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經(jīng)濟全球化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策思考
內容摘要：經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)全球化給企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機會(huì )，也使企業(yè)面臨著(zhù)巨大的挑戰。因此，企業(yè)必須更新觀(guān)念，在營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面不斷創(chuàng )新，以提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。本文從樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)指導思想、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、加強核心客戶(hù)管理等方面進(jìn)行了闡述，以供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的參考。關(guān)鍵詞：觀(guān)念價(jià)值讓渡系統客戶(hù)關(guān)系管理核心客戶(hù)
在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)擁有了廣闊的發(fā)展空間，但也面臨著(zhù)巨大的挑戰。如何更加深入地理解、應對全球化進(jìn)程中所帶來(lái)的經(jīng)濟環(huán)境、競爭規則、競爭優(yōu)勢與劣勢的轉化等方面的新變化，是擺在當今企業(yè)面前的深刻課題。
更新觀(guān)念，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)指導思想
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為離不開(kāi)一定的指導思想。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中把這種指導思想稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，或稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)思想、或營(yíng)銷(xiāo)導向。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂，決定著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)、內容、形式和效率。
1、牢固樹(shù)立“以顧客需求為導向”的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，為顧客提供最大讓渡價(jià)值。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和中國市場(chǎng)的日益開(kāi)放，隨著(zhù)ＷＴＯ國際化規則的逐步實(shí)施，企業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自更大范圍的、更強大的競爭對手的沖擊和壓力。企業(yè)要想比競爭對手更好的滿(mǎn)足消費者需求，與顧客維持長(cháng)久、良好的關(guān)系，就要在全體員工中牢固樹(shù)立起以顧客為中心、以消費者需求為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費者展開(kāi)，增加顧客的整體利益，自覺(jué)地為滿(mǎn)足消費者需求服務(wù)，從而贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)。
樹(shù)立以顧客需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，顧客觀(guān)念和競爭觀(guān)念是核心。顧客觀(guān)念表明，企業(yè)首先要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，把提高顧客滿(mǎn)意度、忠誠度作為衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要指標；競爭觀(guān)念則表明，企業(yè)為目標市場(chǎng)所做的一切，包括產(chǎn)品設計、質(zhì)量管理、成本控制、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建立、促銷(xiāo)以及各種服務(wù)等都需要時(shí)刻與競爭對手在同樣的市場(chǎng)上進(jìn)行比較，要比競爭對手做得更好。
2、樹(shù)立戰略發(fā)展意識，保證企業(yè)實(shí)現可持續發(fā)展目標。企業(yè)戰略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。企業(yè)為了適應環(huán)境變化，求得生存和發(fā)展，必須能夠預見(jiàn)環(huán)境的變化，及時(shí)調整企業(yè)的觀(guān)念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環(huán)境中，抓住機會(huì )，避開(kāi)威脅，在競爭中求生存求發(fā)展。這就要求企業(yè)制定出正確的、恰當的、與企業(yè)實(shí)際情況相適應的戰略規劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，給企業(yè)制定一個(gè)正確的并可引導企業(yè)持續發(fā)展的戰略方向和目標。有了這樣的戰略規劃，就能夠鼓勵企業(yè)管理部門(mén)系統化地超前思維，并不斷完善其目標和政策，使企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節都能按統一的目標運行，保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是客戶(hù)至上，企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展目標的實(shí)現離不開(kāi)股東、企業(yè)主要負責人和全體員工的參與和支持。只有當員工理解了企業(yè)的目標并積極努力去實(shí)現這些目標時(shí)，顧客的需求才可能得到充分滿(mǎn)足，企業(yè)和股東的利益才能實(shí)現。目標越清晰，完成目標的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業(yè)目標的質(zhì)量和員工對企業(yè)目標的理解。因此，企業(yè)要向員工詳細地闡述其經(jīng)營(yíng)戰略目標，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰略，把企業(yè)的整體和長(cháng)遠利益相結合，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標、產(chǎn)品結構調整方向等，以實(shí)現企業(yè)環(huán)境、企業(yè)能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的動(dòng)態(tài)平衡和統一，謀取良好的經(jīng)濟效益。
3、樹(shù)立質(zhì)量意識，維護企業(yè)品牌聲譽(yù)和形象。對于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)而言，品牌可以幫助企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，樹(shù)立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的科技含量日益提高，同類(lèi)商品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費者實(shí)在難以區分和辨別。但由于不同的品牌代表著(zhù)不同的商品品質(zhì)、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的降低購買(mǎi)風(fēng)險。
品牌本質(zhì)上代表著(zhù)企業(yè)對消費者在產(chǎn)品特征、質(zhì)量、利益和服務(wù)等方面的長(cháng)期的承諾，久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的滿(mǎn)意度，直接影響企業(yè)在消費者心目中的形象。如果產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不好，就談不上滿(mǎn)足顧客需要，也談不上企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
4、樹(shù)立競爭意識，以創(chuàng )新求發(fā)展。企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得，取決于企業(yè)的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業(yè)所擁有的資源，包括品牌、物質(zhì)技術(shù)、顧客滿(mǎn)意等方面，還取決于企業(yè)的創(chuàng )新能力，包括觀(guān)念的創(chuàng )新、產(chǎn)品的創(chuàng )新和游戲規則的創(chuàng )新。如果一個(gè)企業(yè)認識不到在市場(chǎng)競爭中時(shí)時(shí)面臨著(zhù)競爭對手的威脅，只知道按照行業(yè)老大制定的游戲規則運行，那么它永遠也不可能超越老大，甚至還很可能被后來(lái)者擠跨。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng )新，不能墨守成規，從而為自己營(yíng)造一個(gè)有利于自己發(fā)展的競爭環(huán)境。
開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立起企業(yè)理想的外部?jì)r(jià)值讓渡系統
所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節約交易的時(shí)間和成本，其最終結果，是為企業(yè)帶來(lái)一種獨特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中，企業(yè)可以找到戰略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道”的概念范疇，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可以減少由于產(chǎn)品入市時(shí)間的滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的危險。
一個(gè)企業(yè)有了正確營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念做指導，做出了正確的營(yíng)銷(xiāo)組合決策，還不能完全保證企業(yè)就能持續發(fā)展，還必須得到企業(yè)外部?jì)r(jià)值讓渡系統的支持和配合，共同給消費者一個(gè)買(mǎi)的理由，才有可能使新產(chǎn)品成功推廣。企業(yè)外部?jì)r(jià)值讓渡系統是由企業(yè)的供應商、分銷(xiāo)商和顧客共同組成的。企業(yè)對于其價(jià)值讓渡系統的協(xié)同發(fā)展有著(zhù)很強的依賴(lài)性。例如，松下錄像機之所以能戰勝Sony的Beta錄像機，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網(wǎng)絡(luò )，讓消費者相信：擁有了松下錄像機，可以花很少的錢(qián)在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業(yè)要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立起企業(yè)理想的外部?jì)r(jià)值讓渡系統，并不斷發(fā)展、維護與外部?jì)r(jià)值讓渡系統的良好合作關(guān)系。
借助客戶(hù)關(guān)系管理系統，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，增強企業(yè)競爭能力
真正意義上的以顧客為中心，滿(mǎn)足消費者需求，關(guān)鍵在于企業(yè)要積極主動(dòng)地做深入細致的市場(chǎng)調研和消費者溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，及時(shí)、準確地發(fā)現顧客尚未滿(mǎn)足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場(chǎng)上現有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費者需求的程度，了解顧客在產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)�！ ☆櫩褪瞧髽I(yè)利潤的源泉，顧客滿(mǎn)意是達到顧客忠誠的基礎，是企業(yè)戰勝競爭對手的有力手段。因為忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿(mǎn)足顧客需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
隨著(zhù)市場(chǎng)的全球化發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益激烈，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識到只有讓顧客滿(mǎn)意，才能獲得顧客忠誠，客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)滿(mǎn)意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組成部分。當今世界上有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中都有這樣的體現，如“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對的”等等。許多企業(yè)甚至把顧客滿(mǎn)意度最大化作為企業(yè)發(fā)展戰略的核心。但是，不同的顧客，其需求也是各不相同的。企業(yè)只有盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)顧客的特殊需求，與顧客建立起長(cháng)期穩固的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在同顧客的長(cháng)期交往中獲得更多利潤，提高企業(yè)的競爭力。為此，企業(yè)可以借助客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）系統來(lái)充分了解顧客，把握顧客。利用CRM系統，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與客戶(hù)發(fā)生的各種活動(dòng)，及時(shí)了解和掌握消費者的意見(jiàn)、建議和要求，掌握全面個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)及信息分析能力，不斷加深對客戶(hù)需要的認識，開(kāi)發(fā)客戶(hù)的購買(mǎi)潛力，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中為消費者提供符合消費者要求及其個(gè)性特征的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化、人文化、多樣化需求，實(shí)現企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度、吸引和保持更多的顧客、增加銷(xiāo)售額、有效降低成本的目標。
企業(yè)不但要重視新客戶(hù)的發(fā)展，更要注重對原有客戶(hù)的保持和潛力發(fā)掘，甚至可以說(shuō)留住老客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)重要得多，因為企業(yè)80%的利潤來(lái)自于20%的客戶(hù)。企業(yè)只需要與其最有價(jià)值的核心客戶(hù)建立起穩固的、長(cháng)久的、雙贏(yíng)的合作關(guān)系，為客戶(hù)提供定制化的、合適的產(chǎn)品，從而實(shí)現其利潤目標。
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