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中國經(jīng)濟增長(cháng)對國內飯店境外商務(wù)客源影響及其營(yíng)銷(xiāo)對策研究
摘要：在世界經(jīng)濟格局逐漸變化、中國經(jīng)濟持續快速增長(cháng)、國外商務(wù)客源不斷涌入國內的趨勢下，有必要對國內飯店分析其境外客源結構變化現狀及原因，并對目前的趨勢下如何指導國內飯店作出相應的戰略調整和營(yíng)銷(xiāo)策略，以便與國際飯店競爭國際入境商務(wù)客源。關(guān)鍵詞：商務(wù)客源；經(jīng)濟發(fā)展；營(yíng)銷(xiāo)策略；國內飯店
隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力不斷增強，市場(chǎng)變得越來(lái)越大，逐漸成為國際經(jīng)濟重心。商業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展必將帶動(dòng)中國飯店業(yè)商務(wù)客源的增加，與觀(guān)光客源不同，商務(wù)客源具有對價(jià)格敏感性低、舒適度要求高，頻率高，住宿時(shí)間短等優(yōu)點(diǎn)，這使得中國飯店有必要重新思考飯店戰略，進(jìn)行國際化經(jīng)營(yíng)將是中國飯店未來(lái)發(fā)展的必然趨勢之一。目前，中國飯店業(yè)面臨西方諸國國際品牌及其連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的“侵略”格局，但由于其缺乏地道的中國文化特色和營(yíng)銷(xiāo)途徑，它們難以在短期內形成大勢統治局面。因此，在國際競爭對手未適應中國國情、國際客源結構變化、人民幣堅挺的時(shí)候，國內飯店應該抓住契機，進(jìn)行飯店國際化戰略調整和營(yíng)銷(xiāo)管理策略改善，在經(jīng)濟大好的形勢下占得更多的市場(chǎng)份額。
一、境外客源結構變化現狀及原因
今天，中國國內飯店客源逐漸發(fā)生性質(zhì)改變。首先，面對日趨良性發(fā)展的國際旅游動(dòng)態(tài)和信息科技高速進(jìn)步發(fā)展導致國際化進(jìn)程加快的趨勢，國際經(jīng)濟重心逐步偏向中國（諸多國際經(jīng)濟學(xué)家預測2008年全球經(jīng)濟增長(cháng)將持續走低，預測全球經(jīng)濟增長(cháng)率為2.4%，但對中國的經(jīng)濟增長(cháng)率預測為9.8%，遠高于世界平均增長(cháng)率），已經(jīng)出現商務(wù)性客源入境大幅增長(cháng)的現象，而且這種現象不會(huì )在短期內消逝。其次，人民幣的持續升值，美元的持續走低，雖然西歐、北美經(jīng)濟的相對不景氣極大地影響了其他出境旅游，但是，新興經(jīng)濟體國家（所謂的新興經(jīng)濟體國家，是指正在跟隨市場(chǎng)經(jīng)濟走勢重組經(jīng)濟體系的國家，包括兩部分：一是俄羅斯、巴西、印度和中國，這幾個(gè)國家具有高人口增長(cháng)率、低勞動(dòng)力成本以及漸增的資本投資特點(diǎn)；二是韓國、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律賓、越南、巴基斯坦、孟加拉國、伊朗和尼日利亞，這些國家有人口眾多，勞動(dòng)力成本較低，具有豐富的能源和原材料資源，且正在進(jìn)行或剛剛完成經(jīng)濟體制改革，摒棄不利于經(jīng)濟持續發(fā)展的舊有政策，應變能力很強等特點(diǎn)）保持經(jīng)濟快速發(fā)展，對中國交流逐漸增多，所以總體商務(wù)和觀(guān)光旅游入境客源有增無(wú)減。
二、客源結構變化分析研究
1.傳統西歐、北美游客市場(chǎng)穩步增長(cháng)，但是增速緩慢
傳統的西歐、北美游客市場(chǎng)仍然會(huì )持續增長(cháng)，但增幅會(huì )有減緩。人民幣對美元自2007年底突破7.2歷史最低記錄，必將影響歐美大量的中下層階級來(lái)華旅游動(dòng)機，這必將出現北美客源大幅下降，甚至會(huì )出現負增長(cháng)。西歐國家經(jīng)濟腳步放緩也會(huì )導致出境客源次數和人數減少。其次，來(lái)華的商務(wù)游也不會(huì )有持續的顯著(zhù)增長(cháng)。一是受美國內部2008年初的次貸危機的影響，二是中國的出差費用以及在華投資的成本費用增長(cháng)。如軟件外包行業(yè)，越來(lái)越多的美國軟件企業(yè)如IBM 、HP、ACCENTURE逐漸將交付中心和研發(fā)中心轉移到馬來(lái)西亞、菲律賓、越南等新興的東南亞這些人力成本更低的國家。所以，歐美市場(chǎng)客源的總體趨勢是有傳統市場(chǎng)基礎，但潛力有限。
2.新興經(jīng)濟體國家游客市場(chǎng)增長(cháng)速度快，潛力大
據歐洲旅游署預計，未來(lái)幾十年中，將出現以來(lái)自巴西、俄羅斯、印度（這三國與中國在國際上合稱(chēng)為BRIC，即21世紀經(jīng)濟高持續發(fā)展國家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委內瑞拉、南非、埃及和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場(chǎng)，這類(lèi)客源受到中國強有力經(jīng)濟的影響，會(huì )擴大經(jīng)濟活動(dòng)的相互交流，相對應的將帶來(lái)商務(wù)流的一個(gè)顯著(zhù)高峰，并且周期較長(cháng)。而且這些客源地一個(gè)顯著(zhù)的共同對華特點(diǎn)是：對中國了解不多；對中國的興趣逐漸變得濃厚；對中國了解的趨勢必將逐漸趕上西歐、北美（經(jīng)濟原因）。這也是中國飯店結構性調整的重點(diǎn)轉向趨勢之一。
3.東南亞國家游客市場(chǎng)基數大，增速穩定
中國與東南亞國家的交流是長(cháng)久形成的關(guān)系網(wǎng)，尤其是在中國經(jīng)濟發(fā)展的高速期，經(jīng)濟影響更加顯著(zhù)，越來(lái)越多的經(jīng)濟活動(dòng)會(huì )圍繞中國展開(kāi)。比如，傳統的軟件外包產(chǎn)業(yè)強國印度，其國內前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已經(jīng)分別在中國和東南亞設立外包中心，展開(kāi)做好歐美市場(chǎng)的共同合作接包工作，還有對日本的傳統接包等，這些國際性的經(jīng)濟活動(dòng)必將給中國國內飯店帶來(lái)可觀(guān)的客源流和知名度。再者就是傳統的文化交流在經(jīng)濟的影響下必將更加頻繁。這一點(diǎn)尤其體現在東南亞國家到華的留學(xué)潮流呈現逐年增長(cháng)趨勢，尤其是日本、韓國、越南、菲律賓、吉爾吉斯斯坦等，這些受到文化影響的客源，必將會(huì )更加鐘情于有中國特色的國內酒店住宿文化。
以上種種均為中國旅游飯店業(yè)的國內飯店經(jīng)營(yíng)提供了突破口。
三、不同客源市場(chǎng)特征進(jìn)行針對性吸引力定位調整
世界經(jīng)濟增長(cháng)的轉變，必將對中國飯店的國際客源結構產(chǎn)生非常顯著(zhù)的改變。在世界經(jīng)濟轉向中國的時(shí)候，國內飯店如何有針對性的改變飯店經(jīng)營(yíng)策略，如何把握契機留住傳統的飯店老顧客，更多地吸引新興客源地居民，提高知名度和認知度的同時(shí)，更好地提高入住率，是迫切需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題所在。
1.西歐、北美傳統客源的經(jīng)濟吸引力調整
傳統西歐、北美客源市場(chǎng)來(lái)華的住宿，多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預定到其歐美所在國的國際著(zhù)名酒店集團在華的連鎖酒店。國內酒店難以在短時(shí)間內撼動(dòng)其地位，但也應加強做好長(cháng)期滲透的進(jìn)攻。在這部分客源的問(wèn)題上，尤其在客源國經(jīng)濟不景氣的影響下，中國的國內飯店應加強突出中國特色的飯店要素，吸引這部分客源的眼球。一是中國相當有特色的中華歷史酒店。比如，上海的和平飯店、北京的北京飯店等，這類(lèi)具有中國特定歷史時(shí)期文化元素的酒店，具有殖民地氣息文化的特點(diǎn)就是一個(gè)吸引力特色。比如，1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節和豐富的人文內涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。二是東西方文化的結合體的現代化飯店。標準化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫(huà)棟，往往會(huì )給人以耳目一新的感覺(jué)，加之內部完善的現代設施和管理體制，既有歐美游客熟悉的西方酒店體制，又有東方神秘氣息，使得眾多迷戀東方文化的商務(wù)旅游者能同時(shí)享受古代文明與現代文明的完美結合。
2.對新興經(jīng)濟體國家等客源的特色文化戰略調整
新興經(jīng)濟體國家以及部分近幾年來(lái)快速發(fā)展的發(fā)展中國家的客源市場(chǎng)受?chē)H著(zhù)名連鎖飯店集團以及品牌的影響較小，壟斷性低，選擇飯店的隨機性高。他們的消費檔次不高，消費習慣也異于傳統的西方游客，較傾向于選擇價(jià)格適中、提供實(shí)惠、氣氛協(xié)調具有中國特色的國內飯店，而且他們本身對中國地大物博和東方文化的好奇心理會(huì )自然地增加對中國飯店的住宿風(fēng)俗的向往。這類(lèi)客源一旦初次被中國的國內飯店吸引住，往往是會(huì )成為忠實(shí)的回頭客，自然也會(huì )在客源國對國內飯店進(jìn)行宣傳，提高知名度和品牌認知度。針對這類(lèi)客人住宿需求的特點(diǎn)，可以結合國外MOTEL特色和中國特色，如中國“農家樂(lè )”房子的特色以及結合其餐飲特色，會(huì )給他們驚奇的第一印象，終身難忘，強烈地與西方酒店特色區分開(kāi)來(lái)。
3.東南亞國家客源的傳統歷史吸引力調整
世界旅游組織于2005年宣布，未來(lái)30年?yáng)|南亞旅游業(yè)的增長(cháng)速度將領(lǐng)先于其他地區，該地區外來(lái)國際旅游者的年均增長(cháng)速度將超過(guò)7%，日本、新加坡、泰國均屬于建設較好的目的地，而印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達的目的地國家，但目前正處于快速建設或恢復時(shí)期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對優(yōu)勢；行家預測，許多東南亞旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，很多著(zhù)名飯店的�？涂赡軙�(huì )患上“厭倦菜單癥”，異國情調則備受青睞。雖然東南亞由于地理因素導致文化地相似性，但共同點(diǎn)是具有海域性，所以，在吸引這部分客源時(shí)，要結合好中國與東南亞客源國不同的文化特色，突出國內飯店與西方飯店的主題鮮明對比性，再加上些中國歷史對客源國的長(cháng)期影響性，會(huì )使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想性。比如，中國傳統的帝王宮殿文化特色。 四、新經(jīng)濟格局下的營(yíng)銷(xiāo)策略調整
國內飯店在國內經(jīng)濟快速增長(cháng)的大好時(shí)機下，更需要及時(shí)地針對性的改變國內飯店營(yíng)銷(xiāo)方式，對在中國國土上已經(jīng)逐漸壯大的西方連鎖酒店集團進(jìn)行反“侵略”，擴大國內飯店影響和品牌知名度。當然，“取其精華，去其糟粕”向來(lái)是中華民族的優(yōu)良傳統，擴大國內飯店的國際認知度，需要走借鑒西方連鎖集團在華的成功案例和發(fā)展創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式相結合的路子，兩手都要抓，兩手都要硬，在中國經(jīng)濟大好、世界經(jīng)濟相對低迷時(shí)期，應積極地發(fā)展國內飯店，爭取更多的國際客源。
1.品牌集團化營(yíng)銷(xiāo)
西方國家飯店之所以能在短期時(shí)間內侵占中國飯店業(yè)，關(guān)鍵在于其連鎖特色以及管理模式的科學(xué)性，根源是品牌集團化戰略。中國國內飯店在加強品牌本地戰略的同時(shí)，應該注意管理中的中國特色，結合中國儒家文化的“仁，義，禮”思想。飯店品牌的成功很大程度在于集團化、規�；�，以及在特定區域的壟斷性。一旦形成規模集合產(chǎn)業(yè)群，就比較容易形成品牌的中國特色化，并走向國際化。國際知名酒店集團主要靠其品牌發(fā)展，在客源中樹(shù)立品牌意識，實(shí)施品牌戰略，走多元化發(fā)展道路的同時(shí)，有針對性的對商務(wù)客源進(jìn)行服務(wù)客制化，使品牌與管理模式和管理機制有機的科學(xué)結合。全球預訂網(wǎng)的開(kāi)發(fā)營(yíng)運，更為其集團化管理提供了強有力的保證。酒店集團化的管理模式，在統一管理方式、統一廣告宣傳、統一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、統一人力資源配置、統一采購等方面有明顯的優(yōu)勢。通過(guò)品牌集團化營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅能夠快速進(jìn)入國際市場(chǎng)，而且能夠節約資本，實(shí)現資源優(yōu)勢，更能培養人才，為酒店長(cháng)期發(fā)展做好基礎。
2.經(jīng)濟載體營(yíng)銷(xiāo)
旅游飯店作為一個(gè)經(jīng)濟體，追求經(jīng)濟利益是目標。與旅游行業(yè)中的其他企業(yè)共同分享國際客源的經(jīng)濟利益促進(jìn)了企業(yè)間的相互合作與資源互用。如加強與國際旅游社、會(huì )展公司和跨國旅游交通公司特別是航空公司的親密合作，與非旅游業(yè)的跨國企業(yè)直接合作，如跨國公司的人員出差流動(dòng)指定酒店協(xié)議，公司客戶(hù)專(zhuān)業(yè)性服務(wù)接待和國際會(huì )議、會(huì )展的舉辦等等。由于這些大公司的員工往往具有消費高、價(jià)格敏感性低、客源影響大的特點(diǎn)，對飯店利潤空間的增加和客源群的品牌輸入是非常直接和可觀(guān)的。企業(yè)國際化理論中的“客戶(hù)帶動(dòng)論”認為，服務(wù)行業(yè)的國際化過(guò)程往往與其服務(wù)對象（客戶(hù)）的國際化進(jìn)程密切相關(guān)，當所服務(wù)的客戶(hù)先期打入國際市場(chǎng)，這些客戶(hù)隨即產(chǎn)生了相應的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶(hù)就需要拓展經(jīng)營(yíng)地域范圍，展開(kāi)跨國經(jīng)營(yíng)，這個(gè)理論也適用于國內的酒店。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，經(jīng)濟載體營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的客源將會(huì )占更大的比例。
3.文化營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)企業(yè)能否走出去，能否成功，關(guān)鍵在于其企業(yè)文化的內涵。同樣，飯店作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也需要有特色的產(chǎn)業(yè)文化內涵來(lái)支撐。中國國內飯店與西方連鎖集團的差異性在于中國文化。中國歷史悠久，餐飲文化具有傳承性，并且早已揚名海外。餐飲本身就是飯店盈利不可缺少的重要部分，是飯店成功的關(guān)鍵突破口。故有針對性的對酒店特色進(jìn)行主題化，以中國文化為軸貫穿酒店服務(wù)和酒店宣傳中，形成獨特的酒店品牌差異性將是營(yíng)銷(xiāo)策略的調整方向。
4.網(wǎng)絡(luò )媒體信息營(yíng)銷(xiāo)
國內酒店的網(wǎng)絡(luò )預定系統，無(wú)論是從成熟度，還是規模上，都遠遠落后于西方連鎖酒店集團。所以，中國酒店應加強與那些先進(jìn)集團酒店預定系統和酒店預定類(lèi)公司（其在華盡可能的沒(méi)有或者有很少的連鎖酒店）的合作，盡可能借他人途徑爭取國際客源。其次，發(fā)展類(lèi)似攜程網(wǎng)之類(lèi)的本土系統，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )系統因其熟悉國內酒店特色，資源利用率相對較高。再者，與網(wǎng)絡(luò )上的非傳統旅游業(yè)媒體的合作，如通過(guò)與搜索引擎網(wǎng)站合作，結合電子地圖或是三維立體模型，更加生動(dòng)的展現酒店。
綜上所述，中國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)對國內飯店境外客源結構的影響極其深刻，飯店的營(yíng)銷(xiāo)方式和對象也應該作出相應的改變。當然，任何事物都有兩面性。中國經(jīng)濟快速發(fā)展對國內酒店業(yè)也帶來(lái)一些問(wèn)題，如很多投資者會(huì )盲目擴大在酒店方面的投資，而沒(méi)有仔細分析市場(chǎng)供求關(guān)系，純屬金融投機。再如，經(jīng)濟的快速發(fā)展也可能使酒店行業(yè)沒(méi)有做好充分的準備來(lái)面對等等。但總體而言，經(jīng)濟發(fā)展的持續高增長(cháng)率帶來(lái)的好處必將大于弊端。希望整個(gè)中國旅游產(chǎn)業(yè)都能抓住機遇，協(xié)同發(fā)展，更好地帶動(dòng)國內酒店發(fā)展，走向國際化，突出中國化，吸引更多的國際客源。
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