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解讀娛樂(lè )類(lèi)網(wǎng)絡(luò )社區中用戶(hù)評論的傳播學(xué)論文
一、引言
隨著(zhù)用戶(hù)思維、社會(huì )化思維、平臺思維為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸深入人心，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )應用開(kāi)發(fā)者摒棄過(guò)去單向的媒介生產(chǎn)和運營(yíng)的方式，以受眾為核心去考慮并設計產(chǎn)品的功能和體驗。這種建立在用戶(hù)基礎之上，以平等、開(kāi)放、共享和互助為原則的網(wǎng)絡(luò )應用APP，為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉型開(kāi)啟了一個(gè)新方向，即數字媒體技術(shù)平臺上的社區化趨勢。
國外最具代表性的社區化APP 有以視頻為載體的 和被年輕人廣泛使用的 等。在國內，較為活躍的幾大網(wǎng)絡(luò )社區主要有創(chuàng )建早、板塊多、影響力較大的華語(yǔ)圈首席網(wǎng)絡(luò )事件聚焦平臺“天涯”，以“和有趣的人做有趣的事”為標語(yǔ)，主打書(shū)籍和電影分享的社區“豆瓣”，具有懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評論功能、ACGN 相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，以旅游攻略為核心產(chǎn)品的旅游社交網(wǎng)站及自由行交易平臺“螞蜂窩”，以及本文選取的研究對象，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )應用軟件———“網(wǎng)易云音樂(lè )”。
網(wǎng)易云音樂(lè )是網(wǎng)易公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要布局。在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )網(wǎng)民超過(guò)5 億，手機音樂(lè )客戶(hù)端用戶(hù)規模達到3.95 億，整體市場(chǎng)增長(cháng)約為20.4%的傳媒市場(chǎng)大環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂(lè )的發(fā)展如魚(yú)得水，榮獲“中國十佳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用”稱(chēng)號。然而，它的真正賣(mài)點(diǎn)卻是其超過(guò)6400 萬(wàn)個(gè)用戶(hù)的自建歌單和每月逾500 萬(wàn)的精彩樂(lè )評，后者尤為突出。
“聽(tīng)歌看評論”這一流行的說(shuō)法正是網(wǎng)易云音樂(lè )用戶(hù)使用習慣的總結�！奥�(tīng)歌看評論”一方面說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè )上的評論有吸引力，已成為符合閱讀趨向的內容;另一方面則說(shuō)明這些樂(lè )評的出現已改變了用戶(hù)以往的音樂(lè )收聽(tīng)習慣。網(wǎng)易云音樂(lè )絕對不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的音樂(lè )播放器，它已經(jīng)構筑了一個(gè)音樂(lè )社區，甚至是一個(gè)社交音樂(lè )的生態(tài)圈。
二、用戶(hù)評論的傳播學(xué)解讀
用戶(hù)評論之于網(wǎng)易云音樂(lè )的作用和影響力已成為一種媒介現象，這是如何形成的呢?本文將在傳播學(xué)視角下，通過(guò)對網(wǎng)易云音樂(lè )中評論的媒介分析、受眾分析、內容分析及效果分析予以解讀。
(一)產(chǎn)品分析
網(wǎng)易云音樂(lè )是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區，其本質(zhì)則是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更需要從產(chǎn)品的角度對其進(jìn)行分析。
首先，網(wǎng)易云音樂(lè )沒(méi)有遵從以往音樂(lè )APP 作為“音樂(lè )播放器”的普通定位，在推出伊始，就以音樂(lè )社交為特點(diǎn)切入;再加上網(wǎng)易云音樂(lè )相較于酷狗音樂(lè )、QQ 音樂(lè )這些根植于PC 端而進(jìn)一步延伸至移動(dòng)端的APP，其推出時(shí)間恰好處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟的階段，移動(dòng)原生的優(yōu)勢對其發(fā)展成音樂(lè )評論社區提供了有利條件。在這樣的背景下，網(wǎng)易云音樂(lè )很快就吸引了第一批積極評論、參與度較高的活躍用戶(hù)，初步形成了一個(gè)良好的社區氛圍;此外，這批用戶(hù)還帶動(dòng)了后來(lái)的用戶(hù)，促使其快速融入社區，并逐步形成整體的社區文化。
其次，評論的數量、內容、回復與點(diǎn)贊等的情況都是用戶(hù)黏性的體現，而用戶(hù)黏性正是一個(gè)社區存活與前進(jìn)的重要維度，它的前提就是社區所提供的內容或產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂(lè )在廣告頁(yè)面中宣稱(chēng)其曲庫包含500 萬(wàn)首320Kbps 超品質(zhì)音樂(lè )作品。
再次，網(wǎng)易云音樂(lè )的評論板塊是其產(chǎn)品設計與運營(yíng)管理的重中之重。網(wǎng)易云音樂(lè )的每條評論限制在140 字以?xún)?在評論數量累計到999 條以上時(shí)，在單曲的界面上就會(huì )出現“999+”的標識，這也常常被用來(lái)作為衡量一首歌曲熱度的標準。相對簡(jiǎn)單的社區規則和較低的參與門(mén)檻有助于提升用戶(hù)參與的積極性，這樣一來(lái)，精彩評論便會(huì )不時(shí)涌現。在網(wǎng)易云音樂(lè )的評論區，除了一些極敏感的和用戶(hù)舉報多的評論會(huì )被刪除，一般運營(yíng)人員很少干預。
網(wǎng)易云音樂(lè )具有極富新意的點(diǎn)贊機制和精彩評論置頂功能�！包c(diǎn)贊”符合用戶(hù)渴望獲得認同的心理，而獲點(diǎn)贊較多的評論還有機會(huì )被推到置頂的精彩評論區，這個(gè)功能符合當下受眾碎片化的快速閱讀習慣。很多時(shí)候想了解一首歌，看精彩評論就夠了。
在網(wǎng)易云音樂(lè )上，制作歌單、寫(xiě)樂(lè )評、翻譯歌詞等都是具有UGC 性質(zhì)的，“高手在民間”這句話(huà)在網(wǎng)易云音樂(lè )的UGC 中體現得淋漓盡致。比如，以《Viva la Vida》為代表的歌單的神評論和神翻譯都曾引起廣泛地討論。這些增強用戶(hù)參與感的功能，也有利于評論氛圍的形成。
最后，網(wǎng)易云音樂(lè )的用戶(hù)體驗較多“好評”，良好的口碑使整體社區環(huán)境較為和諧。相較于其它APP 評論區對產(chǎn)品體驗的差評吐槽，網(wǎng)易云音樂(lè )評論區的吐槽確實(shí)很少。良好的社區氛圍是優(yōu)質(zhì)評論內容生成的基礎，也是“聽(tīng)歌看評論”使用習慣的保證所在。
(二)受眾分析
網(wǎng)易云音樂(lè )的目標用戶(hù)分為兩類(lèi)：一是音樂(lè )消費者，即需要聽(tīng)音樂(lè )的用戶(hù);二是音樂(lè )內容產(chǎn)生者，即為該平臺提供音樂(lè )內容的人，包括唱片公司、獨立音樂(lè )人、歌手、DJ。從年齡層面分析，網(wǎng)易云音樂(lè )的用戶(hù)主體是17—28 歲以高校學(xué)生群體為主的年輕一代。著(zhù)名短租平臺Airbnb 創(chuàng )始人Brian Chesky 說(shuō)過(guò)，“Better to have a 100 people wholove you than a million people who sort of like you.”這種類(lèi)似于“你是我拒絕其它一切的理由”的用戶(hù)忠誠度的重要性可見(jiàn)一斑，而年輕人容易產(chǎn)生這種行為和心理上的依賴(lài)，成為“死忠粉”。
那么，網(wǎng)易云音樂(lè )除了具有良好的社區氛圍這一外部因素，促使用戶(hù)評論的內因還有哪些呢?使用與滿(mǎn)足理論認為，人在需求動(dòng)機的驅使下尋找和使用各種媒體信息來(lái)滿(mǎn)足自身需求(Kaze,1975)。在動(dòng)機導向的驅動(dòng)下，人們使用網(wǎng)絡(luò )媒體的動(dòng)機是為了獲得娛樂(lè )的滿(mǎn)足、互動(dòng)的滿(mǎn)足、信息的滿(mǎn)足和社交滿(mǎn)足的需要(Sangwan,2005)。
此外，“聽(tīng)歌看評論”已經(jīng)成為了年輕人的潮流代表，而且不斷輸出能夠影響主流的文化因素：比如哪個(gè)電臺好玩，哪首歌曲的評論區又出現了神評論，哪首歌出現了神翻譯。通過(guò)榜單，用戶(hù)也能知道哪些歌和歌手最近比較火。在這樣的社區中，方便有著(zhù)強烈社交意識和需求的年輕人找到同好，獲得共鳴。
對于受眾而言，還存在著(zhù)非社會(huì )需求，尤其是與“逃避”有關(guān)的需求，即獨處和調整情緒。在這個(gè)世界上，每個(gè)人都是一座孤島，夜深人靜時(shí)，一個(gè)人獨處，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè )，看看評論，會(huì )得到自我的內恰。
從成本因素的角度看，用戶(hù)從一個(gè)APP 轉移到另一個(gè)類(lèi)似的APP，需要付出經(jīng)濟成本、時(shí)間成本與感情成本，這些成本綜合形成轉移的壁壘，加大了用戶(hù)黏性。經(jīng)濟成本可以理解為因轉換過(guò)程而產(chǎn)生的費用，或是原本社區的“等級獎勵”“優(yōu)惠”等隨轉移而損失。重新注冊，熟悉新環(huán)境，構建新的用戶(hù)關(guān)系無(wú)疑將耗費時(shí)間與精力。在社區中建立的好友關(guān)系，還有自己發(fā)布的心情記錄等，均有可能形成感情壁壘，留住用戶(hù)。
(三)內容分析
對專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒介社區中用戶(hù)的評論做內容分析，需結合社區的特定類(lèi)型。對于網(wǎng)易云音樂(lè )及其主打的音樂(lè )產(chǎn)品而言，人的感知與評價(jià)大多主觀(guān)性較強，各人的喜好、品味不同，對音樂(lè )的感知與鑒賞更是不同的，“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”，這使得評論的內容及樣態(tài)多樣且豐富。
筆者選取網(wǎng)易云音樂(lè )中周杰倫的第一張專(zhuān)輯《JAY》中的歌曲《星晴》的評論作為內容分析樣本。就歌曲本身而言，流行音樂(lè )作為大眾文化的一部分，不同于小眾冷門(mén)的音樂(lè )作品的曲高和寡，《星晴》被廣泛地收聽(tīng)、傳播與評論，所以具有一定的評論數量，故具備分析價(jià)值，這也是將其作為樣本的原因之一。截至2016 年6 月19 日19：33，《星晴》的評論數量為7862 條，置頂的精彩評論贊數為4862。
通過(guò)上表，可將評論的內容及特點(diǎn)歸納如下。
1.評論充分體現了網(wǎng)易云音樂(lè )的社交屬性。SNS 個(gè)人動(dòng)態(tài)直播與轉播他人評論的一共占到《星晴》評論總比的25%，這表明四分之一的評論都是用戶(hù)社交性質(zhì)的參與。對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區來(lái)說(shuō)，社交是用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和社區之間產(chǎn)生黏性的重要紐帶。即使專(zhuān)業(yè)化社區是以興趣和愛(ài)好聯(lián)結起來(lái)的，但若個(gè)體之間沒(méi)有交流，或者交流不夠充分，那么散沙般的用戶(hù)群體對社區發(fā)展是無(wú)益的。
2.對音樂(lè )的看法、積極評論居多。對于《星晴》這首歌的評論，除了周杰倫作為“超級巨星”本身?yè)碛谢鶖谍嫶蟮母杳酝�，與網(wǎng)易云音樂(lè )的云計算技術(shù)不無(wú)關(guān)聯(lián)，用戶(hù)聽(tīng)到的歌曲或被推薦的歌單往往都是根據試聽(tīng)歷史記錄經(jīng)過(guò)云計算后的產(chǎn)物。這樣一來(lái)降低了用戶(hù)獲取有價(jià)值信息的成本，也讓用戶(hù)聽(tīng)到自己喜歡的音樂(lè )，增加了產(chǎn)品體驗的滿(mǎn)意程度。評論的態(tài)度傾向對氛圍的形成有重要影響，積極的評論內容及態(tài)度奠定了網(wǎng)易云音樂(lè )良好的音樂(lè )氛圍和社區環(huán)境。
3.從評論的形式上看，以短評為主。除了懷舊故事類(lèi)評論的字數會(huì )在100 字以上，基本都是碎片化的短句甚至是表情。關(guān)于網(wǎng)絡(luò )評論到底如何定義，至今尚未形成定論。但是這樣的評論不論是從內容、形式還是篇幅都顛覆了以往人們對于“評論”一詞的認知。在筆者看來(lái)，這樣的評論不同于以前評論包含企圖說(shuō)服的動(dòng)機，而僅僅是一種表達。
(四)效果分析
就其影響而言，評論的效果分為良性與惡性。一方面，評論中的專(zhuān)業(yè)切磋交流、對同一作品所產(chǎn)生的共鳴或者SNS 的隔空鼓勵和支持，都促進(jìn)這一社區良好的氛圍和活躍的程度。另一方面，部分無(wú)意義的“求贊”“為評論數蓋樓”等內容，降低了評論作為用戶(hù)生成內容的精彩程度;而少部分的惡意評論，針對音樂(lè )作品或者音樂(lè )人的人身攻擊更是破壞了互聯(lián)網(wǎng)社區自由平等的美好環(huán)境。
網(wǎng)易云音樂(lè )作為一款互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )產(chǎn)品，其開(kāi)放、兼容并包的社區精神，讓越來(lái)越多不同流派、不同風(fēng)格的音樂(lè )以及小眾作品流入國內音樂(lè )市場(chǎng)，豐富的音樂(lè )資源拓寬了國內樂(lè )迷的收聽(tīng)范圍，并形成了良好的評論交流機制，培養了一批有音樂(lè )鑒賞能力和品味的新時(shí)代青年。
三、反思與總結
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人類(lèi)生活的方方面面，歸結為一點(diǎn)，就是“以人為本”。早期那種將受眾看作毫無(wú)差別的個(gè)體之和的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了，傳媒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節都在不斷地滲透“受眾本位”的觀(guān)念。
用戶(hù)評論對于專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò )社區的發(fā)展有著(zhù)不可小覷的作用。評論是用戶(hù)在社區中參與度和依賴(lài)程度的重要表現。在評論板塊中可以發(fā)現，不同于過(guò)去的專(zhuān)業(yè)化社區一切都依附于權威和精英，意見(jiàn)和觀(guān)念“一邊倒”的模式，現在的評論是去中心化的多元形式，是不同觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)的碰撞，這樣一來(lái)，也使得社區豐富多彩，不再單一。
評論的作用已經(jīng)發(fā)生改變。過(guò)去的評論被看作是一種新聞文體，在人們的印象中，必須是具有專(zhuān)業(yè)素養的人去進(jìn)行創(chuàng )作從而成文的，表明了態(tài)度或立場(chǎng)，而如今，評論作為社交的一種形式，其主體可以是任何人，大家都是平等地擁有話(huà)語(yǔ)權和發(fā)言權的主體，評論的功能和動(dòng)機更多地體現在自我表達方面。
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