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飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
現在市場(chǎng)上的飲料種類(lèi)越來(lái)越多，大家對于飲料市場(chǎng)是否有了解過(guò)呢？以下是小編精心準備的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，大家可以參考以下內容哦！
摘要：本論文詳細介紹了整個(gè)功能性飲料行業(yè)以及其發(fā)展規模、增長(cháng)速度和發(fā)展進(jìn)程。分析了功能性飲料市場(chǎng)存在4方面問(wèn)題：行業(yè)處于發(fā)展初期階段、目標客戶(hù)面少、消費者品牌忠誠度低以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在分析存在的問(wèn)題基礎上得出行業(yè)競爭格局是行業(yè)進(jìn)出壁壘低，競爭處白日化狀態(tài)，行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，以及功能性飲料行業(yè)充斥著(zhù)外國品牌，如紅牛占據了半壁天下，相對來(lái)說(shuō)本土品牌建設很不完善。本土品牌的劣勢地位不是沒(méi)有原因的，傳統廣告不能吸引消費者、新品舊渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段也太老套，不能夠準確分析消費者的需要。
關(guān)鍵詞：功能性飲料 營(yíng)銷(xiāo)戰略 渠道
引言
當今人們日常生活中離不開(kāi)功能性飲料，它已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。但我國飲料消費水平相比于其他國家不高，有很大發(fā)展空間。近年來(lái)，我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場(chǎng)之一。
1.行業(yè)概況
功能飲料是指通過(guò)調整飲料中營(yíng)養素的成分含量的比例，調節人體功能的飲料。近年來(lái)，我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場(chǎng)之一。2011年實(shí)施的新國標《飲料通則》將功能性飲料和運動(dòng)飲料歸入“特殊用途飲料”類(lèi)。這將推動(dòng)我國功能性飲料市場(chǎng)的健康、規范發(fā)展。我國的功能性飲料將向強化功能、強化營(yíng)養和低能量方向發(fā)展。
2.行業(yè)現狀
從市場(chǎng)份額上看，根據中國飲料行業(yè)協(xié)會(huì )統計數據，截止到2011年，中國功能飲料市場(chǎng)上主要由運動(dòng)飲料（68%）、營(yíng)養素飲料（23%）和其他功能飲料（9%）三部分組成。
3.行業(yè)競爭特征
3.1 行業(yè)處于發(fā)展初期階段
功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷(xiāo)售量增長(cháng)迅速，行業(yè)呈現出良好的發(fā)展勢頭。
3.2 目標客戶(hù)群少
目前北京市消費者協(xié)會(huì )已經(jīng)發(fā)布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長(cháng)期飲用也對健康不利�！凹t�！痹谌鸬浜人廊耸录�，說(shuō)明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。
3.3 消費者品牌忠誠度低
中國功能飲料市場(chǎng)品牌種類(lèi)繁多，既有本土品牌啟力、激活、脈動(dòng)等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂(lè )、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來(lái)的洋品牌，對全國消費者來(lái)說(shuō)或多或少都有些陌生，很難談得上對某個(gè)品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場(chǎng)上擁有不錯的口碑，但要在中國市場(chǎng)建立自己的“不倒長(cháng)城”，還有很長(cháng)的路要走。
3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
目前，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-6元的價(jià)格區間。除了5元以上“紅�！�、“啟力”，目前市場(chǎng)上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂(lè )百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂(lè )剛推出的“佳得樂(lè )”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來(lái)講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。
消費者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿(mǎn)足不了消費者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著(zhù)功能飲料將會(huì )在不久的將來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品結構升級，向著(zhù)多樣化的方向發(fā)展。
4.行業(yè)競爭格局
直到2004年起，中國的功能性飲料品牌遍地生花，企業(yè)的參與熱度超過(guò)功能性飲料市場(chǎng)規模的增長(cháng)，在供大于求的市場(chǎng)上競爭呈現的越來(lái)越激烈。2004年之前，功能性飲料頭三甲是紅牛、脈動(dòng)和激活。經(jīng)過(guò)2005年的市場(chǎng)洗牌，競爭格局發(fā)生了巨大變化，據有關(guān)超市數據顯示，前五名分別是紅牛、脈動(dòng)、寶礦力水特、力保健和雀巢能量e，數據顯示洋品牌在中國功能性飲料市場(chǎng)上占據絕對優(yōu)勢，隨著(zhù)功能性飲料市場(chǎng)的逐漸成熟，國際品牌對中國市場(chǎng)的參與度越來(lái)越高，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。本土品牌建設需加強，功能性飲料的發(fā)展需要依靠產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌的建設任重而道遠。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
廣告轟炸是這種途徑是最高效、作用時(shí)間長(cháng)、覆蓋面廣的方式，能夠讓沒(méi)有市場(chǎng)基礎的品牌，迅速被消費者接受。但是，單一的廣告宣傳并不能維護和建立品牌，品牌的建立和維護是長(cháng)久任務(wù)，需要多元化發(fā)展。
人們常說(shuō)，飲料行業(yè)得渠道者得天下！是的，找到產(chǎn)品適合的渠道對產(chǎn)品生命來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。所以渠道需要不斷的創(chuàng )新，自動(dòng)售貨在飲料行業(yè)的逐步廣泛運用，對任何一款飲料都具有市場(chǎng)前景具有創(chuàng )新意義的銷(xiāo)售渠道。
功能飲料品牌并不完全一樣，各自尋找細分市場(chǎng)和消費者的情感契合點(diǎn)。找到賣(mài)點(diǎn)或市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場(chǎng)反應。
6.功能性飲料消費者分析
對于功能性飲料，飲料的口味與品牌是影響消費者購買(mǎi)的最大的兩個(gè)因素。有53%的人認為對飲料的口味會(huì )很在意，口味對自己適合與否，會(huì )影響對飲料的購買(mǎi)選擇。飲料的品牌對消費的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調查者認為，飲料的品牌會(huì )影響他們的選擇。研究發(fā)現，消費者的學(xué)歷與其對品牌及其知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)關(guān)系的。高學(xué)歷的消費者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。他們也是對品牌更忠誠的消費者。
當然，影響消費者購買(mǎi)決策的因素不只有這些，他們會(huì )考慮購買(mǎi)場(chǎng)所的便利性、包裝的外觀(guān)性以及價(jià)格。
7.行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢
功能性飲料生產(chǎn)廠(chǎng)商會(huì )根據市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢和消費者需求轉變對產(chǎn)品進(jìn)行調整，占據更大的市場(chǎng)。調整方向即行業(yè)發(fā)展趨勢是功能不斷強化、維生素和礦物質(zhì)強化以及低能量趨勢。
參考文獻：
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[4]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，吳健安，高等教育出版社，2011年，第四版
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