服裝類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)影響因素和心理定價(jià)誤區

　　我國商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數價(jià)格策略為主，下面是小編搜集整理的關(guān)于服裝價(jià)格定價(jià)影響因素探究的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　1 服裝類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)影響因素

　　服裝價(jià)格是服裝價(jià)值的貨幣表現，但由于服裝價(jià)值具有多重價(jià)值取向，不僅有有形價(jià)值，還具有無(wú)形價(jià)值，如藝術(shù)價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值、資源價(jià)值、時(shí)效價(jià)值等，這就使服裝價(jià)格決策變得相對復雜。因此把握服裝價(jià)格定位和決策中的特性要素，既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)。不同市場(chǎng)層次的服裝類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格彈性有不同的特征。

　　1)大眾時(shí)裝，屬于基本型產(chǎn)品，占據服裝商品比例大，需求富有彈性。企業(yè)可采取降低成本或適時(shí)降價(jià)的策略，充分運用價(jià)格競爭手段占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2)經(jīng)典時(shí)裝，需求有一定彈性，有計劃地降價(jià)能爭取更多的潛在顧客。但折扣比例應相對較大，才能反應出價(jià)格的需求彈性。

　　3)高級成衣，需求缺乏價(jià)格彈性。應該注意，降價(jià)不僅對擴大銷(xiāo)售作用不大，還有可能失去原有的忠誠顧客。因為這一層次的顧客追求高品質(zhì)、高品位的認知價(jià)值。

　　4)高級女裝，高價(jià)是一種標志，是其名譽(yù)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的一種表現是與成本無(wú)關(guān)的一種效用價(jià)值的體現。正如菲利普·科特勒所指出的那樣：顯示消費者身份和地位的商品需求曲線(xiàn)有時(shí)是向上傾斜的。

　　研究定價(jià)都要了解消費者的消費動(dòng)機。目前在服裝業(yè)消費動(dòng)機主要包括求實(shí)動(dòng)機、求廉動(dòng)機、求新動(dòng)機、求名動(dòng)機、求便動(dòng)機、求美動(dòng)機和好癖動(dòng)機等。

　　1)求實(shí)動(dòng)機。求實(shí)動(dòng)機是消費者的購買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)關(guān)注商品或服務(wù)的使用價(jià)值而形成的動(dòng)機，消費者總是希望所購買(mǎi)的商品或服務(wù)在質(zhì)量有基本保證的基礎上越便宜越好，對此動(dòng)機可采用尾數定價(jià)策略，即盡可能在價(jià)格數字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費者認為商家很實(shí)在，價(jià)格是經(jīng)過(guò)認真的成本核算才定下來(lái)的。從而對商家產(chǎn)生更高的信任度。

　　2)求廉動(dòng)機。求廉動(dòng)機是指消費者希望以較少的貨幣獲得較多的物質(zhì)利益。為了購買(mǎi)到更便宜的商品。消費者不惜時(shí)間和精力，多方比較，從中篩選。對求廉動(dòng)機可采用招徠定價(jià)策略，即特意在賣(mài)場(chǎng)中將某幾種商品或服務(wù)的價(jià)格定得較低或將某種商品或服務(wù)的價(jià)格在某一時(shí)間定得較低甚至保本以吸引顧客。在招徠定價(jià)下，消費者較易對商家的商品或服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生實(shí)惠的感知，做出更多的購買(mǎi)行為。

　　3)求新動(dòng)機。求新動(dòng)機是指消費者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導傾向的購買(mǎi)動(dòng)機�，F時(shí)生活中希望生活變得豐富多姿的年青消費和收入水平較高的消費者往往擁有更強的求新動(dòng)機。對此動(dòng)機商家可采用折扣定價(jià)策略，這樣，既保證了商家的利潤又滿(mǎn)足了顧客的求新欲望。

　　4)求名動(dòng)機。求名動(dòng)機是指消費者以追求名牌，高檔商品借以顯示或提高自己的身份。地位而形成的購買(mǎi)動(dòng)機。對求名購買(mǎi)商家可采用聲望價(jià)。有意將價(jià)格定在整數或較高價(jià)位。

　　5)求便動(dòng)機。求便動(dòng)機是指消費者購買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)希望快捷、便利。能迅速得到商品或服務(wù)。對此商家可取整數定價(jià)法即將商品或服務(wù)價(jià)格定在整數水平上。還可采用習慣定價(jià)將價(jià)格定在顧客習慣的位置，兩者都能促使交易迅速完成。另外還要明碼標價(jià)且保持價(jià)格的相對穩定，以減少顧客的信息搜尋支出。

　　6)求美動(dòng)機。求美動(dòng)機是指以重視商品或服務(wù)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值以美為著(zhù)眼點(diǎn)的購買(mǎi)動(dòng)機。在求美動(dòng)機支配下，顧客選購商品或服務(wù)時(shí)特別重視商品或服務(wù)的顏色、造型、外觀(guān)、包裝等因素。對求美動(dòng)機商家可采取撇脂定價(jià)策略，即把商品的價(jià)格定得很高，有如從鮮奶中撇取奶油，以攫取最大利潤。

　　7)好癖動(dòng)機。好癖動(dòng)機是指消費者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導傾向的購買(mǎi)動(dòng)機、其核心是為了滿(mǎn)足某種嗜好、興趣。在好癖動(dòng)機支配下，消費者為滿(mǎn)足其嗜好往往會(huì )喪失理智不惜付出。對此商家可采取惟一定價(jià)方法即非此價(jià)格不售，以示惜售，從而滿(mǎn)足顧客的嗜好心理。

　　2 服裝類(lèi)產(chǎn)品心理定價(jià)存在誤區

　　2.1 心理價(jià)格形式單一

　　我國商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數價(jià)格策略為主。其他心理價(jià)格策略沒(méi)有得到很好的運用。由于消費者的購買(mǎi)心理，購買(mǎi)動(dòng)機各不相同。有的注重經(jīng)濟實(shí)惠，物美價(jià)廉。有的注重商店裝潢美觀(guān)，商品式樣新穎。還有的注重商標品牌。高質(zhì)高價(jià)，獨特形象等。不同的消費心理就要求采用不同形式的心理價(jià)格策略。

　　2.2 濫用聲望定價(jià)

　　有些服裝類(lèi)產(chǎn)品采用的聲望定價(jià),使商品的主觀(guān)價(jià)格和客觀(guān)價(jià)格偏離太大。一些商家利用人們高價(jià)高質(zhì)的心理。對于低質(zhì)產(chǎn)品也賦予高價(jià)，以此來(lái)抬高低質(zhì)產(chǎn)品的聲望。這種做法讓消費者很難把握其真實(shí)價(jià)格。

　　2.3 尾數價(jià)格運用于多種零售業(yè)的多種商品

　　尾數價(jià)格策略一般適用于非名牌或中低檔商品，國外采用為尾數價(jià)格的商品一般是需求性大、價(jià)格定位不高、消費者容易把握或了解的日用消費品。由于消費者對這些商品的消費量和購買(mǎi)頻率較高，對其價(jià)格大致有了一個(gè)習慣的或可以接受的價(jià)格幅度，這類(lèi)商品的價(jià)格變化對消費者較為敏感，對這類(lèi)商品采用尾數價(jià)格策略尤其有效。尾數價(jià)格尤其適用以日用品和食品為主的超市零售業(yè) 而我國目前各種零售業(yè)的多種商品中，都可以看到類(lèi)似尾數價(jià)格的影子，如果從價(jià)格形式上不加區分地采用技法雷同的尾數價(jià)格，必然混淆各種零售業(yè)間的經(jīng)營(yíng)定位，模糊其經(jīng)營(yíng)特色，不利于商家發(fā)揮先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)快速發(fā)展的目標。

　　2.4 頻繁地使用心理定價(jià)策略

　　目前，心理價(jià)格在商場(chǎng)過(guò)多，過(guò)頻使用勢必會(huì )刺激消費者產(chǎn)生逆反心理，逆反心理是作用于個(gè)體的事物超過(guò)了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗，是個(gè)體有意識的脫離習慣的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。如果消費者不斷接受來(lái)自商家心理價(jià)格的刺激，而這種刺激持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，刺激量過(guò)大，超過(guò)了所能承受的限度，勢必會(huì )刺激消費者產(chǎn)生逆反心理。使尾數定價(jià)由原來(lái)的定價(jià)準確，比較便宜感覺(jué)變?yōu)槎▋r(jià)不準確，甚至使消費者認為是商家在有意識地利用人們的心理，從而產(chǎn)生對企業(yè)定價(jià)行為不信任的心理。

　　3 對策建議

　　為了避免我國服裝類(lèi)企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)陷入以上誤區，建議服裝企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)應注意以下四點(diǎn)。

　　1)服裝類(lèi)產(chǎn)品在采取心理定價(jià)時(shí)，應采用多種定價(jià)相結合的方式，不要單調的只用心理定價(jià)策略，而忽略了其它定價(jià)策略的作用。如阿迪達斯在采取聲望定價(jià)同時(shí)還注意產(chǎn)品成本，采取了成本定價(jià)與聲望定價(jià)相結合的方式來(lái)定價(jià)，并取得了較好的效果。

　　2)對于采用聲望定價(jià)的服裝類(lèi)產(chǎn)品，首先這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)必須好，做到高價(jià)高質(zhì)。如果某服裝類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)與品牌作為保障，而一味的采用聲望定價(jià)策略，那么他不僅會(huì )失去已有顧客，更會(huì )失去整個(gè)市場(chǎng)。所以采取聲望定價(jià)的服裝類(lèi)產(chǎn)品必須以品牌品質(zhì)作為保障。

　　3)尾數定價(jià)策略的運用同樣要看這類(lèi)服裝產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何，消費者對價(jià)格的反映如何。

　　4)不要頻繁的使用心理定價(jià)策略，更不要長(cháng)時(shí)間的使用一種心理定價(jià)策略，在使用心理定價(jià)策略時(shí)，應注意到客觀(guān)環(huán)境是否允許使用心理定價(jià)策略。服裝類(lèi)企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)，應綜合考慮各方因素，只有這樣的定價(jià)才能達到其定價(jià)的目的。

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