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對我國大學(xué)體育賽事?tīng)I銷(xiāo)市場(chǎng)的分析與探討
[摘要] 近年來(lái),以競技體育為依托的體育競賽市場(chǎng)已日趨成熟,但學(xué)校體育競賽市場(chǎng)化步伐已嚴重滯后于，時(shí)代的發(fā)展,資金的短缺限制了學(xué)校體育的發(fā)展。本文從市場(chǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn),從觀(guān)念、市場(chǎng)需求、高校體育賽事自身價(jià)值、合作伙伴、人才優(yōu)勢等方面,說(shuō)明高校體育賽事合理運營(yíng)同樣大有可為。
[關(guān)鍵詞] 高校體育比賽營(yíng)銷(xiāo)
一、觀(guān)念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事?tīng)I銷(xiāo)提供了可能
觀(guān)念作為一種意識形態(tài)而存在,它約束著(zhù)人們的行為方式。高校是培養人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現實(shí)社會(huì )而存在的一個(gè)小社會(huì ),大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學(xué)校園里提倡市場(chǎng)化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化步伐緩慢和這種觀(guān)念不無(wú)關(guān)系。1999年,國家教育部正式實(shí)施高校教育收費制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎�，F在,許多高校充分利用高校場(chǎng)館、器材和師資等優(yōu)勢,面向學(xué)生和社會(huì )提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營(yíng)收入拓寬了學(xué)校體育部門(mén)資金來(lái)源渠道,為學(xué)校體育工作的開(kāi)展,提供了經(jīng)濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開(kāi)發(fā)外,還有無(wú)限的無(wú)形資源供我們開(kāi)發(fā)。
2000年中國第六屆大學(xué)生運動(dòng)會(huì )籌委會(huì )籌資部利用大運會(huì )的各類(lèi)冠名權和大運會(huì )會(huì )徽、吉祥物等,面向社會(huì )招商,共籌資上千萬(wàn)元。雖然這種嘗試只是個(gè)別項目,但它對我們觀(guān)念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場(chǎng)手段進(jìn)行運營(yíng),其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學(xué)校體育的看法,觀(guān)念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機。
二、高校體育賽事的市場(chǎng)需求
1.企業(yè)借風(fēng)揚帆的需要。需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力,沒(méi)有需要就沒(méi)有市場(chǎng)。隨著(zhù)現代商品的極大豐富,市場(chǎng)已從一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)轉變成買(mǎi)方市場(chǎng)。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場(chǎng),與目前顧客進(jìn)行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來(lái)改變公眾的觀(guān)念、態(tài)度、期望和行為,達到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加市場(chǎng)份額等目的。有經(jīng)濟學(xué)家指出,21世紀是信息時(shí)代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營(yíng)銷(xiāo)”概念�！�20世紀對人類(lèi)社會(huì )影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動(dòng)在全世界范圍內的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場(chǎng)觀(guān)眾達260萬(wàn)人次,電視觀(guān)眾累計370億人次,龐大的觀(guān)眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個(gè)商家都會(huì )為之心動(dòng)。體育賽事電視畫(huà)面的企業(yè)廣告是傳統的廣告煤體無(wú)法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過(guò)1000萬(wàn)人。對于部分商家來(lái)說(shuō),這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀(guān)念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場(chǎng)或爭奪未來(lái)市場(chǎng),那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的,無(wú)疑是明智之舉。
2.觀(guān)眾觀(guān)賞需要有觀(guān)眾就意味著(zhù)有市場(chǎng)。觀(guān)眾觀(guān)看比賽的門(mén)票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟來(lái)源,而且觀(guān)眾可以為體育賽事帶來(lái)人氣,烘托賽場(chǎng)氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進(jìn)行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學(xué)生這一龐大的觀(guān)眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過(guò)去每屆17場(chǎng)比賽的基礎上翻一番,達到30多場(chǎng)。央視體育中心競賽部主任楊斌說(shuō):“CUBA從1998年創(chuàng )立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來(lái)給我們的感覺(jué)是比賽越來(lái)越好看,轉播越來(lái)越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場(chǎng)次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3�！睂V大的大學(xué)生來(lái)說(shuō),參加比賽的運動(dòng)員是來(lái)自他們中的一員,甚至是他們認識的同學(xué)或老鄉,置身于這樣的比賽現場(chǎng)氛圍,比觀(guān)看高水平的同類(lèi)項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒(méi)有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀(guān)看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀(guān)眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀(guān)眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運營(yíng)成本低,符合我國消費者的消費需求人類(lèi)為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營(yíng)銷(xiāo)者所能創(chuàng )造的,它們存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前。當人們具有購買(mǎi)能力時(shí),才會(huì )對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒(méi)有市場(chǎng)需求也就無(wú)從談起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者只是力圖通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來(lái)影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來(lái)闖市場(chǎng)的職業(yè)運動(dòng)隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),他們可以從容面對市場(chǎng),大打價(jià)格戰,通過(guò)低價(jià)位策略在市場(chǎng)競爭中獲得市場(chǎng)占有率。比如可以制定低價(jià)位門(mén)票來(lái)提高現場(chǎng)觀(guān)眾上座率,為賽事制造轟動(dòng)效應。職業(yè)聯(lián)賽動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的贊助費讓國內很多企業(yè)不敢問(wèn)津,高校體育賽事可以降低贊助門(mén)檻來(lái)吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)者如果能充分考慮當前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買(mǎi)能力來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價(jià)值
體育已成為賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業(yè)化的運作所塑造的精品賽事的價(jià)值卻是無(wú)法估量的。實(shí)踐證明,不是任何賽事都能賺錢(qián),不少世界級的大賽由于經(jīng)營(yíng)不善,乏人問(wèn)津的情況比比皆是;相反,一些不見(jiàn)經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營(yíng)思路對頭大獲其利的個(gè)案也不在少數。問(wèn)題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價(jià)值。CUBA的成功,說(shuō)明了高校體育賽事同樣具有市場(chǎng)運營(yíng)的資本。高校體育賽事?lián)碛袛盗魁嫶笄冶容^固定的觀(guān)念群。1000多萬(wàn)在校大學(xué)生,超過(guò)3000萬(wàn)的學(xué)生親屬,數量遠遠大于這個(gè)數量的夢(mèng)想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長(cháng),都有可能成為高校體育賽事的忠實(shí)觀(guān)眾。這一數字讓每個(gè)體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著(zhù)現代和未來(lái)的消費潮流,對于任何投資商家來(lái)說(shuō),贏(yíng)得今天的大學(xué)生就意味著(zhù)贏(yíng)得了中國市場(chǎng)的未來(lái)。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點(diǎn),CUBA中隊員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀(guān)眾的是一種新的觀(guān)賞角度和現場(chǎng)體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動(dòng)本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動(dòng)的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值。
四、高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)合作伙伴
贊助商是高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)的主要對象。隨著(zhù)比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來(lái)越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時(shí)也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標和未來(lái)的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事?tīng)I銷(xiāo)的催化劑。人們由于受經(jīng)濟、地域、交通、時(shí)間等客觀(guān)因素的制約,能親臨現場(chǎng)者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體的廣泛參與,才滿(mǎn)足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個(gè)想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個(gè)戰略性舉措�！敝醒腚娨暸_作為一個(gè)強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)帶來(lái)了契機。中介機構可以提高體育營(yíng)銷(xiāo)的效益。中介機構一般是專(zhuān)門(mén)為贊助雙方牽頭接線(xiàn)的服務(wù)機構,它擁有通曉體育市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)知識的專(zhuān)門(mén)人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來(lái),安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運動(dòng)會(huì )、CUBA等運營(yíng)比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。
五、高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)具有人才優(yōu)勢
隨著(zhù)現代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來(lái)越大。目前,專(zhuān)業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來(lái)我國高等教育設立了許多社會(huì )需要的新型專(zhuān)業(yè),設置了一些社會(huì )熱門(mén)課程。此外,為了優(yōu)化、整合高�，F有資源,使其在人才培養中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進(jìn)行了合并,合并后大多數高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)時(shí)可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷(xiāo),合力打造高校體育精品賽事。
六、結論與建議
1.結論。(1)高校體育賽事市場(chǎng)需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價(jià)值,運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對賽事進(jìn)行策劃、包裝、定價(jià)、推銷(xiāo),高校體育賽事將具有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。(2)高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)給高校學(xué)校體育帶來(lái)經(jīng)濟效益的同時(shí),也促進(jìn)了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質(zhì)文明建設的同時(shí),也加強了高校的精神文明建設。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事?tīng)I銷(xiāo)的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事?tīng)I銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。因此,高校體育賽事的組織者當務(wù)之急是著(zhù)力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀(guān)眾,讓觀(guān)眾成為賽事的忠實(shí)觀(guān)眾。(2)強化高校體育賽事市場(chǎng)管理。加強對學(xué)生運動(dòng)員的管理,規范學(xué)生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。
參考文獻:
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