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連鎖公司“薄利多銷(xiāo)”貿易模式
摘要:薄利多銷(xiāo)是一種傳統而應用廣泛的貿易思想和定價(jià)策略,薄利多銷(xiāo)已經(jīng)成為沃爾瑪、麥當勞等很多連鎖公司貿易模式的核心。以快餐連鎖公司為例,由于快餐經(jīng)營(yíng)集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、現場(chǎng)消費于一體,經(jīng)營(yíng)治理復雜且難度大,對于其它行業(yè)具有廣泛的代表性,因此本模式對于超市、家具商場(chǎng)、家電商場(chǎng)、經(jīng)濟型旅店等業(yè)態(tài)的連鎖公司具有一定的指導意義。關(guān)鍵詞:薄利多銷(xiāo)貿易模式;連鎖公司;連鎖經(jīng)營(yíng)
薄利多銷(xiāo)就是通過(guò)低價(jià)薄利的手段達到多銷(xiāo)多利的目的。薄利多銷(xiāo)的貿易思想有著(zhù)非常悠久的歷史和廣泛的應用,它是商家為了擴大市場(chǎng)占有率、對抗競爭對手、充分利用生產(chǎn)能力或盡快處理掉積存產(chǎn)品等目的而采取的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統上,薄利多銷(xiāo)只是一種貿易思想和定價(jià)策略。隨著(zhù)連鎖經(jīng)營(yíng)方式在20世紀中期的快速發(fā)展,薄利多銷(xiāo)已經(jīng)從貿易思想和定價(jià)策略轉變成了一套完整的貿易模式。例如零售業(yè)的沃爾瑪、餐飲業(yè)的麥當勞等,都是按照薄利多銷(xiāo)的貿易思想發(fā)展起來(lái)的,并且在其成長(cháng)過(guò)程中逐漸形成了一套以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式。
考察中外各行各業(yè)的連鎖公司的整體發(fā)展狀況,可以發(fā)現以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式已經(jīng)發(fā)展成為連鎖經(jīng)營(yíng)的主流模式。本文將以快餐業(yè)為例,研究快餐連鎖公司如何構建以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式,并為其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構建薄利多銷(xiāo)的貿易模式提供一定的啟示。
餐館雖小,五臟俱全,餐館經(jīng)營(yíng)集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、現場(chǎng)消費于一體,其服務(wù)質(zhì)量好壞、服務(wù)效率高低,通過(guò)顧客的現場(chǎng)消費吹糠見(jiàn)米,這對餐館經(jīng)營(yíng)治理工作提出了很高的要求。從這個(gè)意義上說(shuō),餐館的治理難度和復雜程度不亞于超市、家具商場(chǎng)、家電商場(chǎng)、經(jīng)濟型旅店等企業(yè)。因此,研究快餐連鎖公司應該具有較為廣泛的代表性,對于其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構建薄利多銷(xiāo)貿易模式都具有一定的參考價(jià)值。
一、 深進(jìn)理解薄利多銷(xiāo)的內涵
從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)看,薄利多銷(xiāo)適用于具有如下一些特征的商品:第一,該商品市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng);第二,商品的需求價(jià)格彈性較強(大于1);第三,商品需求應有較大的市場(chǎng)潛力;第四,要求企業(yè)擁有與不斷擴大的市場(chǎng)需求相適應的生產(chǎn)能力。麥當勞、沃爾瑪等連鎖公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品或商品都符合這些特征。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看,薄利多銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上與波特的本錢(qián)領(lǐng)先戰略是一致的。麥當勞、肯德基、沃爾瑪等連鎖公司都是依靠“低本錢(qián)、低價(jià)、薄利”發(fā)展起來(lái)的,實(shí)施的都是本錢(qián)領(lǐng)先戰略。
此外,薄利與多銷(xiāo)之間存在著(zhù)辯證同一的關(guān)系。薄利是手段,多銷(xiāo)是目的,這是二者之間的基本邏輯關(guān)系。實(shí)質(zhì)上,從利潤=單位利潤×銷(xiāo)量的公式可以看出,薄利(單位利潤)與多銷(xiāo)(銷(xiāo)量)都是手段,通過(guò)薄利與多銷(xiāo)達到多利(利潤最大化)才是真正的貿易目的。進(jìn)一步研究還發(fā)現,薄利與多銷(xiāo)二者之間存在不可分割、互為條件的關(guān)系。也就是說(shuō),薄利是多銷(xiāo)的條件,由于只有實(shí)施薄利策略,才能在想法降低本錢(qián)的條件下降低價(jià)格,進(jìn)而才能吸引大量的價(jià)格敏感性顧客前來(lái)購買(mǎi)并達到多銷(xiāo)的目的(正如上面所述,大多數連鎖公司經(jīng)營(yíng)的是價(jià)格彈性比較大的商品);反過(guò)來(lái),多銷(xiāo)也是薄利的條件,由于假如沒(méi)有多銷(xiāo)而只有薄利,那么連鎖公司就會(huì )進(jìn)不敷出,賠本賺吆喝,因而薄利也就失往了意義。
二、 構建以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式
基于薄利多銷(xiāo)的內涵及其內在的邏輯關(guān)系,可以構建以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式,該模式揭示了如何實(shí)現薄利和如何實(shí)現多銷(xiāo)的各種策略。
(一) 實(shí)現薄利的策略
企業(yè)作為理性的經(jīng)濟組織,是以獲取最大經(jīng)濟利益為目的的。薄利不是快餐連鎖公司的目的,而是實(shí)現多銷(xiāo)多利的手段。要想通過(guò)薄利來(lái)實(shí)現多銷(xiāo)多利的目的,必須通過(guò)不斷降低本錢(qián)來(lái)降低價(jià)格。因此,降低本錢(qián)是關(guān)鍵。事實(shí)上,價(jià)格是外生變量,主要由市場(chǎng)總需求和總供給決定;本錢(qián)是內生變量,主要由企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、治理等因素決定。企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激顧客需求,增加銷(xiāo)售量;但是,價(jià)格再低也不能低于本錢(qián),誰(shuí)的本錢(qián)低,誰(shuí)就有降價(jià)空間,也就有競爭上風(fēng)。因此,低價(jià)策略也只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,而低本錢(qián)策略才是能夠獲取長(cháng)期競爭上風(fēng)的一種競爭策略。
(二) 實(shí)現多銷(xiāo)的策略
服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)供給能力主要取決于五個(gè)因素:設施、設備、員工、時(shí)間和治理�？觳偷暌雽�(shí)現大量銷(xiāo)售,那么就應該竭盡全力挖掘各種生產(chǎn)能力要素,使其發(fā)揮最大的效應來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。通過(guò)研究,總結出快餐連鎖公司實(shí)現多銷(xiāo)的策略主要有五種:保證大量顧客惠顧;促使顧客快速活動(dòng);延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間;增加休閑功能;增加外賣(mài)業(yè)務(wù)。其中,前兩種策略是實(shí)現多銷(xiāo)的基礎,后三種策略可以看作是進(jìn)一步實(shí)現多銷(xiāo)的補充。
三、 實(shí)現薄利多銷(xiāo)貿易模式的具體措施
(一) 低價(jià)策略
快餐是一種大眾化餐飲,快捷方便、價(jià)格低廉是它的基本特征。因此,低價(jià)策略是快餐連鎖公司的基本經(jīng)營(yíng)策略�？觳瓦B鎖公司除了遵循薄利多銷(xiāo)的定價(jià)原則來(lái)制定產(chǎn)品的基本價(jià)格外,還可以采取多種形式的“低價(jià)”措施,例如價(jià)格打折、優(yōu)惠券、套餐價(jià)、產(chǎn)品贈予等。
(二) 低本錢(qián)策略
快餐連鎖公司實(shí)現低本錢(qián)策略的一個(gè)主要措施是大規模經(jīng)營(yíng),即開(kāi)設大量的連鎖店。由于大規模經(jīng)營(yíng),連鎖公司在采購、生產(chǎn)、配送、開(kāi)發(fā)、廣告和品牌宣傳、培訓等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節中都能降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián),獲取規模效益,這是連鎖公司相比單體公司獲取競爭上風(fēng)的一個(gè)主要來(lái)源。具體來(lái)說(shuō):(1)采購。連鎖公司店展數目越多,對原材料的采購批量就越大,因而對供給商的砍價(jià)能力也就越強,獲得的原材料供給價(jià)格也就越低。(2)生產(chǎn)與配送。由于快餐連鎖公司下屬各連鎖店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都相同,因而可以把連鎖店(快餐店)中的很多生產(chǎn)加工任務(wù)分離出來(lái),同一交給專(zhuān)門(mén)的加工廠(chǎng)來(lái)完成,然后再有專(zhuān)門(mén)的配送中心來(lái)同一配送到各連鎖店。例如麥當勞的面包胚子、牛肉餅、薯條等分別由不同的專(zhuān)業(yè)加工廠(chǎng)生產(chǎn),并由專(zhuān)門(mén)的配送機構運送到各連鎖店的。有的快餐連鎖公司把生產(chǎn)和配送集于一身,成立了專(zhuān)門(mén)的“加工配送中心”。(3)開(kāi)發(fā)。公司同一開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,眾連鎖店共享開(kāi)發(fā)成果,顯然比單逐一家餐館開(kāi)發(fā)產(chǎn)品所付出的本錢(qián)要便宜得多。(4)廣告與品牌宣傳。假定一次廣告促銷(xiāo)的用度為100萬(wàn),假如連鎖公司擁有10家店,那么每家店分攤的用度為10萬(wàn),假如連鎖公司擁有100家店,那么每家店將分擔1萬(wàn)元。此外,每家店展(門(mén)前的牌匾以及按照VI設計的建筑物形象)相當于一個(gè)聳立在街面上的巨型廣告牌,店展越多,相互倍增的宣傳效應越明顯。
除了大規模連鎖經(jīng)營(yíng)為快餐連鎖公司帶來(lái)的規模本錢(qián)效應外,快餐連鎖公司還可以在連鎖店中采用自助服務(wù)方式、使用小時(shí)工、使用現代化設備等手段來(lái)節省勞動(dòng)本錢(qián)。
(三) 保證大量顧客惠顧策略
為了保證大量顧客惠顧,可以采取如下一些措施:(1)要選擇一個(gè)好的地理位置,以保證充足的客源,因此,快餐店一般都位于繁華的鬧市區、大學(xué)四周或其他人流量多的地方;(2)要設計一個(gè)有吸引力的就餐環(huán)境,營(yíng)造一個(gè)溫馨而熱烈的就餐氛圍,樹(shù)立一個(gè)實(shí)惠或物有所值的品牌形象,以便把顧客吸引進(jìn)店來(lái)就餐;(3)制作美味、營(yíng)養、質(zhì)量穩定的食品,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使“頭回客”變成“回頭客”;(4)大量的廣告促銷(xiāo)與品牌宣傳是保證快餐店長(cháng)期生意興隆的重要措施。(5)為了吸引特定的顧客群,快餐店也會(huì )采取一些其他措施,例如麥當勞店內為消費者換公交月票,為兒童設立兒童樂(lè )園等。
(四) 促使顧客快速活動(dòng)策略 除了吸引大量顧客惠顧外,還必須讓這些顧客快買(mǎi)、快吃、快走,只有讓顧客快速活動(dòng)起來(lái),才能更大程度上實(shí)現大量銷(xiāo)售。
1.快買(mǎi)。為了實(shí)現顧客快速購買(mǎi)和快速交易,快餐店采取的措施包括:
(1)只提供有限的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種,以便于顧客記憶菜單和快速點(diǎn)餐,大大節約了點(diǎn)餐時(shí)間。例如,麥當勞只有主食、小吃、冷飲、熱飲、湯類(lèi)、冰奶制品等系列共30多種的產(chǎn)品。
(2)依據顧客購買(mǎi)習慣和飲食結構公道地設計了一些套餐,使顧客用一句話(huà)就能點(diǎn)數種食品,加快了點(diǎn)餐速度。例如麥當勞的巨無(wú)霸套餐包含一個(gè)巨無(wú)霸漢堡包、一袋薯條、一杯可樂(lè )。
(3)采用快速、完善的服務(wù)交付系統。所謂服務(wù)交付系統就是從顧客點(diǎn)餐到服務(wù)員配餐、為顧客找零錢(qián)的整個(gè)過(guò)程。為了加快交付系統的運作速度,快餐店一般都使用了現代化的服務(wù)設備——POS機,和公道分工的柜臺銷(xiāo)售服務(wù)模式——肯德基稱(chēng)之為金三角配餐模式。
(4)設計便于顧客排隊點(diǎn)餐和快速活動(dòng)的門(mén)店布局。麥當勞、肯德基一般把銷(xiāo)售柜臺放在大門(mén)的對面,從大門(mén)到柜臺留出一條寬寬的通道,顧客一進(jìn)門(mén)就可以抬頭看見(jiàn)柜臺上方的菜牌,節約了顧客選擇食品的時(shí)間,同時(shí)也便于顧客端走食品而不發(fā)生碰撞。
(5)采用標準化的產(chǎn)品配方、機械化的加工設備、簡(jiǎn)單化的生產(chǎn)工序,實(shí)現產(chǎn)品的快速制作。麥當勞、肯德基等西式快餐店把大量的低級加工任務(wù)都交給了專(zhuān)門(mén)的加工廠(chǎng),店內只保存了最后的組裝和熟制任務(wù)。在這里,生產(chǎn)員工一般不叫廚師,也不夸大帶有個(gè)人創(chuàng )新色彩的烹調技藝(甚至是反技藝的),一切生產(chǎn)加工任務(wù)都必須依照標準化的原料配比和生產(chǎn)工序,使用專(zhuān)門(mén)的設備并設置恒定的溫度和加工時(shí)間。
(6)設定服務(wù)時(shí)間。為了加快服務(wù)速度,很多快餐店規定,從顧客排隊到開(kāi)始點(diǎn)餐的等待時(shí)間一般不應超過(guò)5分鐘,由于5分鐘正好相當于鐘表盤(pán)上的一個(gè)格,假如讓顧客等待的時(shí)間超過(guò)一個(gè)格,那么顧客就會(huì )感到煩躁。
2.快吃。為了使顧客吃得快、吃得方便,麥當勞、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:
(1)提供的食品便于食用,可以大口咀嚼。例如,麥當勞為了讓顧客快速吃麥香魚(yú)漢堡包,事先把魚(yú)肉中的魚(yú)刺全部剔除掉了。我國一家中式快餐企業(yè)銷(xiāo)售的一道名為三丁的小涼菜(黃瓜丁、蘿卜丁、花生米)實(shí)際上就不適合做為快餐產(chǎn)品。
(2)提供的食品都有包裝,以便顧客直接用手拿著(zhù)吃或攜帶在路上吃。
(3)一般不出售含酒精的飲料,以免顧客飲酒聊天,過(guò)長(cháng)時(shí)間地占用餐桌。
(4)采用黃色作為基本色調之一(麥當勞的三種基本色調為紅、黃、白),刺激顧客的胃,以便使顧客大口、快速地咀嚼食品。
(5)采用快節奏的音樂(lè ),以便在就餐高峰時(shí),加快顧客的就餐速度。
3.快走。為了使顧客吃完后快走(這在就餐高峰時(shí)是非常有價(jià)值的),快餐店設置了帶有傾斜度的塑料座椅,使顧客就餐完備后感到不舒服,進(jìn)而促使顧客快速離開(kāi)。新來(lái)的顧客為了找到座位,經(jīng)常站在餐桌旁等待正在就餐的顧客,這種現象固然不是雙方所情愿,但在客觀(guān)上加快了就餐速度。
(五) 延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間策略
傳統餐館只利用一日三餐中的三個(gè)甚至兩個(gè)“飯口時(shí)間”進(jìn)行銷(xiāo)售,而快餐店除了利用三個(gè)“飯口時(shí)間”外,還充分利用三個(gè)“飯口時(shí)間”以外的其他時(shí)間,如上午時(shí)段、下午時(shí)段、晚間時(shí)段,通常把這些時(shí)間段稱(chēng)做“休閑時(shí)段”�？觳偷杲�(jīng)常從早晨6點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè),一直持續到夜里11點(diǎn)多,固然有營(yíng)業(yè)高峰和低峰的波動(dòng),但營(yíng)業(yè)和客流幾乎不中斷。顯然,其銷(xiāo)售量由于營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(cháng)而大大進(jìn)步了。
(六) 增加外賣(mài)業(yè)務(wù)策略
快餐店的營(yíng)業(yè)面積和餐位數是有限的,為了增加銷(xiāo)售額,快餐店一般會(huì )增加外賣(mài)業(yè)務(wù)。這相當于把顧客家里的飯廳和餐桌當作了餐館的餐廳和餐桌,延伸了快餐店的營(yíng)業(yè)面積�？觳偷晖赓u(mài)銷(xiāo)售額一般能夠占到總銷(xiāo)售額的20%左右,是一個(gè)不可小視的貢獻。
外賣(mài)一般有兩種方式,一種是顧客外帶(take away),即顧客到店購買(mǎi),然后帶走消費。在這種情況下,快餐店要為顧客提供方便攜帶的食品袋。另一種是快餐店外送(delivery),即顧客通過(guò)電話(huà)訂購,快餐店派服務(wù)員送貨上門(mén)。在這種情況下,快餐店需要控制好外送的路途時(shí)間。很多快餐店一般只接收不超過(guò)半小時(shí)車(chē)程的訂購,由于路途時(shí)間太長(cháng)會(huì )降低產(chǎn)品質(zhì)量。
(七) 增加休閑功能策略
休閑是休息方式的演變和發(fā)展,是休息的高級形式。休閑行為是經(jīng)過(guò)各種啟發(fā)和教育之后,人們熟悉到自己精神狀態(tài)的惡劣,開(kāi)始下意識地追求精神健康,追求較高生活質(zhì)量的表現。隨著(zhù)社會(huì )文明程度和現代化程度的進(jìn)步,人們的生活越來(lái)越豐富多彩和追求個(gè)性化,社交活動(dòng)越來(lái)越多,社會(huì )活動(dòng)越來(lái)越追求知識性、高雅性,因此需要各種各樣的休閑方式、休閑設施和休閑活動(dòng)。
快餐店為了在休閑時(shí)段(非飯口時(shí)間)吸引顧客并增加銷(xiāo)售量,一般會(huì )采取如下一些措施:
(1)為顧客提供休閑食品,如炸薯條、軟飲料、冰激凌等。休閑食品具有隨意、簡(jiǎn)單、陪襯、可以用手拿著(zhù)吃等特征,顧客在吃休閑食品時(shí)一般不會(huì )攪擾他們的休閑感覺(jué)。
(2)為顧客提供休閑設施,如仙棕林的秋千、味多美的小船等。很多青少年非常喜歡這些休閑設施,能夠從中得到非常舒服、非常休閑的感覺(jué)。同時(shí),這些休閑設施往往也會(huì )成為快餐店的一種標志和一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn),對宣傳快餐店的品牌以及吸引顧客起到很好的輔助作用。
(3)為顧客提供一些休閑活動(dòng),如鼓勵顧客在休閑時(shí)段與朋友聊天、打撲克等。通過(guò)這些休閑活動(dòng)不僅能夠增加銷(xiāo)售量,而且還能增加休閑時(shí)段快餐店的人氣。休閑活動(dòng)一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征,因此,快餐店一般通過(guò)放一些輕緩舒適的輕音樂(lè )或輕輕擺動(dòng)的掛件來(lái)營(yíng)造休閑氣氛。
四、總結
為了實(shí)現薄利多銷(xiāo),需要實(shí)施七個(gè)方面的策略:低價(jià)、低本錢(qián)、大量顧客惠顧、顧客快速活動(dòng)、延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加外賣(mài)業(yè)務(wù)、增加休閑功能,再把七種策略落實(shí)為具體的實(shí)施措施。假如按照這種方法來(lái)研究超市、家具商場(chǎng)、家電商場(chǎng)、經(jīng)濟型旅館等業(yè)態(tài)的連鎖公司,同樣可以為構建以薄利多銷(xiāo)為核心的貿易模式,只是針對不同的業(yè)態(tài)需要提出不同的策略和措施。
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