論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧

摘要：日常生活中，影響消費者決策的因素主要有惰性、識別啟發(fā)、樂(lè )觀(guān)框定和可得性沖動(dòng)等四個(gè)要素。針對消費者的這些行為特點(diǎn)，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)可從廣告宣傳、樓盤(pán)特征介紹、企業(yè)品牌形象樹(shù)立、樓盤(pán)展示等四個(gè)方面幫助開(kāi)發(fā)商營(yíng)造情境，達到刺激商品房銷(xiāo)售的目的。
　　
　　關(guān)鍵詞：房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；消費行為；消費決策；消費啟發(fā)
　　　　
　　大量實(shí)證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費決策時(shí)，會(huì )受到主觀(guān)情緒、所處環(huán)境、商品廣告或熟人意見(jiàn)等左右。因此，了解和掌握消費者的行為心理特征，并因勢利導地啟發(fā)、引導消費者的購買(mǎi)需求，是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的的有效途徑和方法。
　　
　　一、影響自然人消費決策的因素
　　
　　行為理論認為，家庭的消費決策建立在對商品特性的主觀(guān)評價(jià)基礎上，它不但受制于行為人的有限理性^①，還受到?jīng)Q策當時(shí)所處環(huán)境的影響。因此，消費決策在很大程度上帶有主觀(guān)任意性。日常生活中，影響消費者決策行為的因素主要有以下四個(gè)方面：
　�。保�惰性。惰性概念起源于牛頓第一運動(dòng)定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠保持原來(lái)（靜止或運動(dòng)）的狀態(tài)。心理學(xué)中的惰性法則被表述為：在沒(méi)有受到心理動(dòng)力驅動(dòng)的情況下，個(gè)人行為將表現出“維持現狀”的特點(diǎn)。因此，只有當個(gè)人發(fā)現明顯優(yōu)于現狀的選擇后，才會(huì )產(chǎn)生心理動(dòng)力來(lái)改變現狀。例如，當人們明顯感受到改變現狀能使他們生活得更好，他們會(huì )主動(dòng)追求變化�！吧�活得更好”是推動(dòng)人們改變現狀的心理動(dòng)力。傳統經(jīng)濟學(xué)的“理性人”假設認為，“理性人”能準確地感知自己的偏好，因此，在面對不同消費選擇時(shí)，“理性人”有足夠的心理動(dòng)力進(jìn)行消費選擇�？涩F實(shí)生活中的大量實(shí)例表明，普通人對自己的主觀(guān)偏好常常說(shuō)不清、道不明。因為他們的消費偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒(méi)有非改變現狀不可的心理動(dòng)力，因此消費決策就容易受到各種因素的影響，也無(wú)法判斷出各決策結果的優(yōu)劣。于是，普通人會(huì )對身邊各種消費誘惑表現得漫不經(jīng)心、無(wú)動(dòng)于衷，并樂(lè )于維持現狀。在必須做出消費決策時(shí)，他們要么把身邊熟人的選擇拿來(lái)作為參考依據；要么推遲選擇時(shí)間；或者干脆安于現狀。
　�。玻�識別啟發(fā)。啟發(fā)也稱(chēng)啟發(fā)式策略，是憑借經(jīng)驗解決問(wèn)題的一種簡(jiǎn)單籠統的思考捷徑，也被稱(chēng)之為經(jīng)驗法則或“拇指法則”。識別啟發(fā)指人們在思維過(guò)程中習慣于自動(dòng)區分熟悉與不熟悉的選項，并傾向于選擇熟悉的選項。使用識別啟發(fā)來(lái)替代理性思考，主要由以下幾個(gè)原因造成：（１）在面對各種風(fēng)險時(shí)，人們沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行認真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識和信息；（２）人們負載的信息過(guò)多，以至于無(wú)法充分地進(jìn)行篩選加工；（３）當合理的心智計算受阻時(shí)，人們不得不借助直覺(jué)加上簡(jiǎn)單辨別來(lái)完成決策過(guò)程。生活中的消費者在面對鋪天蓋地、大同小異的樓盤(pán)時(shí)，他們可能馬上簡(jiǎn)單地想到選擇知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的或朋友推薦的樓盤(pán)，常常認為“有口皆碑”是住房質(zhì)量的可靠保障，而不愿意花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行各樓盤(pán)間的性?xún)r(jià)比調查。因此，當房產(chǎn)市場(chǎng)的消費日趨理性時(shí)，存在著(zhù)名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競爭力明顯強于一般開(kāi)發(fā)商的普遍現象。這一現象就是人們自覺(jué)借助了“識別啟發(fā)”的決策工具而形成的。
　�。常畼�(lè )觀(guān)框定^②。消費者有時(shí)明知某個(gè)樓盤(pán)的宣傳過(guò)于夸張失真，但還是樂(lè )于接受。這是出于對銷(xiāo)售策劃者營(yíng)銷(xiāo)理念的欣賞與認同，如此表述的營(yíng)銷(xiāo)理念與他內心深處的幸福感產(chǎn)生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費者沉醉于對美好未來(lái)的憧憬時(shí)，他們就會(huì )忽略房產(chǎn)本身，而根據廣告宣傳做出消費選擇。
　�。矗� 可得性沖動(dòng)。某一情景會(huì )喚醒人們對某種商品的消費欲望，當這種商品又正好唾手可得時(shí)，他會(huì )馬上做出購買(mǎi)決策。這種消費行為被稱(chēng)為“可得性沖動(dòng)”，也就是習慣上說(shuō)的“沖動(dòng)消費”，這種消費行為的主觀(guān)隨意性非常大。
　　對人們消費決策的形成過(guò)程進(jìn)行分析研究，有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，啟發(fā)并引導潛在消費者的購買(mǎi)欲望。
　　
　　二、房產(chǎn)商啟發(fā)消費的策略
　　
　�。保� 樓盤(pán)廣告宜簡(jiǎn)單明了，力求符合消費者的“樂(lè )觀(guān)框定”。廣告是房產(chǎn)商向消費者灌輸樓盤(pán)特點(diǎn)，引導消費的最直接方式。廣告語(yǔ)的短小精辟、獨具匠心，廣告畫(huà)面的簡(jiǎn)潔優(yōu)美，一方面能消除消費者“信息過(guò)載”的心理負擔；另一方面能給消費者帶來(lái)輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語(yǔ)或畫(huà)面與人們記憶中已有的美好回憶產(chǎn)生共鳴，就能引發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣。
　�。玻畼潜P(pán)特征宜正面介紹，力求激發(fā)消費者的主觀(guān)偏好。開(kāi)發(fā)商推介樓盤(pán)的目的，是希望消費者能準確地區分他和競爭對手的開(kāi)發(fā)理念的不同，并認同他的理念，促進(jìn)銷(xiāo)售。心理實(shí)驗表明，消費者對任何商品的偏好是建立在主觀(guān)評價(jià)基礎上的，主觀(guān)評價(jià)的形成過(guò)程是：商品特性的介紹→激活消費者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補充→合成對商品特征的綜合印象，形成主觀(guān)評價(jià)。由于正面信息介紹能引起消費者對愉快體驗的聯(lián)想，容易導出肯定的主觀(guān)評價(jià)；而負面信息則可能引起消費者對記憶中不愉快經(jīng)歷的回憶，引致否定的主觀(guān)評價(jià)。因此，開(kāi)發(fā)商從正面宣傳樓盤(pán)特點(diǎn)，一般更易于博得消費者的青睞，達到促銷(xiāo)的效果。消費行為研究的結果還表明，開(kāi)發(fā)商在介紹新開(kāi)樓盤(pán)的特征時(shí)，介紹方式非常重要。對于消費者普遍關(guān)心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數據進(jìn)行表述，避免語(yǔ)言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費者形成明確的主觀(guān)偏好。但房產(chǎn)介紹切忌過(guò)分專(zhuān)業(yè)和面面俱到，前者會(huì )引起消費者的費解；后者會(huì )因為過(guò)多灌輸概念，極可能引致消費者的誤解，反而會(huì )使他們猶疑不定，下不了決心購買(mǎi)。
　�。常�品牌形象宜多渠道樹(shù)立，力求迎合消費者的“識別啟發(fā)”。當消費者在市場(chǎng)上面對風(fēng)格迥異、各具特色的樓盤(pán)感到無(wú)所適從時(shí)，他們往往毫不猶豫地依賴(lài)“識別啟發(fā)”的決策工具，將同類(lèi)樓盤(pán)區分為兩類(lèi)：知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的居住區和一般開(kāi)發(fā)商設計的居住區。然后再根據各自的財力進(jìn)行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，其售樓價(jià)可能遠高于一般企業(yè)的樓價(jià)。由于消費者習慣于認同品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)，認定品牌是品質(zhì)和信譽(yù)的保障，因此他們樂(lè )意多花錢(qián)購買(mǎi)“放心”和“稱(chēng)心”的感覺(jué)。因此，開(kāi)發(fā)商想在競爭中占據優(yōu)勢地位，必須注重品牌形象的樹(shù)立和宣傳。首先，質(zhì)量永遠是“生命線(xiàn)”，開(kāi)發(fā)商應努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩定，這是打造企業(yè)品牌形象的“基石”。只有讓消費者信服了房屋及配套設施的質(zhì)量，他們才會(huì )認可品牌，才會(huì )進(jìn)一步在親朋好友間廣為推薦這個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，做該品牌的“義務(wù)宣傳員”，從而對樓盤(pán)促銷(xiāo)起到事半功倍的效果。另外，開(kāi)發(fā)商為獲取品牌效應，除了保證質(zhì)量和廣告攻勢外，還應盡可能多地參加各種省部級評優(yōu)活動(dòng)，努力打造企業(yè)的精品形象。由于各種評優(yōu)鑒定往往會(huì )受到媒體的廣泛關(guān)注，評選出的名優(yōu)樓盤(pán)能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤(pán)和企業(yè)的知名度。
　�。矗�看房便利宜多方位提供，便于贏(yíng)得消費者的“沖動(dòng)消費”�！皼_動(dòng)消費”的前提條件是“可得性”，消費者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識或潛意識中的消費欲望，做出購買(mǎi)決策。因此，房產(chǎn)商應在動(dòng)遷集中區域和鬧市區分別布點(diǎn)設置售樓接待中心，展示樓盤(pán)及小區的模型；樓書(shū)設計宜精巧別致，引人入勝；在樓盤(pán)集中銷(xiāo)售期開(kāi)通看房專(zhuān)線(xiàn)，方便盡可能多的客戶(hù)去實(shí)地看房。潛在購房者可能在實(shí)地參觀(guān)后，就立即對該樓盤(pán)情有獨鐘，痛痛快快地下定單了。

　　
　�、儆邢蘩硇�，也稱(chēng)“準理性”，是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理論中提出的概念之一。由于人類(lèi)存在兩大缺陷：一是情緒經(jīng)常破壞對理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經(jīng)常無(wú)法完全理解他們所遇到的問(wèn)題，存在認知困難，因此達不到標準金融學(xué)中“理性人”應具備的三大決策特點(diǎn)：理性預期、風(fēng)險回避和效用最大化。
　�、谑挛锏男问奖挥脕�(lái)描述決策問(wèn)題時(shí)被稱(chēng)為“框定”。當行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時(shí)，稱(chēng)為“框定依賴(lài)”�！皹�(lè )觀(guān)框定”指人們偏好某種類(lèi)型的框定，然后據此作出決策和判斷。
　　
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