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寶潔如何在數字世界起舞
相對過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數字營(yíng)銷(xiāo)上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否?”那些在幾個(gè)月前發(fā)此感慨的人，恐怕會(huì )有些錯愕。
前不久，寶潔發(fā)布了截至2012年12月31日的第二季度財報：在這一季度，寶潔實(shí)現營(yíng)收222億美元，比2011年同期增長(cháng)2%，凈盈利則增長(cháng)一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對比其第一財季的數據——“寶潔利潤28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營(yíng)收也同時(shí)下降”，我們會(huì )發(fā)現，事隔三個(gè)月，寶潔的營(yíng)收已經(jīng)來(lái)了一個(gè)大逆轉。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過(guò)轉型乘風(fēng)而上。這一成績(jì)的取得，與寶潔縮減“過(guò)度消費”的傳統廣告等營(yíng)銷(xiāo)費用，轉而投向數字營(yíng)銷(xiāo)的策略不可分割。
時(shí)間拉回到2012年11月15日召開(kāi)的年度分析會(huì )議中，寶潔對外證實(shí)，將不再無(wú)限制地增加營(yíng)銷(xiāo)費用和促銷(xiāo)活動(dòng)，以使其營(yíng)銷(xiāo)成本降低10億美元。不過(guò)，這并不意味著(zhù)寶潔放棄營(yíng)銷(xiāo)，而是開(kāi)始推動(dòng)數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型。
較早之前，寶潔全球市場(chǎng)與品牌建立官Marc Pritchard的表態(tài)為此觀(guān)點(diǎn)提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數字營(yíng)銷(xiāo)方面做出“根本性的改變”，以達到“在數字世界中建立品牌”的目的。
相對過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集;但是，在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。長(cháng)期以來(lái)，寶潔在傳統電視廣告領(lǐng)域創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典，也教育了中國眾多的消費者;時(shí)至今日，當這位百歲老者轉向數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，竟也在數字世界“翩翩”舞動(dòng)起來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變，到代理公司的選擇，以及每一個(gè)具體項目的精細化執行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經(jīng)不僅僅是金錢(qián)的投入，更多的是精力的傾注。
關(guān)于這一轉變，寶潔大中華區技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧很有發(fā)言權。作為一個(gè)身處營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的“寶潔人”，他切切實(shí)實(shí)地體會(huì )著(zhù)寶潔在數字營(yíng)銷(xiāo)上的每一處突破。在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，他談到諸多細節。
選擇數字代理：更接地氣
一個(gè)非常明顯的變化，是寶潔對于第三方代理公司的選擇。“以前，寶潔幾乎只用那些國際性的大企業(yè)，基本上是在全球簽了一個(gè)大合同，然后將全球所有的廣告或者公關(guān)業(yè)務(wù)，都包給他們。”烏維寧說(shuō)。但是，當數字營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始精細化操作時(shí)，寶潔發(fā)現，國際性企業(yè)那套國際的經(jīng)驗并不一定適用于中國。
在烏維寧看來(lái)，中國本土的很多第三方公司的數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗并不輸于國際企業(yè)，關(guān)鍵在于，品牌能不能放低姿態(tài)，與這些“接地氣”的企業(yè)合作。海飛絲與社會(huì )化媒體管理公司時(shí)趣互動(dòng)的合作就是一個(gè)很好的例證。
姿態(tài)的改變，還體現在另一方面。以前的時(shí)候，可能是負責媒介購買(mǎi)的部門(mén)或者代理公司，在做媒介購買(mǎi)時(shí)，附帶一部分數字媒體資源;或者公關(guān)公司在溝通的時(shí)候，順便做一些數字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠專(zhuān)業(yè)，落實(shí)到執行層面的時(shí)候，已經(jīng)與原先的目標偏離，并未能達到互動(dòng)溝通的效果。因為對媒介購買(mǎi)公司而言，他們關(guān)心的是簽約成本和回報率，而數字媒體是需要長(cháng)期互動(dòng)和情感溝通的;對公關(guān)公司而言，他們去做這件事情，可能會(huì )覺(jué)得太瑣碎，會(huì )交給外包公司去做，這樣不但有溝通風(fēng)險產(chǎn)生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經(jīng)開(kāi)始在數字營(yíng)銷(xiāo)方面做調整，只不過(guò)，寶潔在全球擁有這么龐大和復雜的組織架構，要把調整貫徹到每一個(gè)執行環(huán)節上，必須花一定的時(shí)間，也必須謹慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內部的脈絡(luò )已經(jīng)非常清晰。
在全新的營(yíng)銷(xiāo)體系調整下，寶潔開(kāi)始在數字營(yíng)銷(xiāo)項目上與一些本土企業(yè)合作。“這樣的變化中，你會(huì )發(fā)現，寶潔是愿意為中國開(kāi)特例，也愿意鉆研中國市場(chǎng)的。”
營(yíng)銷(xiāo)思維：項目未動(dòng)多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護類(lèi)品牌海飛絲贊助的《中國達人秀》第四季開(kāi)播，海飛絲以微博為主陣地的數字營(yíng)銷(xiāo)也同步展開(kāi)。與以往不同，在這一項目中，數字營(yíng)銷(xiāo)被放到了和傳統廣告投放相同的高度。
“以前做這種節目冠名合作的時(shí)候，都是品牌采購部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來(lái)一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”， “達人秀”項目則不同。據烏維寧介紹，早在海飛絲團隊與合作方第一次碰面時(shí)，雙方探討的問(wèn)題就已經(jīng)涉及到如何運用微博與電視節目進(jìn)行配合宣傳的各個(gè)細節問(wèn)題。因為在他們看來(lái)，多屏互動(dòng)已是大勢所趨，必須利用微博平臺，讓節目的贊助資源產(chǎn)生滾雪球效應。
于是，海飛絲與時(shí)趣互動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)了一款基于微博的名為“實(shí)力擂臺賽”的App。通過(guò)這個(gè)應用在微博上展開(kāi)“海選”。網(wǎng)友可以在這個(gè)平臺上推薦和評判自己身邊的達人，也可以對導演組評選出的達人進(jìn)行評判，并用根據評判的次數獲取相應分值和獎勵。
“事實(shí)上，從去年熱播的《中國好聲音》，你就會(huì )發(fā)現每次節目首播時(shí)，微博上的討論都非常激烈”，在時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳看來(lái)，如果品牌沒(méi)有從戰略的高度來(lái)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的資源，其在線(xiàn)下的投入就造成了很大的浪費。這也正是海飛絲在“達人秀”項目中，從前期到現場(chǎng)再到后續傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實(shí)也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網(wǎng)友參與深度互動(dòng)，而且還可以和每一位參與者的社會(huì )關(guān)系掛鉤，擴大活動(dòng)影響力。據統計，實(shí)力擂臺運營(yíng)期間，總計獲得評論、投票共計3，768，577次，是預計目標的120%;實(shí)力擂臺內容及視頻分享數為20，644，299次，為預計分享數的 16255%;總計獲得轉發(fā)共計21，020，529次，是預計的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱(chēng)得上是寶潔年度最為成功的三強項目之一。”
“社會(huì )化媒體就是細節”
通過(guò)“達人秀”項目，能夠發(fā)現一個(gè)特點(diǎn)，那就是寶潔對于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)細節的精細化要求。張銳對此頗有感觸。
以海飛絲另一個(gè)社會(huì )化媒體案例——NBA全明星賽項目為例，由于美國與中國時(shí)差等問(wèn)題，團隊成員必須隨時(shí)關(guān)注賽事動(dòng)態(tài)，并跟進(jìn)討論，保證第二天的傳播。時(shí)趣互動(dòng)與海飛絲團隊基本上都是每天夜里開(kāi)會(huì )到兩三點(diǎn)，白天制作、調整、修改方案，然后進(jìn)行傳播，連軸轉了好幾天。
“寶潔在很多營(yíng)銷(xiāo)細節上的要求是非常高的。”張銳說(shuō)道：“他們會(huì )要求你不但在技術(shù)上做好，還必須有好的用戶(hù)體驗。”每一個(gè)流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要刪掉某個(gè)環(huán)節，這些是前期準備以及每天開(kāi)會(huì )討論幾乎都要涉及的問(wèn)題。
“所以，與寶潔合作的供應商都特別累。”烏維寧笑著(zhù)補充道。在他看來(lái)，“社會(huì )化媒體就是細節，它不可能像傳統媒體運營(yíng)思路那樣，一條廣告設計出來(lái)，確認過(guò)后就可以滿(mǎn)世界去發(fā)，不用再管。”
這樣精益求精的要求，在張銳看來(lái)，也是優(yōu)化品牌資源的很好方式。供應商在品牌資源的占有上肯定不及品牌，對每一個(gè)細節的精細要求，就保證了資源能夠被最大化地利用。“在‘達人秀’這個(gè)項目中，海飛絲的社會(huì )化媒體投放并沒(méi)有增加多少，但是效果的放大是幾何倍數的。”張銳如是說(shuō)。
【品牌說(shuō)】
烏維寧 寶潔大中華區技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理
Q：寶潔內部，對社會(huì )化媒體的運作有怎樣的評估體系?
A：對于社會(huì )化媒體而言，“社會(huì )化”是它的屬性，“媒體”是它的核心。這就是說(shuō)，社會(huì )化媒體不是銷(xiāo)售渠道，也不僅僅是傳播渠道。
我們會(huì )看常規的到達人群、互動(dòng)的量，也會(huì )看后續傳播。比如有的轉發(fā)，可能只是隨便點(diǎn)了一下，是無(wú)意行為，這樣的互動(dòng)品質(zhì)就比較低;有的轉發(fā)，二次傳播后，還會(huì )有三次傳播，或者更多，這樣的互動(dòng)價(jià)值就是比較高的。我們還會(huì )分析，所有的討論的角度是正面、負面，還是中性的，并根據這些評論了解趨向。此外，新增的粉絲是不是活躍，他們的社會(huì )關(guān)系夠不夠強，未來(lái)的社會(huì )鏈還有多長(cháng)，這些都是我們關(guān)注的。
我們會(huì )把這些東西挖得格外深、格外透，考慮的也會(huì )比較全面。所以，經(jīng)常會(huì )看到，我們每一個(gè)品牌的社會(huì )化媒體報告都是幾十頁(yè)的，里面有上百張圖表。這些對于指導下面的工作是非常有用的。
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實(shí)操：社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“游戲化”
何謂游戲化?首先，游戲一定是有時(shí)間的累積的，讓你可以持續參與;其次，游戲機制的核心是完成任務(wù)——獲取獎勵——升級。“我們希望把這種模式帶到社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，保持受眾在微博上的持續關(guān)注度。”烏維寧闡釋。
事實(shí)上，在“達人秀”項目中，海飛絲就已經(jīng)運用到這種“游戲化”的營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)持續性的游戲參與，將粉絲的影響力整合到社會(huì )化媒體平臺上，也讓粉絲保持對電視節目的持續關(guān)注度。
另一個(gè)值得分享的案例是，今年2月中旬的NBA全明星賽項目。為了宣傳海飛絲男士專(zhuān)用洗護發(fā)系列新品的上線(xiàn)，海飛絲再次與時(shí)趣互動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)了一款針對年輕網(wǎng)民和社交媒體上NBA球迷的應用——“海飛絲實(shí)力訓練營(yíng)”上線(xiàn)，并完全采用游戲的設計思路。
用戶(hù)初次進(jìn)入這個(gè)應用時(shí)，需要通過(guò)邀請好友等方式組建自己的球隊，之后通過(guò)與別的隊伍比拼來(lái)獲得實(shí)力值。每個(gè)球隊都會(huì )有“進(jìn)攻值”、“防守值”“籃板值”三個(gè)實(shí)力值，用戶(hù)可以通過(guò)累計的分值來(lái)獲取相應獎勵。此外，“實(shí)力訓練營(yíng)”中還包括一套實(shí)力宣言的訓練手冊，里邊包括NBA籃球球隊和海飛絲的相關(guān)知識，學(xué)習完之后，用戶(hù)可以通過(guò)答題檢測來(lái)獲取分值。用戶(hù)可以用獲取的分值來(lái)兌換籃球裝備。最終，還會(huì )有6名用戶(hù)被選出，與海飛絲男士產(chǎn)品線(xiàn)的代言人彭于晏前往美國一同觀(guān)看比賽，而他們每一天的行程，也都會(huì )在微博上進(jìn)行相應傳播。
在這個(gè)過(guò)程中，海飛絲將男士產(chǎn)品線(xiàn)強調的“快速、持久、深入”的概念與籃球游戲巧妙地結合起來(lái)。值得一提的是，跨品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也使這一項目產(chǎn)生了錦上添花的效果。@海飛絲實(shí)力派官方微博發(fā)起的@出你認為具有“深入、快速、持久”特質(zhì)的官方微博活動(dòng)，引起了廣大網(wǎng)友及品牌的共鳴，共吸引了22個(gè)藍V參與活動(dòng)，在深入產(chǎn)品理念的同時(shí)提升了海飛絲男士的品牌形象。在與@杜蕾斯的互動(dòng)中，更是得到了眾網(wǎng)友的熱烈反饋。“以前，品牌官微更加偏好與意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根達人進(jìn)行互動(dòng)，品牌與品牌間的互動(dòng)相對較少，這次成功嘗試也為我們提供了一個(gè)新的選擇，打破了各企業(yè)官方微博傳統的‘獨舞’模式。”烏維寧如是說(shuō)。
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