市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間的三層面研究

                          作者：戴力勇 王首達 葉積晃

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間的三個(gè)層面
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間是管理領(lǐng)域里面一個(gè)重要的概念,但是目前尚沒(méi)有一個(gè)完整的定義,很多只粗略的講到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間,而沒(méi)有對此進(jìn)行詳細的闡述,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間的內涵和外延,因而在應用之中,存在很大的模糊性。對期刊全文數據庫(1994年至今)、中國期刊全文數據庫(世紀期刊)(1979年至1993年)、中國博士學(xué)位全文數據庫(1999年至今)、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數據庫(1999年至今)進(jìn)行聯(lián)合搜索可知,以市場(chǎng)空間為關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻有392篇,以營(yíng)銷(xiāo)空間為關(guān)鍵詞的相關(guān)相關(guān)文獻有10篇。結合其他相關(guān)著(zhù)作中對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間的闡述,可以發(fā)現,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間主要有如下代表性觀(guān)點(diǎn)。
　　中國人民大學(xué)施煒博士在其著(zhù)作《戰略思維》中提出了空間、價(jià)值、資源為三角的企業(yè)戰略模型,定義企業(yè)所處的“空間”為企業(yè)置身其中的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,即某個(gè)及某些行業(yè)。行業(yè)空間的大小由市場(chǎng)需求和供給決定。
　　倪俊在《區域空間下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略》一文中認為,一個(gè)整體市場(chǎng)總是由于、文化等方面的原因被分割成若干個(gè)空間區域,不同區域市場(chǎng),由于其市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)進(jìn)入方式和營(yíng)銷(xiāo)方式存在差異,區域空間市場(chǎng)的存在是營(yíng)銷(xiāo)行為區域化的必然結果。
　　蔡志輝在《可持續營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)空間》中理解營(yíng)銷(xiāo)中的空間是指市場(chǎng)容量和潛力空間,他認為在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下,仍存在無(wú)限的可持續營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)空間。
　　張德鵬、于文宋在《小企業(yè)挖掘市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)戰略》中依據小企業(yè)的特點(diǎn),提出了小企業(yè)挖掘市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)戰略,他們認為可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)滿(mǎn)足特定消費者的小市場(chǎng)或專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或者尋找區位上的縫隙空間,如鄉鎮、、城市居民小區等。
　　華中科技大學(xué)羅靜在他的博士學(xué)位論文中提出區域商業(yè)空間的選擇大致可分為商業(yè)集聚模式、分散模式和直銷(xiāo)模式。
　　陳波在《競爭就是搶占“三個(gè)半空間”》一文中認為企業(yè)競爭就是通過(guò)資本、技術(shù)、人才三大資源,爭奪商家倉庫、零售貨架、消費者心智及貨架與消費者之間的終端導購空間“三個(gè)半空間”。
　　里斯、特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)戰》中認為營(yíng)銷(xiāo)戰是在頭腦中進(jìn)行的,顧客的大腦就是戰場(chǎng),從而可知,他們認為顧客的心智空間也是營(yíng)銷(xiāo)空間的范疇。等等。
　　可以發(fā)現,文獻中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間主要包含三個(gè)方面,即地理區位概念、業(yè)務(wù)空間(行業(yè)空間)概念、顧客心智空間概念,這三個(gè)方面基本涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)空間概念的所有情況。
　　
　　二、地理區位空間
　　
　　1.地理區位空間定義。營(yíng)銷(xiāo)空間的第一層面是地理區位空間,是指在客觀(guān)經(jīng)濟作用下,商品在自由貿易和互相競爭中形成的流通所占有的地域范圍。
　　2.地理區位空間分類(lèi)。從宏觀(guān)上講,區位空間可分為地方小市場(chǎng)、地區市場(chǎng)、區域市場(chǎng)、全國市場(chǎng)和世界市場(chǎng)。從另一個(gè)角度說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)可分為一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)和三級市場(chǎng)等。一級市場(chǎng)多為國內省會(huì )等大型城市,經(jīng)濟發(fā)達消費力強,市場(chǎng)空間大,為兵家必爭之地,而二三級市場(chǎng)多為二線(xiàn)城鎮,或農村鄉下。
　　從微觀(guān)上來(lái)看,地理區位還包括渠道空間,所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道空間,是指存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種物質(zhì)實(shí)體的結構關(guān)系在地理空間上的延展。它包括廠(chǎng)商、中間商及消費者之間構成的空間范圍,如中間商的倉庫空間、渠道終端的貨架空間等。
　　
　　三、業(yè)務(wù)空間
　　
　　業(yè)務(wù)空間,即某個(gè)及某些行業(yè),從廣義來(lái)講,是某個(gè)或某類(lèi)產(chǎn)品(服務(wù))需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來(lái)分析,而供給則是從企業(yè)的角度來(lái)考慮。
　　市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的情況下,特定的消費者群體可能購買(mǎi)的某一產(chǎn)品總量。需求量是指某個(gè)行業(yè)一定時(shí)間、一定區域的市場(chǎng)容量,可以表現為某種產(chǎn)品(服務(wù))總的有效購買(mǎi)力,由顧客的規模、顧客收入以及顧客購買(mǎi)傾向以及供給價(jià)格等因素決定。
　　從結構上看需求量,可知需求量分布結構包括,需求量地區結構和需求量顧客結構。需求量地區結構指不同地區的需求狀況,而需求量顧客結構指不同顧客之間的需求狀況。
　　從供給角度分析行業(yè),主要研究某一行業(yè)內現有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規則等,展望行業(yè)的盈利前景以及價(jià)值創(chuàng )新(技術(shù)創(chuàng )新)趨勢�？梢詮男袠I(yè)集中度、行業(yè)競爭格局、行業(yè)位置來(lái)分析。
　　行業(yè)集中度是指某行業(yè)市場(chǎng)份額集聚的程度,行業(yè)集中度指數是最常用的測算方法,該指數越高說(shuō)明這一行業(yè)的集中度越高,市癡間的營(yíng)銷(xiāo)戰略[J].工程, 2003,(06)
　　[4]羅靜:區域空間結構與經(jīng)濟發(fā)展[D].華中科技大學(xué), 2005

　　三、業(yè)務(wù)空間
　　
　　業(yè)務(wù)空間,即某個(gè)及某些行業(yè),從廣義來(lái)講,是某個(gè)或某類(lèi)產(chǎn)品(服務(wù))需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來(lái)分析,而供給則是從的角度來(lái)考慮。
　　市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的情況下,特定的消費者群體可能購買(mǎi)的某一產(chǎn)品總量。需求量是指某個(gè)行業(yè)一定時(shí)間、一定區域的市場(chǎng)容量,可以表現為某種產(chǎn)品(服務(wù))總的有效購買(mǎi)力,由顧客的規模、顧客收入以及顧客購買(mǎi)傾向以及供給價(jià)格等因素決定。
　　從結構上看需求量,可知需求量分布結構包括,需求量地區結構和需求量顧客結構。需求量地區結構指不同地區的需求狀況,而需求量顧客結構指不同顧客之間的需求狀況。
　　從供給角度分析行業(yè),主要研究某一行業(yè)內現有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規則等,展望行業(yè)的盈利前景以及價(jià)值創(chuàng )新(技術(shù)創(chuàng )新)趨勢�？梢詮男袠I(yè)集中度、行業(yè)競爭格局、行業(yè)位置來(lái)分析。
　　行業(yè)集中度是指某行業(yè)市場(chǎng)份額集聚的程度,行業(yè)集中度指數是最常用的測算方法,該指數越高說(shuō)明這一行業(yè)的集中度越高,市癡間的營(yíng)銷(xiāo)戰略[J].工程, 2003,(06)
　　[4]羅靜:區域空間結構與經(jīng)濟[D].華中科技大學(xué), 2005

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