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高校招生工作營(yíng)銷(xiāo)策略研究
【摘要】高校教育的基本功能是為經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展培養具有一定熟練程度的勞動(dòng)后備力量和各種專(zhuān)門(mén)人才。因此，在科技日益發(fā)達的今天，人們對教育的期望值日益提高，特別是優(yōu)質(zhì)教育。如何引導考生及家長(cháng)進(jìn)行教育合理、有效的投資，實(shí)現高校與考生雙項最佳選擇，作為高校來(lái)講，招生營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。【關(guān)鍵詞】高校招生；營(yíng)銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)策略
一、高校招生中采用營(yíng)銷(xiāo)戰略的必然性和必要性
自高校擴招以來(lái)，教育成本實(shí)行分擔制，高校要發(fā)展和進(jìn)一步提升，在很大程度上取決于生源質(zhì)量和辦學(xué)規模。首先要達到其應有的經(jīng)濟規模。擴大規模的實(shí)質(zhì)就是生源與就業(yè)市場(chǎng)的擴張。在教育市場(chǎng)化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰日益白熱化，那種酒香不怕巷子深的日子一去不復返。因此要做好新世紀的學(xué)校招生工作，必須引進(jìn)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制，展開(kāi)廣泛宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從某種角度來(lái)看，廣告主要表現為宣傳活動(dòng)。企業(yè)傳遞商務(wù)信息和消費觀(guān)念，都離不開(kāi)媒介的宣傳。全面掌握各種媒介的特點(diǎn)，正確理解廣告媒介的選用、組合原則，根據公眾的信息接受心理特性和企業(yè)的市場(chǎng)目標，科學(xué)地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達到預期的效果。
二、高校招生營(yíng)銷(xiāo)策略分析
在教育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰略中，廣告宣傳與促銷(xiāo)的基本目的是一致的，都是為學(xué)校規模擴張，提高教育的市場(chǎng)占有率。教育促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)努力，是在一定時(shí)間內旨在刺激教育消費的一系列活動(dòng)。例如現場(chǎng)咨詢(xún)，成績(jì)優(yōu)異者免學(xué)費，給頭名狀元高額獎金等。近年來(lái)各高校的招生策略，可謂是“各家有各家的高招”，離高考報名尚有幾個(gè)多月時(shí)，很多高校的招生工作人員己經(jīng)開(kāi)始“深入基層”動(dòng)員考生去了，同時(shí)展開(kāi)“媒體宣傳大戰”。也是承諾什么的都有，頂尖學(xué)校承諾考生只要上了調檔線(xiàn)就錄取，并特意說(shuō)明有很多轉換專(zhuān)業(yè)的機會(huì )，更多的高校承諾對優(yōu)秀考生將提供就讀各種試驗班以及本一碩一博連讀機會(huì )……然而最吸引大家目光的，則當數重金“懸賞”:西北某高校剛開(kāi)出省市狀元8萬(wàn)元的高價(jià)，華東某高校就水漲船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12萬(wàn)元，湖北一老牌學(xué)校就“技高一籌”，不僅獎高分考生數萬(wàn)元，還把獎推薦到高分考生的中學(xué)校長(cháng)和老師1萬(wàn)元到數千元不等…… 面對招生成本增加，許多大學(xué)正在應用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引學(xué)生和資金。它們更好地確定目標市場(chǎng)，改進(jìn)溝通質(zhì)量和進(jìn)行促銷(xiāo)，并努力對學(xué)生的欲望與需要作出反應。
三、高校招生促銷(xiāo)策劃
從現代經(jīng)營(yíng)觀(guān)來(lái)看，商務(wù)促銷(xiāo)并不僅僅是一種銷(xiāo)售工具，而是一種現代商業(yè)文化、科學(xué)經(jīng)營(yíng)文明，只有站在經(jīng)濟文化、市場(chǎng)文化和時(shí)代文化的高度，才能正確地理解商務(wù)促銷(xiāo)的內涵與特質(zhì)。這是策劃有效商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。高校作為一種特殊企業(yè)，一定程序上也應遵循商務(wù)促銷(xiāo)的規則和原理。
（一）高校招生促銷(xiāo)的基本特征
高校的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一般包括兩個(gè)方面，一是高校內部的生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，二是高校外部的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有教學(xué)、科研、新專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、人力資源管理等，但是核心工作是教學(xué)和科研管理。市場(chǎng)推廣活動(dòng)也包含了多種活動(dòng)，主要有競爭活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等，而中心工作則是招生促銷(xiāo)。相對于高校的其他各項工作，招生促銷(xiāo)在策劃、操作方面有其獨特的性質(zhì)，這主要表現在以下幾個(gè)方面:
1. 互惠性。從策劃動(dòng)機來(lái)看，招生促銷(xiāo)自然要充分考慮高校自身的利益，力圖通過(guò)激勵顧客的消費行為創(chuàng )造出轟動(dòng)性的消費效應，從而保證高校自身的利益，具有利己性的一面。從高校利益的實(shí)現角度來(lái)看，招生促銷(xiāo)需要公眾的認同與配合。也就是說(shuō)，招生促銷(xiāo)活動(dòng)只有公眾參與，積極參與消費，高校才能獲得利益。所以說(shuō)招生促銷(xiāo)是一種互利互惠性的活動(dòng)。對于高校來(lái)說(shuō)，高校利益與顧客利益這兩個(gè)方面是辯證統一的。其中滿(mǎn)足顧客利益是前提、基礎，而高校利益則是瓜熟蒂落。策劃招生促銷(xiāo)時(shí)，如果只考慮高校一方的利益，甚至欺騙公眾，誤導公眾的消費行為，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)便會(huì )失去前提與基礎，高校利益也就無(wú)法實(shí)現了。因此，策劃招生促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須把公眾的利益擺在首位，引導公眾的消費方向，在保證公眾利益的基礎上，實(shí)現高校自身的利益。
2. 目標性。招生促銷(xiāo)作為高校開(kāi)拓市場(chǎng)的功利性行為，具有很強的目標性，接受市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標的管理與調節，為實(shí)現高校特定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標服務(wù)。從定量角度來(lái)看，招生促銷(xiāo)目標表現為一串數字化的指標要求，高校中常見(jiàn)的主要有一志愿錄取率、調檔線(xiàn)、各專(zhuān)業(yè)錄取平均分、保送生數量等。這些量化的指標成為教育高校招生促銷(xiāo)活動(dòng)的基本任務(wù)，也是衡量招生促銷(xiāo)成敗的重要依據。
3. 時(shí)機性。就人的心理活動(dòng)規律而言，顧客的消費欲望受制于時(shí)空條件，空間條件的構成指標是相對恒定的，而時(shí)間條件則是變動(dòng)的。也就是說(shuō)，時(shí)間因素對顧客購買(mǎi)行為的影響作用更大。在普通高校招生工作中，開(kāi)展招生促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機應該安排在以下幾種時(shí)間段里:填報高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨詢(xún)會(huì )活動(dòng)期間、競爭對手的促銷(xiāo)活動(dòng)期間等。
4. 謀劃性。對于高校來(lái)說(shuō)，招生促銷(xiāo)是一種“放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)”的投資性組織行為，促銷(xiāo)費用是經(jīng)營(yíng)性投資成本，因此必須遵循最基本的投資原理，即“最小化的投入，最大化的獲利”。為了實(shí)現這種促銷(xiāo)投資的回報效應，招生促銷(xiāo)活動(dòng)一般都需要進(jìn)行科學(xué)而巧妙的策劃，引入謀略化思維，以最大限度地引起公眾的注意，創(chuàng )造出集約化效應，實(shí)現促銷(xiāo)的規�；�。這是招生促銷(xiāo)藝術(shù)性的精髓，也是招生促銷(xiāo)謀劃性特點(diǎn)的集中體現。
高校招生促銷(xiāo)除了上述特點(diǎn)以外，還有激勵性、實(shí)效性、進(jìn)攻性、創(chuàng )造性、階段性、心理性等特點(diǎn)。
（二）高校招生的促銷(xiāo)策略
現代廣告與商務(wù)促銷(xiāo)的一體化，主要表現為廣告策劃者應該直接滲透到商務(wù)促銷(xiāo)策劃之中，從廣告宣傳的角度為企業(yè)開(kāi)展商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)制定戰略規劃和實(shí)施策略，以有效地提高商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)的科學(xué)性和藝術(shù)性。商務(wù)促銷(xiāo)策略比較多，商務(wù)促銷(xiāo)策略對高校的促銷(xiāo)策略有著(zhù)一定的啟發(fā)和借鑒意義，有勸說(shuō)促銷(xiāo)策略、活動(dòng)促銷(xiāo)策略、獎贈促銷(xiāo)策略、配套促銷(xiāo)策略等幾種基本類(lèi)型。我們這里主要探討與高校招生聯(lián)系最緊密的勸說(shuō)促銷(xiāo)策略。
商務(wù)促銷(xiāo)策略中，運用得最廣泛、最普遍的策略就是勸說(shuō)促銷(xiāo)策略。利用人際型傳播途徑向公眾傳遞產(chǎn)品信息，使公眾相信產(chǎn)品的功能與價(jià)值，并引導公眾及時(shí)做出消費決策，這是勸說(shuō)促銷(xiāo)策略的基本意圖。所謂勸說(shuō)促銷(xiāo)策略就是企業(yè)、公司派專(zhuān)職人員或兼職人員向顧客或潛在消費者面對面地介紹、推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略。勸說(shuō)促銷(xiāo)的中心任務(wù)就是借助面對面的機會(huì )，利用人際感化、互動(dòng)機制和語(yǔ)言藝術(shù)，說(shuō)服、影響顧客，促成商品的銷(xiāo)售，并建立良好的公眾關(guān)系，強化公眾的品牌忠誠度。
在操作機制上，勸說(shuō)促銷(xiāo)具有靈活性和策略性的特點(diǎn)。就靈活性而言，促銷(xiāo)人員可以根據顧客的具體需要和消費動(dòng)機，選擇針對性的促銷(xiāo)方法與語(yǔ)言藝術(shù)，隨機性地解答顧客的各種疑問(wèn)。就策略性而言，促銷(xiāo)人員一般要根據市場(chǎng)信息和公眾信息情況，事先明確促銷(xiāo)目標與任務(wù)，擬定出巧妙的促銷(xiāo)方案，并制定出行之有效的策略、方法，表現出較強的謀劃性和藝術(shù)性。 高校招生工作勸說(shuō)促銷(xiāo)也有一個(gè)相對完整的功能群體，經(jīng)過(guò)細分，展現為以下幾個(gè)方面:
第一，尋找顧客。即發(fā)現和培養新顧客，為高校進(jìn)行教學(xué)和科研活動(dòng)儲備消費者和目標公眾隊伍。
第二，傳遞信息。把高校的產(chǎn)品與服務(wù)項目介紹給公眾，以便公眾進(jìn)行消費決策。
第三，說(shuō)服公眾。包括巧妙地接近顧客、運用語(yǔ)言表達技巧說(shuō)服公眾、如實(shí)地回答顧客提出的問(wèn)題。
第四，提供服務(wù)。為各種公眾特別是產(chǎn)品用戶(hù)提供咨詢(xún)等方面的服務(wù)。
第五，收集信息。促銷(xiāo)人員利用與公眾面對面接觸的機會(huì )，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調研，收集市場(chǎng)、目標公眾的信息、情報，為高校進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據。
第六，分配產(chǎn)品資源。即當某種產(chǎn)品在某些市場(chǎng)出現短缺、供不應求時(shí)，促銷(xiāo)人員通過(guò)調查后，應該分析和評估顧客的需求狀態(tài)，并向高校提出在市場(chǎng)上分配短缺產(chǎn)品的建議，以維持高校的市場(chǎng)影響，鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
第七，建立公眾關(guān)系。促銷(xiāo)人員利用與公眾交談的機會(huì )，建立密切的人際關(guān)系，為高校開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定良好的基礎。
第八，開(kāi)拓市場(chǎng)。促銷(xiāo)人員通過(guò)自己的親身觀(guān)察與體會(huì )，努力發(fā)現公眾需求的新生長(cháng)點(diǎn)，積極尋找新的市場(chǎng)發(fā)展機遇，為高校開(kāi)辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品提供科學(xué)的依據。
四、高校招生營(yíng)銷(xiāo)策略分析（以某高校為例）
某高校近年來(lái)在招生宣傳策略上進(jìn)行了較深入的分析，除采取常規方式以外，還針對招生工作的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)調查研究，對招生宣傳手段實(shí)施了進(jìn)一步的改進(jìn)。首先是在2006年底利用元旦之際，給2006級新生每人發(fā)放了兩張賀年卡，讓新生送給他們的中學(xué)老師或校長(cháng)，并由招辦出資負責寄發(fā)；第二，成功開(kāi)發(fā)出招生宣傳主頁(yè)，為考生及家長(cháng)提供了友好的查詢(xún)平臺和招生信息；第三，選派工作人員參加了教育部組織的全國大型的網(wǎng)上咨詢(xún)活動(dòng)，擬在提升學(xué)校的知名度；第四，在校內選派了十幾名招生宣傳工作人員，分赴精心擬定的十幾個(gè)省的100余所重點(diǎn)中學(xué)積極宣傳學(xué)校的辦學(xué)優(yōu)勢，同時(shí)考查收集了300余名優(yōu)秀考生材料；第五，精心編制、印刷精美的招生簡(jiǎn)章，發(fā)送給1000余所重點(diǎn)中學(xué)以及考生和考生家長(cháng)；第六，參加了十幾場(chǎng)由各省(市)舉辦的大型招生宣傳咨詢(xún)會(huì )。
由此可見(jiàn)，該校的招生宣傳工作己經(jīng)有意識地使用了一些商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，但在許多方面還要繼續改進(jìn)。目前存在的主要問(wèn)題是宣傳不夠到位。比如該校忽視了招生量較少的地區，宣傳投入過(guò)小或沒(méi)有宣傳，致使這些地區形成招生大小年現象，即去年生源質(zhì)量很好，第一志愿充足，但今年連第一志愿都不足，生源質(zhì)量更有所下降。
該校招生宣傳工作今后應在以下幾個(gè)方面加強改進(jìn):
1.生源市場(chǎng)的細分準確度方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要環(huán)節就是市場(chǎng)細分，高校招生中必須進(jìn)行準確的市場(chǎng)細分，才能招收合適的學(xué)生。某高校在一些傳統工科上有優(yōu)勢，同時(shí)在經(jīng)濟管理、電子信息等學(xué)科上發(fā)展很快，這兩類(lèi)學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上都供不應求，因此在招生中應向這些學(xué)科傾斜，同時(shí)繼續分析各省市對人才的需求種類(lèi)，按市場(chǎng)需求來(lái)制定招生計劃。
2.市場(chǎng)宣傳的深度和廣度。目前該校在宣傳的廣度方面做的不夠，部分省區被長(cháng)期忽視，這不利于全面選拔人才，也不利于提升在全國的知名度。另外在宣傳深度方面也不夠深入，一些新生反映在高中時(shí)很少聽(tīng)到該校招生人員的現場(chǎng)宣傳，即使有，也較為膚淺，對考生提高對該校認識沒(méi)有多大幫助。這就要求招生宣傳人員深入分析自身優(yōu)劣勢，以具體的數據說(shuō)服考生。
3.招生宣傳的方式多樣化。該校在招生中嘗試了多種方式，今后應重點(diǎn)加強現場(chǎng)咨詢(xún)和溝通，同時(shí)對考生習慣的信息渠道，如部分報紙、雜志、地方和中央電視臺、電臺加大投入，使考生的見(jiàn)到該校信息的頻度增加。
4.改靜候促銷(xiāo)為上門(mén)推銷(xiāo)。該校在招生工作中必須從思想上加深認識，放下名牌大學(xué)的架子，改靜候促銷(xiāo)為上門(mén)推銷(xiāo)，充分利用勸說(shuō)促銷(xiāo)手段，與中學(xué)及考生建立良好的公共關(guān)系，提高生源市場(chǎng)的“關(guān)注度”，提高該高校在考生中的知名度和美譽(yù)度。
總之，在當今充滿(mǎn)競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，各高校的招生工作也無(wú)時(shí)不充滿(mǎn)著(zhù)競爭，生源不足的高校希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得較多的生源，順利完成每年的招生計劃，生源較好、名牌高校希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得優(yōu)質(zhì)的生源，從而提高學(xué)校的品牌及辦學(xué)質(zhì)量。因此，不同類(lèi)型的高校，因追求目標的不一，高校招生營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的辦學(xué)過(guò)程中將長(cháng)期存在。
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