做出案例所需要的決策。
�。�2）案例的編選、制作。案例的選編要圍繞案例教學(xué)目標，結合課程理論教學(xué)環(huán)節，緊扣時(shí)代脈搏，有針對性地選擇農村市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革中描述農業(yè)龍頭企業(yè)、農民企業(yè)家、農產(chǎn)品品牌或典型農村市場(chǎng)，體現農業(yè)、農村或是基層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節，內容應涵蓋市場(chǎng)調研和預測、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道的選擇、談判技巧、推銷(xiāo)實(shí)踐、品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)策劃、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的案例，難易適中。配合案例教學(xué)不同階段，逐漸加大信息量及難度，并以適用于中、高級營(yíng)銷(xiāo)崗位的中小型企業(yè)案例、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例為主，注重案例質(zhì)量。有時(shí)還須對案例進(jìn)行加工、處理、制作，使之形式規范、內容合理。
�。�3）課堂設計。一要認真鉆研案例，明確教學(xué)重點(diǎn)；二要與有經(jīng)驗的案例教師切磋交流或觀(guān)摩學(xué)習他們的經(jīng)驗和做法；三要設計好實(shí)施的步驟和方法，寫(xiě)好導語(yǔ)和教師自己的案例分析文稿，必要時(shí)可讓學(xué)生參與。
�。�4）學(xué)員分組，建立評委會(huì )。為有利于案例分析討論的全面展開(kāi)，可以讓彼此興趣愛(ài)好相投、性格特點(diǎn)相似的同學(xué)自由組隊，使討論氣氛融洽，發(fā)言無(wú)拘無(wú)束。在全面了解學(xué)生情況下，也可以由學(xué)習委員協(xié)助老師根據學(xué)生不同的才能特點(diǎn)和性格特征進(jìn)行搭配，指定分組，使各組實(shí)力均衡，以利于培養團隊精神和合作能力，也有利于組與組之間展開(kāi)競賽。
�。�5）指導學(xué)生閱讀案例。案例教學(xué)建立在學(xué)生自我閱讀的基礎上。教師要列出與案例密切相關(guān)的理論知識學(xué)習參考文獻，找出案例中的基本問(wèn)題和關(guān)鍵問(wèn)題，擬出思考題，打印材料，提前下發(fā)，指導學(xué)生課前仔細閱讀案例，主動(dòng)查閱有關(guān)資料，深入思考，提出自己的分析思路和初步解決方案，以備在小組發(fā)言、討論。
2、組織課堂討論與分析
�。�1）課題導入。這是教師與全體同學(xué)的第一輪交流互動(dòng)�？稍诤�(jiǎn)要回顧與案例有關(guān)的概念、原理、方法后，扼要說(shuō)明案例教學(xué)的目的、要求，提出需要重點(diǎn)討論的問(wèn)題、討論的基本程序、時(shí)間安排和注意事項，用簡(jiǎn)短的導語(yǔ)把主動(dòng)權交給學(xué)生，讓學(xué)生盡快進(jìn)入自行組織案例學(xué)習與討論狀態(tài)。要注意營(yíng)造寬松氛圍，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習熱情、興趣和動(dòng)力。
�。�2）分組討論。這是建立在個(gè)人閱讀基礎上的一種團隊學(xué)習方式，是案例教學(xué)實(shí)施全班討論不可或缺的部分。每個(gè)成員闡述自己對問(wèn)題的看法和所作的分析，供小組評議，接受其他同學(xué)的啟發(fā)，集思廣益，取長(cháng)補短，共同找出更好的解決方案。組長(cháng)匯總后形成小組分析報告，并代表小組在課堂討論中發(fā)言。討論時(shí)教師應在全場(chǎng)巡視，了解各組討論進(jìn)展情況，及時(shí)為學(xué)生答疑解惑，引導和開(kāi)啟他們的思路。
�。�3）課堂討論、集體交流。課堂討論是案例教學(xué)的重點(diǎn)和精髓。首先由各組組長(cháng)演說(shuō)，提出問(wèn)題、分析問(wèn)題，給出相應解決問(wèn)題和實(shí)現目標的方法、手段或途徑。其他同學(xué)認真聽(tīng)取發(fā)言，適當做筆記。演說(shuō)完畢后由小組成員簡(jiǎn)要補充便進(jìn)入第二個(gè)環(huán)節--互相提問(wèn)和答辯：同學(xué)自由提問(wèn)，主動(dòng)、大膽提出不同觀(guān)點(diǎn)，組長(cháng)或組員做出答辯。該答辯能夠引發(fā)全班同學(xué)的熱烈討論和激烈辯論，將討論推向高潮。
教師要傾聽(tīng)學(xué)生的發(fā)言，及時(shí)做出精彩點(diǎn)評，表明期望目標。學(xué)生離題或是出現“無(wú)休”的爭論時(shí)，以提問(wèn)、暗示或是其他方式引導教學(xué)方向，把握討論主題，控制好時(shí)間；如果學(xué)生因缺乏信息而導致討論難以深入進(jìn)行，需借助多媒體或Internet及時(shí)提供補充背景資料和相關(guān)鏈接知識。
黑板的作用不可小視，各組的觀(guān)點(diǎn)、論據、參與人數都可以直觀(guān)地記錄在黑板上，受這種強烈刺激，更多的同學(xué)會(huì )積極參與交流互動(dòng)，發(fā)言爭先恐后，個(gè)人、集體智慧和團隊精神將得到更充分的展現。
�。�4）案例分析小結。學(xué)生評委點(diǎn)評后，由教師作總結，歸納、提煉同學(xué)的主要觀(guān)點(diǎn)，評議他們的論據是否可靠，推理是否符合邏輯，并呈現自己的案例分析報告供同學(xué)們學(xué)習、參考。教師應鼓勵同學(xué)們獨立思考，透徹分析，尋求解決問(wèn)題的不同答案。只要有理、有據，得出結論適當，教師就應給予肯定和支持，以保護同學(xué)們的積極性。最后，根據評定標準客觀(guān)公正地進(jìn)行成績(jì)評定。
需要指出的是，課堂80%的時(shí)間交給學(xué)生小組討論和全體學(xué)生辯論，教師的導語(yǔ)和結束語(yǔ)應控制在課時(shí)的20%以?xún)取?
3、課后反思與交流
課堂案例討論雖已結束，但師生往往意猶未盡，受課堂時(shí)間的限制，課后反思與交流必不可少。主要有召開(kāi)組長(cháng)會(huì )議，了解學(xué)生有什么心得體會(huì )和要求、意見(jiàn)和建議；反思課堂設計和實(shí)施過(guò)程中哪些地方需要改進(jìn)、教學(xué)是否達到預期目標，從而積累資料，總結經(jīng)驗，探索規律，努力創(chuàng )造出適合高職教育的案例教學(xué)模式。
參考文獻：
[1] 李為民編譯:如何開(kāi)展案例教學(xué).北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2004,19（1）
[2] 楊英姿:論高等農業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養模式.湖南農業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版）2004,8
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