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職業(yè)學(xué)校招生工作的營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧
摘要介紹了職業(yè)學(xué)校招生工作中的一些營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧,為各職業(yè)學(xué)校完成招生任務(wù)、擴大辦學(xué)規模提供參考。
關(guān)鍵詞職業(yè)學(xué)校;招生;營(yíng)銷(xiāo)方法;營(yíng)銷(xiāo)技巧
在當前生源減少、競爭激烈的招生環(huán)境中,招生工作的好壞關(guān)系到學(xué)校的生存、發(fā)展。如何完成招生任務(wù)、擴大辦學(xué)規模,各學(xué)校都使出了不同的妙招。其實(shí),作為與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系極為密切的職業(yè)教育,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看其招生活動(dòng)就是一種典型的市場(chǎng)行為,招生活動(dòng)過(guò)程就是商業(yè)行為的過(guò)程。這些行為過(guò)程是有一定的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧的。結合廣西桂林農業(yè)學(xué)校多年的招生實(shí)際,結合營(yíng)銷(xiāo)知識,以客戶(hù)(學(xué)生)需求為主線(xiàn)談?wù)勚新殞W(xué)校招生工作的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧。
1充分準備,有的放矢
通過(guò)了解客戶(hù)(學(xué)生、家長(cháng)或招生聯(lián)系人)的需求找準目標市場(chǎng)。教師的第一責任是滿(mǎn)足學(xué)生需求,不了解就談不上滿(mǎn)足。由于招生資源限制,要求招生教師將有限的資源去滿(mǎn)足那些有需求的客戶(hù)身上。確定招生目標市場(chǎng),有的放矢,才能保證招生資源投放的命中率,達到“最小化的投入,最大化的獲利”[1]。因此,要收集各地學(xué)校學(xué)生學(xué)習與成長(cháng)狀況、學(xué)習過(guò)程、經(jīng)歷,了解其人生規劃、人生目標選擇。分析生源求學(xué)動(dòng)機、生源背景等,這些資料可采取與客戶(hù)面談(多聽(tīng))、市場(chǎng)調查咨詢(xún)、消費者詢(xún)問(wèn)等方式,或通過(guò)中學(xué)學(xué)校領(lǐng)導、班主任、老師或同學(xué)、家長(cháng)、學(xué)生進(jìn)行了解、收集。要結合學(xué)校實(shí)際情況最終確實(shí)招生目標群以及招生費用的投放重點(diǎn)等。
2尋求共鳴,建立信任
沒(méi)有信任,就沒(méi)有合作。要牢記:營(yíng)銷(xiāo)首先是人格的自我推銷(xiāo),最終也是人格的自我推銷(xiāo)。在約見(jiàn)生源地的領(lǐng)導、學(xué)生、家長(cháng)時(shí),應給對方留下良好的第一印象。服飾不能過(guò)于前衛或滯后;態(tài)度要謙虛誠懇;表里如一地傳遞誠實(shí)信息,力爭取得信任。介紹學(xué)校實(shí)力時(shí),要實(shí)事求是,特別是就業(yè)情況,必要時(shí)出示真實(shí)可靠的證據,證明自己和學(xué)校的真實(shí)性,打消學(xué)生和家長(cháng)的疑慮。凡是夸大其詞、坑蒙欺騙、忽悠人的做法,只能滿(mǎn)足一時(shí)的需要。弄虛作假欺騙學(xué)生,最終只能增加流失率,最后受損害的還是學(xué)校。生活中真正讓人立于不敗的是人格魅力,做營(yíng)銷(xiāo)的尤其是這樣,真誠為客戶(hù)考慮,雙贏(yíng)是原則[2]。
要從對方熟知、感興趣的事情入手。從共同的興趣、愛(ài)好、經(jīng)歷等尋找共同點(diǎn)。要注意把握節奏和語(yǔ)速。傾聽(tīng)對方說(shuō)話(huà)時(shí),要注意眼睛注視對方,臉部要表現出誠意和興趣,對學(xué)生的言談要適時(shí)做出反應,不可中途打斷對方的話(huà)。不許諾自己做不到的事,作出的承諾一定要及時(shí)兌現。一時(shí)解決不了的問(wèn)題一定要解釋清楚,求得對方的理解,不留下誤會(huì )。
3找準需求,一舉定案
弄清學(xué)生需求點(diǎn)、家人的渴求點(diǎn)。就學(xué)校來(lái)說(shuō),要根據社會(huì )的需求及時(shí)調整、完善專(zhuān)業(yè)結構和課程設置,采取多種靈活的辦學(xué)形式,提高教學(xué)質(zhì)量,加強后勤服務(wù)管理,在保證特色的前題下,盡力滿(mǎn)足多數學(xué)生群體合理的需求。當學(xué)生一時(shí)無(wú)法確定自己的專(zhuān)業(yè)需求時(shí),要允許學(xué)生先入學(xué)后選專(zhuān)業(yè)。同時(shí),拓展就業(yè)渠道,保證就業(yè)率,通過(guò)簽定就學(xué)就業(yè)合同,解決學(xué)生、家長(cháng)的后顧之憂(yōu)。此外,招生人員要通過(guò)自己的親身觀(guān)察與體會(huì ),努力發(fā)現公眾需求的新生長(cháng)點(diǎn),積極尋找新的市場(chǎng)發(fā)展機遇,為職校開(kāi)辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品(專(zhuān)業(yè)結構和課程設置等)提供科學(xué)的依據。
可用事實(shí)說(shuō)服法、誘導法、權威法、就業(yè)法、介紹法、演示法等方法與學(xué)生及家長(cháng)進(jìn)行交流。一是要用更多的時(shí)間聆聽(tīng),了解客戶(hù)的心聲。仔細觀(guān)察客戶(hù)流露出的眼神、語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)調從中快速地捕捉消費者的需求與愿望。從而給予相應的回應。一且發(fā)現有就讀意愿的,要及時(shí)“順藤摸瓜”挖掘其潛在就讀需要,喚起其就讀欲望。二是厘清語(yǔ)言,化解客戶(hù)的情緒。三是創(chuàng )造語(yǔ)言,促成客戶(hù)做出就讀的決定。創(chuàng )造語(yǔ)言中,可通過(guò)語(yǔ)言的突破,為客戶(hù)創(chuàng )造一些不同的情境體驗與感受,最后達到將解決方案銷(xiāo)售給有需要的客戶(hù)的目的[3-4]。生源有的是,關(guān)健是要善于發(fā)現、善于捕抓。與學(xué)生交流時(shí),交流的主題可以包括學(xué)生基本狀況、求學(xué)動(dòng)機、發(fā)展目標、競爭情況、競爭優(yōu)勢、其最期待解決的問(wèn)題等。運用“4P”組合策略有目的性、針對性地開(kāi)展活動(dòng),使有就讀欲望的學(xué)生盡快做出就讀決定,一舉定案。
4塑造價(jià)值,提升品牌
學(xué)校品牌就是學(xué)校的名聲。品牌建設的過(guò)程,就是要通過(guò)自身的努力,不斷擴大知名度、美譽(yù)度和可信度,增強社會(huì )影響力,可通過(guò)理念識別、行為識別、視覺(jué)識別、環(huán)境規劃設計來(lái)完成。理念是思想,行為是動(dòng)作,視覺(jué)是外表,環(huán)境是氛圍。通過(guò)整合學(xué)校的“識別系統”,提高學(xué)校的品牌力量,使學(xué)校更具生命力和競爭力,推動(dòng)學(xué)校不斷發(fā)展。招生宣傳策劃是學(xué)校吸引生源、擴大規模的重要途徑,也是不斷提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、提高市場(chǎng)競爭力的基礎。
通過(guò)參與各地教育部門(mén)組織的招生大蓬車(chē)等活動(dòng)分發(fā)宣傳畫(huà)冊、DM宣傳單等印刷品,組織來(lái)校參觀(guān)的學(xué)生觀(guān)看PPT演示宣傳,或直接贈送或郵寄、QQ發(fā)送等方式,將學(xué)校的優(yōu)點(diǎn)直觀(guān)地展現在學(xué)生和家長(cháng)面前,不厭其煩地分析學(xué)校優(yōu)勢,使其全方位地認識學(xué)校,達到宣傳學(xué)校形象的作用。利用校園網(wǎng)站,也是學(xué)校品牌推廣與傳播的重要方式,是最直接地宣傳學(xué)校的手段,許多學(xué)生和家長(cháng)都將網(wǎng)絡(luò )作為了解學(xué)校的重要手段,學(xué)校網(wǎng)站的形象往往決定了學(xué)生、家長(cháng)們對學(xué)校的信心。它能將學(xué)校理念、行為、視覺(jué)效果等向大眾推廣和傳播,讓客戶(hù)更全面深入地了解學(xué)校。
5競爭分析,滿(mǎn)足需求
競爭分析就是與競爭學(xué)校進(jìn)行比較分析,其作用就是提供給客戶(hù)做出決策的依據,可自信地介紹自身優(yōu)勢,分析競爭者的缺陷。但把握好“吹”的度:充分、客觀(guān)、適可而止,過(guò)高的期望反而會(huì )使人產(chǎn)生大失所望的感覺(jué)。
6解除疑慮,促成協(xié)議
抓準客戶(hù)需求時(shí)機,及時(shí)把握決策�？刹捎孟拗剖�、催促性的方式提問(wèn),促使客戶(hù)做出最終決策,形成協(xié)議。
7周密服務(wù),實(shí)現需求
普遍認為現代企業(yè)的競爭就是服務(wù)的競爭,售后服務(wù)的好壞決定著(zhù)企業(yè)的成敗。在中職教育中其重要性也是不容否定,好的售后服務(wù),能使客戶(hù)產(chǎn)生滿(mǎn)意的購后體驗,擴大學(xué)校的美譽(yù)度和可信度,增強社會(huì )影響力,增強學(xué)生需求信心,穩定辦學(xué)規模。周密服務(wù)是維持招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節、也是發(fā)展招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節,可實(shí)現客戶(hù)需求最大化。使學(xué)校的發(fā)展躍上一個(gè)更高的臺階。
8參考文獻
[1] 張向軍.生源競爭與高校招生宣傳的原則及策略[J].中國成人教育,2006(3):51-52.
[2] 王蓉暉.促銷(xiāo)理論在高校招生宣傳中的應用[J].黑龍江高教研究,2006 (9):56-61.
[3] 方銳.招生宣傳中常用方法及注意事項[J].中國職業(yè)技術(shù)教育,2005(18):53-54.
[4] 夏國軍.試論高校招生宣傳方式的選擇[J].無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2006(6):24-25.
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