醫院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現狀、問(wèn)題與對策

　　摘要：文章針對醫院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從強化培訓，轉變觀(guān)念；選擇目標市場(chǎng)，鎖定目標群體；品牌推廣，塑造形象；明確營(yíng)銷(xiāo)組織定位，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向等四個(gè)方面采取措施，突顯出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫院進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策及促進(jìn)醫院又好又快發(fā)展中的地位和作用

　　關(guān)鍵詞：醫院；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；現狀；問(wèn)題；對策

　　近幾年醫療行業(yè)通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)知識的學(xué)習運用和總結，逐漸認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫療行業(yè)發(fā)展中的地位和作用，同時(shí)也是醫院進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及促進(jìn)醫院又好又快發(fā)展的主要策略。本文就我院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現狀進(jìn)行分析，旨在探討存在的問(wèn)題和對策。

　　我院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現狀．現狀分析隨著(zhù)醫療體制改革的不斷深入，面對嚴峻的醫療市場(chǎng)挑戰，醫院領(lǐng)導逐步認識到必須具備洞察市場(chǎng)變換與駕馭市場(chǎng)的能力。近年來(lái)嘗試了運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展醫療市場(chǎng)，保持醫療市場(chǎng)份額的穩定，并于2OO2年成立了市場(chǎng)策劃部。就目前來(lái)看，我院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了萌芽、探索兩個(gè)時(shí)期。

　　萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年醫院實(shí)行成本核算，2OO0年開(kāi)展病人選醫生的活動(dòng)。此期主要是名醫推介和對患者的引導。

　　探索期(2()()1年至今)：2()()1年荊州醫院科技協(xié)作集團成立(以我院為龍頭的城鄉醫療聯(lián)合體)，標志著(zhù)我院醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正式啟動(dòng)。

　　年醫院成立市場(chǎng)策劃部，為醫院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向規范化方向發(fā)展提供了組織保障。此期主要職能是擴大充實(shí)客戶(hù)服務(wù)，積極引導醫療消費，鞏固和提升醫院品牌和市場(chǎng)競爭地位。其間，約經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

　　由于沒(méi)有系統的營(yíng)銷(xiāo)理論(多為自我摸索)和實(shí)際操作經(jīng)驗，許多操作還不太規范，缺乏系統性，僅僅停留在項目策劃、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動(dòng)、發(fā)布廣告等層次上。市場(chǎng)調研也只限于人群醫療消費習慣和對醫療服務(wù)認同感等，專(zhuān)項調研缺乏對醫院戰略規劃、大型規模投資論證、目標市場(chǎng)定位等分析。使得醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難有針對性，缺乏個(gè)性，形不成有自身特色的核心競爭力。

　　市場(chǎng)分析宏觀(guān)環(huán)境分析：黨的17大報告中明確提出了建立基本醫療衛生制度的新任務(wù)和實(shí)現人人享有基本醫療衛生服務(wù)的目標，把衛生事業(yè)制度建設提到了突出重要的位置。2()O8年全國衛生工作會(huì )議指出，建設基本醫療衛生制度的核心工作是努力建設和完善四大體系，即：覆蓋城鄉居民的公共衛生服務(wù)體系、醫療服務(wù)體系、醫療保障體系和藥品供應保障體系。通過(guò)優(yōu)化資源配置和加強監管，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫療衛生服務(wù)。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展和城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療制度的實(shí)施，覆蓋城鄉居民的基本醫療保障制度基本形成，農村合作醫療國家財政對個(gè)人補償由原來(lái)的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均醫療保健消費支出占總消費的比例不斷增長(cháng)，截止2∞7年上半年同比增長(cháng)15．3 ．醫療保健市場(chǎng)逐步進(jìn)入高速增長(cháng)期，為醫院的發(fā)展提供了機遇醫療行業(yè)分析：21世紀醫院面臨的最顯著(zhù)環(huán)境特征是：醫療市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展規律越來(lái)越理性化、規范化，知識經(jīng)濟增長(cháng)越來(lái)越迅猛，全球化進(jìn)程不斷加速。思想的解放，改革的創(chuàng )新正催化著(zhù)醫院的經(jīng)營(yíng)機制、管理體制、服務(wù)模式的深刻變革。各級醫院在帶來(lái)先進(jìn)醫療技術(shù)、先進(jìn)服務(wù)理念和管理理念的同時(shí)，也使各類(lèi)醫院引入競爭機制。我院地處荊州中心城區，僅城區市直醫療點(diǎn)就有11家，而按3O萬(wàn)人設立1所綜合性醫院的標準，我市城區應該只有7所綜合性醫院，另外縣級為所，共計15所綜合性醫院。面對城區醫院相對集中的局面，我院雖在技術(shù)上不斷創(chuàng )新、設備上不斷完善、就醫環(huán)境不斷改善，但目前在技術(shù)優(yōu)勢未充分轉化為市場(chǎng)優(yōu)勢之時(shí)，醫療市場(chǎng)競爭仍很激烈。

　　醫療服務(wù)需求分析。我院的就醫者中，農村居民中的低消費者占7O ，城鎮居民中低收入的群體占78．1％ ，城市白領(lǐng)階層及經(jīng)濟收入較高的高消費群體占21．9 。前者要求醫院為其提供基本的醫療服務(wù)，以滿(mǎn)足其健康需求；后者除此之外，還要求提供外延需求和多形式的附加服務(wù)，以滿(mǎn)足其更高更廣泛的醫療服務(wù)需求。為此，2O¨。6年我院市場(chǎng)部在所轄區域做了醫療消費需求調研，目前我市健康及亞健康人的醫療服務(wù)需求已達58．7 ，亞健康市場(chǎng)有很大的發(fā)展前景．3 我院醫療服務(wù)設備技術(shù)分析我院是一所綜合性的地市級三級甲等醫院，學(xué)科設置齊全，技術(shù)力量雄厚，現有30個(gè)臨床科室，個(gè)醫技科室和37個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)組。省級重點(diǎn)專(zhuān)科6個(gè)。

　　以電視腹腔鏡為核心的腔鏡診療技術(shù)在全國處于領(lǐng)先水平。急診急救、心胸外科、腫瘤診療等技術(shù)頗具特色。醫院醫療設備先進(jìn)，設施完善，擁有MRI、醫用電子直線(xiàn)加速器、16排螺旋CT機、CR、光機、高頻乳腺X光機、CE Logiq7、頭顱測量及曲面斷層X(jué)光機、全自動(dòng)生化分析儀、高壓氧艙、電視腹腔鏡等1O0萬(wàn)元以上大型設備20余臺件。無(wú)論從數量上還是質(zhì)量上都能滿(mǎn)足就醫者的需求，與市區其它醫院相比，有較強的優(yōu)勢。

　　我院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認識不足缺乏市場(chǎng)意識服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是就醫者滿(mǎn)意和就醫者忠誠，通過(guò)使就醫者滿(mǎn)意和就醫者忠誠而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的改進(jìn)和醫院的長(cháng)足發(fā)展。但我院?jiǎn)T工對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性認識還有待進(jìn)一步提高，少數醫務(wù)人員追逐個(gè)人得失而忽視醫院利益的不良醫療行為依然存在。小富即安、不思進(jìn)取，皇帝女兒不愁嫁的優(yōu)越思想，夜郎白大的自滿(mǎn)思想，吃老本的懶漢思想等不良傾向依然存在。

　　目標市場(chǎng)不明確 服務(wù)產(chǎn)品缺乏競爭力隨著(zhù)衛生體制改革和醫療保健制度的逐步完善，醫患關(guān)系發(fā)生了根本變化。城市社區衛生服務(wù)體系、新型農村合作醫療的不斷拓展與普及，雙向轉診標準和機制逐步健全等，對醫院收治病人提出了更高的要求。同時(shí)，荊州城區醫療資源過(guò)剩，縣域醫療機構強勢發(fā)展，醫院地理位置優(yōu)勢逐漸消失，也影響了醫院的健康發(fā)展。目前我院尚未充分利用技術(shù)優(yōu)勢及時(shí)調整目標，未在分析評估的基礎上，選擇最有利于我院的細分市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對象，即確定目標市場(chǎng)，在某些方面還是沿襲傳統的管理思維和模式，對醫院的市場(chǎng)定位較模糊，尚未根據醫院的性質(zhì)、規模和技術(shù)特色確定醫院的目標市場(chǎng)。雖然在就醫流程、就醫環(huán)境和條件、醫療水平和設備服務(wù)等方面作了很大的改善和改進(jìn)，但在為不同的就醫群體提供的服務(wù)產(chǎn)品方面仍然缺乏核心競爭力，從而降低了就醫者的滿(mǎn)意度。

　　我院營(yíng)銷(xiāo)組織職能定位不明醫療市場(chǎng)的競爭為就醫者提供了大量可供選擇的醫療產(chǎn)品和服務(wù)，醫院要滿(mǎn)足就醫者不斷增長(cháng)的醫療服務(wù)需求，應在管理體制、運行機制上不斷創(chuàng )新，調整醫院的組織結構、職能、模式和客戶(hù)服務(wù)方式，強化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的職能。我院雖在2O02年成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組織即市場(chǎng)策劃部，但其職能受傳統運行模式的慣性影響，針對市場(chǎng)的戰略意識并未充分形成，其業(yè)務(wù)的重心僅限于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。

　　即與各中介機構密切結合、實(shí)時(shí)溝通，以基層醫療機構的需求為導向，輔助臨床科室進(jìn)行新項目和優(yōu)勢技術(shù)的宣傳、策劃科普選題等。目前并沒(méi)有充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)組織應當具備的在實(shí)現經(jīng)濟效益、社會(huì )效益方面的主導功能。我院雖然已經(jīng)具備相當高的品牌知名度或特色技術(shù)實(shí)力，其無(wú)形資產(chǎn)已形成一定的持續輻射，但從目前競爭的態(tài)勢來(lái)分析，無(wú)論從內部業(yè)務(wù)發(fā)展目標，還是從外部環(huán)境來(lái)看，都要求其在發(fā)展的過(guò)程中從戰略的高度將營(yíng)銷(xiāo)組織納入業(yè)務(wù)規劃體系，從醫院整體戰略規劃的角度來(lái)重新定位醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對策與成效．進(jìn)一步轉變服務(wù)觀(guān)念增強服務(wù)和憂(yōu)患意識醫院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求醫院在贏(yíng)得病人與社會(huì )人群的過(guò)程中，要樹(shù)立時(shí)不我待的意識。這就決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于調動(dòng)一切可以調動(dòng)的積極因素。

　　我院通過(guò)建立培訓體系，豐富培訓內容，根據不同對象、不同層次分類(lèi)培訓，并建立培訓評價(jià)的長(cháng)效機制。從醫院公益性這一特性卅發(fā)，在全院職工中廣泛宣傳成人達已的理念：即對醫生助其成名，醫生有名，醫院才有病人；對下級醫療機構，助其提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)提高了，才能發(fā)現新病人，轉送重病人；對同級醫療機構，助其開(kāi)展新技術(shù)，新技術(shù)開(kāi)展了，醫院開(kāi)展的新技術(shù)才能形成規模，盡快造成影響；對病人助其更好康復，病人花錢(qián)越少恢復越快，才會(huì )越滿(mǎn)意，越信任醫院；對社會(huì )人群，助其增加健康知識，更多地了解醫療服務(wù)的信息，全社會(huì )健康知識素質(zhì)提高，對醫療服務(wù)信息了解增多，才會(huì )更加注重健康，才會(huì )不因醫療信息不對稱(chēng)而病急亂投醫等等。多措并舉的培訓形式，進(jìn)一步轉變了服務(wù)觀(guān)念，增強了全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識和服務(wù)理念。 3．2 明確市場(chǎng)定位 選擇目標市場(chǎng)與目標群體市場(chǎng)定位。我院在轄區內就醫者的心目中牢牢占據權威者的地位。根據醫院的性質(zhì)、規模和技術(shù)水平特色，市場(chǎng)定位應為本市規模最大的綜合性醫院、疑難病診治中心、急危重癥搶救中心、外科疾病手術(shù)中心和基層醫院的培訓中心目標市場(chǎng)。面對廣大的醫療市場(chǎng)，我院目標市場(chǎng)確定為：① 享有城鎮居民基本醫療保險、商業(yè)醫療保險、農村合作醫療的普通就醫者。② 享有新型農村合作醫療優(yōu)惠政策的重癥農村居民。③ 不享有各種醫療保險但具有較高經(jīng)濟支付能力或潛力的就醫者。④ 以本轄區市場(chǎng)為主，但具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的各重點(diǎn)學(xué)科向周邊地區輻射和拓展。

　　鎖定目標群體。根據不同的消費群體，建立了以抗癌俱樂(lè )部為模式的各類(lèi)疾病病友會(huì )，為患者提供就醫優(yōu)惠。根據患者就診次數和消費金額逐步嘗試了服務(wù)銷(xiāo)售記分模式和會(huì )員制管理，有利于老客戶(hù)的維系和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。

　　注重品牌推廣 塑造醫院良好形象在醫療市場(chǎng)競爭中，醫院必須注重品牌推廣和形象宣傳，以增強社會(huì )認知及持久競爭力。在提高醫療服務(wù)質(zhì)量的基礎上，塑造自己的品牌，利用品牌效應吸引更多的就醫者。通過(guò)走軟新聞路線(xiàn)宣傳醫院形象l1]，即以開(kāi)展健康宣教的形式讓市民了解醫院的醫療技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)水平和醫療環(huán)境等。分別從院內宣傳、外部宣傳及項目策劃等幾個(gè)方面著(zhù)手，將幾個(gè)方面有機地融合起來(lái)，以達到整合效應。

　　強化院內宣傳，培養全員宣傳意識。利用一切可以利用的途徑和手段調動(dòng)醫院內部宣傳的積極性與主動(dòng)性，加強CI的維護管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，對醫院的醫療產(chǎn)品、業(yè)務(wù)用品、品牌效應和就醫環(huán)境等進(jìn)行了全面系統的規劃，塑造了醫院特有的文化內涵。

　　但目前缺乏CI標識標準執行、維護和監管，表現在辦公用品、形象設計的隨意性、亂張貼現象等。

　　近年來(lái)借助醫院的宣傳欄、各類(lèi)宣傳資料和宣傳具(按CI的標準規范應用)宣傳醫院，以強化醫院標識認知度，也讓患者進(jìn)一步深刻地了解醫院各方面的訊息，消除患者對醫院的陌生感；同時(shí)強化培養全員的宣傳意識構建系統的對外宣傳路徑，營(yíng)造和諧的對外宣傳模式。為尋找合適的對外宣傳路徑并營(yíng)造和諧的對外宣傳模式，2O05年我院重新調整了部分職能科室的組織結構及職能，專(zhuān)人負責定期與各媒體溝通，借助各媒體為醫院宣傳鋪墊平臺，進(jìn)一步加強并建立了良好的媒體網(wǎng)絡(luò )關(guān)系。同時(shí)充分利用和發(fā)揮醫院網(wǎng)站的作用，及時(shí)更新內容，為患者提供了良好的醫患交流平臺，滿(mǎn)足了患者的視覺(jué)和互動(dòng)需要。對合作單位實(shí)行了分片管理，進(jìn)一步加強了溝通與合作。根據不同對象定期舉辦各種活動(dòng)，聽(tīng)取多方意見(jiàn)和建議，以改善和提高醫院的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量引人事件營(yíng)銷(xiāo)戰略，變被動(dòng)促銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統的醫院項目促銷(xiāo)往往是被動(dòng)的，欠缺前瞻性和必要的創(chuàng )新性與系統性，更沒(méi)有從全局的角度考慮營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益。只有引入事件營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能使被動(dòng)促銷(xiāo)變?yōu)橹鲃?dòng)，更好地為我所用。2OO4年我們精心策劃了腔鏡系列手術(shù)直播、愛(ài)的支點(diǎn)等各類(lèi)大型公關(guān)活動(dòng)。醫院也借此機會(huì )為這些手術(shù)直播的貧困術(shù)者、貧困學(xué)子送上了精心挑選的禮物，現場(chǎng)氣氛相當感人、成功，多家媒體對這件事情進(jìn)行了深度報道。在為貧困患者樹(shù)立信心的同時(shí)，也宣傳了我院腔鏡技術(shù)的實(shí)力，贏(yíng)得了更多患者的關(guān)注。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的職能定位及業(yè)務(wù)發(fā)展方向職能定位：面對激烈的市場(chǎng)競爭和醫療服務(wù)需求的差異性，只有建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，有效地發(fā)揮醫院組織的整體營(yíng)銷(xiāo)功能，才能適應不斷變化的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組織是將醫院的優(yōu)勢技術(shù)轉化為社會(huì )公眾認可的品牌并產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟效益、社會(huì )效益的橋梁和關(guān)鍵。① 應以醫院戰略規劃為指導，立足于市場(chǎng)需求，參與醫院核心競爭力的培育(包括創(chuàng )建特色學(xué)科、優(yōu)化服務(wù)流程、加強質(zhì)量安全等)。② 在明確醫院自身資源條件基礎上，選擇切合實(shí)際的市場(chǎng)覆蓋戰略和營(yíng)銷(xiāo)方式，對社會(huì )公眾選擇醫療服務(wù)的決策過(guò)程進(jìn)行調研。③ 對本部門(mén)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)預算、制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，對營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施全面管理等。④與臨床科室及其他部門(mén)實(shí)時(shí)協(xié)調，最終實(shí)現公眾對醫院提供服務(wù)的普遍認同業(yè)務(wù)發(fā)展方向：重點(diǎn)應涵蓋品牌塑造與市場(chǎng)開(kāi)拓 品牌維護與管理 品牌拓展的整個(gè)過(guò)程。在醫療市場(chǎng)競爭激烈和醫療服務(wù)需求多樣化的今天，樹(shù)立全新的醫療服務(wù)理念并有針對性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，對提高醫院競爭力，滿(mǎn)足廣大就醫者的醫療保健需求有重要意義。但作為特殊服務(wù)行業(yè)的醫療市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其運作還有待更深入的研究和更多實(shí)踐經(jīng)驗的積累。

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